Aproximación al Marketing Político

En las campañas electorales, el marketing político ha jugado un papel fundamental para persuadir a los ciudadanos a un llamado a la acción, el de acudir a las urnas y participar de la democracia. Detrás de esta dinámica, el candidato trabaja junto a un equipo de campaña que lo asesora detalladamente para que sea elegido, pero esto no es tarea fácil. Por tanto, éste lo acompañará a lo largo de su candidatura y realizará un plan de marketing que abordaremos a continuación.

Para comenzar, el equipo debe hacer una investigación del ciudadano, considerando sus percepciones, sentimientos, actitudes que lo motivan a votar, anclado al contexto al que está sumergido, esto es a nivel político, social, cultural y económico en el que vive, el cual será material indispensable de campaña para construir una propuesta atractiva. Sin embargo, para tener una aproximación más profunda, el equipo se puede valer de información primaria y secundaria a nivel interno y externo.

La fuente primaria es aquella que obtenemos por primera vez a través de investigación cualitativa, como el uso de encuestas, grupos focales y observación directa; en este caso, a nivel interno del partido. A nivel externo, se aborda a la población, quien será objetivo de la campaña cuando se segmente; se utiliza la misma forma de investigación.
En cuanto información secundaria, se define como aquella información que se encuentra disponible, datos ya existentes físicos o visuales. Ejemplos de este tipo de investigación son cifras que se encuentran al interior de la organización; a nivel externo, encontramos sondeos de opinión, estudios, noticias de prensa, entre otras. También es importante analizar a la competencia, saber cuál es su plan de comunicación, candidato, programa, políticas e influencia a nivel electoral.
El equipo posteriormente deberá hacer un diagnóstico para saber cuál es la situación real a la que se enfrentan. Se deben analizar, entonces, los antecedentes del candidato, su personalidad, estilo de vida y temas afines con su vida; de igual forma se debe tener en cuenta el partido político, sus posturas políticas, campañas anteriores y candidatos que se han lanzado para no caer en el abismo de repetir un poco más de lo mismo. Se recomienda hacer una matriz DOFA, saber cuáles son sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

Ahora, conociendo la situación actual a la que el candidato se enfrenta, se segmentará de forma estratégica la población para saber a quién dirigirse y de qué forma. Se debe considerar que, a diferencia de un producto, que es dirigido a un segmento específico, en marketing político se pretende captar al mayor número posible de votantes. Por lo tanto, el candidato debe tener presente a todos los segmentos, identificando necesidades específicas.

Teniendo un panorama claro de la situación en los puntos anteriores, se dispondrá a definir los objetivos, los cuales serán políticos y electorales. Los primeros hablan en términos de país, región o lugar en el que se proyectan a futuro y los segundos en función de los resultados que se quieren obtener en las urnas, es decir, en qué regiones o zonas específicas se desea ganar o cuantos votos esperan obtener. Es recomendable para el equipo de campaña definir los objetivos teniendo en cuenta las 4P de producto, precio, plaza y promoción, las cuales deben seguir una línea de comunicación con el desarrollo de las estrategias.

Las estrategias se desarrollan para alcanzar los objetivos propuestos a través de ideas creativas que anclen a la población y atraigan a segmentos específicos que sean diferentes a los de la competencia. Vuelvo a tocar las 4P, ya que en el contexto de marketing político y en especial en las estrategias, éstas tienen un papel importante al orientar de forma adecuada el plan de marketing:

El candidato no es un producto, pero sí una figura de atención que vende una propuesta de gobierno, por lo cual las estrategias giran en torno a su preparación ante el público. Se le debe preparar en su comunicación verbal y no verbal, manejo de espacios, preparación del discurso a los diferentes públicos y a los diferentes medios de comunicación. Algo que puede controlar el equipo de campaña es la imagen del candidato, es decir, como se viste, que colores utilizará en sus diferentes presentaciones; sin embargo, se le sale de las manos la personalidad del candidato y es por esto que se debe preparar con anterioridad al mismo para dar la mejor percepción, la cual se relaciona con la variable del precio, que se define como el costo del ciudadano de votar o no por un candidato.
La variable plaza se tiene en cuenta para el desarrollo de una agenda de visitas del candidato en lugares donde el caudal electoral es alto; la estrategia consiste en hacer actos de presencia para aumentar la favorabilidad.
La P de promoción gira en torno a los medios que se escogerán para informar, persuadir y recordar a la población sobre las propuestas del candidato para poder captar su atención e influir en su elección a la hora de votar. El equipo se podrá valer de una agencia de publicidad si es necesario para la creación del contenido y material publicitario, partiendo del presupuesto que elabore. Es muy importante tener presente que el proceso de comunicación debe ser coherente con las propuestas, replanteando las campañas anteriores para no hacer algo similar a lo que la población ha visto; se debe ofrecer contenido relevante y diferente que sea seguro para la imagen del candidato, la cual, no estará en juego.
Posteriormente en la ejecución de las estrategias, el equipo de campaña debe definir roles para llevar a cabo el control de todo lo que se programe y ejecute; por ejemplo, el delegado de comunicaciones, el encargado de la logística, etc. Para esto se debe crear un plan de acción donde se definen las tareas y el tiempo para llevarlas a cabo con los respectivos responsables.

A continuación, el candidato se enfrentará a la campaña electoral, durante la cual se hacen sondeos de opinión que muestran el índice de favorabilidad y a partir de los resultados, el equipo de campaña toma las decisiones respectivas para que el candidato incremente dicho índice. Si se hizo todo de forma estratégica, el candidato tendrá la opción de ganar, partiendo de la sinergia entre el equipo de trabajo y el candidato en su trabajo conjunto. Por lo tanto, cabe resaltar, que el candidato es un vehículo por el cual el marketing político se vale para vender una idea que beneficie a un colectivo.

Escrito por:

Joan Sebastián Calero Núñez
Estudiante de Noveno Semestre Mercadeo Internacional y Publicidad
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas
Universidad Icesi

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