Breve historia de H&M

La moda y la asequibilidad no suelen ir de la mano. Sin embargo, H&M parece haber descifrado el enigma de combinar precios baratos con las últimas tendencias de la pasarela.

A través de una combinación de marketing creativo, producción rápida y un ciclo de vida de producto corto, H&M se ha convertido en una de las marcas más reconocidas del mundo.

Entonces, ¿cómo hicieron para crear un modelo de negocio sostenible? ¿Cómo se volvieron tan reconocibles? Y quizás lo más importante, ¿cuáles son los secretos del éxito de H&M?

 

Los inicios

Después de la Segunda Guerra Mundial, Erling Persson realizó un viaje por carretera a través de los Estados Unidos, donde notó una tendencia creciente en la moda femenina.

Sintiendo una oportunidad de negocio, al regresar a su Suecia natal en 1947, fundó Hennes (“Hers” en sueco). La idea era crear una tienda de ropa de mujer barata para que la ropa de diseñador fuera accesible para todas las clases.

 

A medida que crecía la nueva industria de la moda rápida, Hennes comenzó a expandirse por todo el país. En la década de 1960, la marca notó una brecha en el mercado de ropa masculina. En lugar de crecer orgánicamente, Hennes adquirió Mauritz Widforss, un minorista de ropa de caza. Esto dio lugar a una colección de ropa masculina y un cambio de nombre a Hennes & Mauritz (H&M).

 

Desde entonces, H&M se ha convertido en una de las marcas más reconocidas del mundo. A partir de 2019, el Grupo H&M (la empresa matriz) tiene alrededor de 180 000 empleados, 4500 tiendas y $25 mil millones en ventas. En el proceso, la familia Persson ha amasado una fortuna de más de $20 mil millones, colocando a Stefan Persson (el hijo de Erling) como una de las 100 personas más ricas del mundo.

 

Modelo de negocio de H&M

Desde colaboraciones con diseñadores de lujo hasta invertir en una industria en crecimiento, aquí hay cuatro factores diferenciadores clave que le dan a la marca una ventaja competitiva:

 

1. Moda rápida

Aunque la moda rápida ahora es la corriente principal, hace un par de décadas el concepto era completamente extraño. En aquel entonces, comprar ropa era algo para lo que la gente ahorraba y compraba solo en ocasiones especiales.

 

Eso fue hasta que H&M, Zara y Gap comenzaron a vender las últimas tendencias de la pasarela a precios asequibles. Esto abrió una línea de ropa completamente nueva, ya que personas de todas las clases sociales de repente podían comprar ropa de diseñador de lujo.

A medida que una parte cada vez mayor de los consumidores volvía sus ojos a la moda rápida, H&M estaba en una posición perfecta para capitalizar el crecimiento de la clase media.

 

2. Colaboraciones

Para comercializar la marca como una alternativa de moda de lujo, H&M tiene una colección anual con una casa de diseño de lujo. Este ha sido un diferenciador clave para ellos frente a Zara y Uniqlo, que rara vez tienen colaboraciones.

Desde que comenzó el fenómeno en 2004, entre los casos más icónicos se encuentran las colaboraciones de H&M con Versace, Balmain y Karl Lagerfeld.

Para generar entusiasmo por cada nueva campaña, la marca mantiene los artículos relativamente escasos, respalda a las celebridades y aprovecha su presencia en las redes sociales.

 

3. Ciclo de vida del producto corto

Como la mayoría de los minoristas de moda rápida, H&M crea deliberadamente un ciclo de vida de producto corto. Aunque esta es una estrategia arriesgada, si se ejecuta bien, le da a H&M una ventaja sobre sus competidores en dos áreas clave: reducir la cantidad de productos con descuento y generar un mayor tráfico de clientes.

 

Reducir el número de productos con descuento

Aunque H&M tiene descuentos, les conviene evitarlos siempre que sea posible, como lo han hecho con las colaboraciones.

 

Ahí es donde tener un ciclo de vida de producto corto es ventajoso para crear un modelo de negocio sostenible. Cuando los productos solo se muestran durante un par de semanas, los clientes compran rápidamente en el acto en lugar de esperar posibles descuentos. En su opinión, correr el riesgo de esperar podría significar perderse la compra de los productos en el futuro.

 

Generar mayor tráfico de clientes

El cliente típico visita una tienda de moda una vez por temporada (cuatro veces al año) para ver la ropa más nueva. Sin embargo, en la moda rápida, el corto ciclo de vida del producto de H&M se traduce en clientes que visitan la tienda con mucha más frecuencia porque están ansiosos por no perderse los últimos diseños. Esto genera un tráfico de clientes por encima del promedio, lo que a su vez maximiza las probabilidades de una compra.

 

4. Ubicaciones de las tiendas

H&M, al igual que muchos otros minoristas de moda, ubica estratégicamente las tiendas en los distritos comerciales más concurridos en un intento de obtener la mayor cantidad de visitas posible. En cierto modo, esto sirve como un anuncio con una vida útil ilimitada. Por el contrario, las vías publicitarias convencionales, como la televisión, los periódicos o el patrocinio, solo tienen una vida útil limitada.

 

H&M tiene actualmente numerosas tiendas en ubicaciones apreciadas en todo el mundo. 

 

Entre los más buscados se encuentran: Bond Street en Londres, Ginza en Tokio y la Quinta Avenida en la ciudad de Nueva York.

 

Además, la empresa ubica intencionalmente sus tiendas junto a marcas de diseñadores de alta gama como Louis Vuitton, Chanel o Dior en un intento por elevar la imagen de la marca H&M.

 

Dificultades

En 2013, Inditex de España, la empresa matriz de Zara, superó el título de H&M como el minorista de moda más grande del mundo, así se confirmó en los medios de última hora Andalucia.

 

Aunque H&M todavía tiene una base estable en la industria de la moda rápida, la fuerte competencia de Zara, Uniqlo y Primark está reduciendo su participación de mercado.

 

En el frente del comercio electrónico, los recién llegados como ASOS, Zalando y Zappos también se están convirtiendo en una dura competencia.

 

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