{"id":11404,"date":"2024-03-20T12:00:23","date_gmt":"2024-03-20T17:00:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=11404"},"modified":"2024-03-20T14:17:08","modified_gmt":"2024-03-20T19:17:08","slug":"por-que-la-lealtad-no-es-la-panacea-y-las-marcas-necesitan-tirar-la-cana-a-nuevos-clientes-para-crecer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/por-que-la-lealtad-no-es-la-panacea-y-las-marcas-necesitan-tirar-la-cana-a-nuevos-clientes-para-crecer\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 la lealtad no es la panacea y las marcas necesitan tirar la ca\u00f1a a nuevos clientes para crecer"},"content":{"rendered":"<p>Los\u00a0clientes leales\u00a0son el codiciado objeto de deseo de las marcas, en particular en tiempos de crisis, cuando\u00a0<strong>los clientes fieles son quienes en \u00faltimo t\u00e9rmino tienen la potestad de salvar de la parca y su afilada guada\u00f1a a los negocios en apuros\u00a0<\/strong>que han tenido la fortuna de ser ungidos con su lealtad.<\/p>\n<p>Pero,\u00a0<strong>\u00bfson de verdad la panacea los clientes que son leales a las marcas?\u00a0<\/strong>En el libro\u00a0<em>How Brands Grow<\/em>\u00a0el profesor australiano Byron Sharp pone sobre la mesa una tesis: que la lealtad del cliente se ha exagerado hasta el infinito y m\u00e1s all\u00e1. De acuerdo con Sharp, para pegar el estir\u00f3n las marcas deben apoyarse no solo en los denominados \u00abheavy buyers\u00bb sino tambi\u00e9n en los \u00ablight buyers\u00bb (quienes compran solo de manera ocasional sus productos y servicios) y los \u00abnon-buyers\u00bb.<\/p>\n<p>Uno de los \u00faltimos informes publicados por Sharp concluye que el 20% de los compradores actuales se traducen en aproximadamente el 60% de las ventas de las marcas. Sin embargo,\u00a0<strong>el mayor potencial de\u00a0crecimiento\u00a0recae en quienes no han comprado nunca los productos y los servicios de las marcas (66%) y en quienes compran solo de manera puntual (25%).<\/strong>\u00a0Y apenas el 9% de los nuevos ingresos de las marcas echa anclas en clientes leales (haya o no programas de fidelizaci\u00f3n de por medio).<\/p>\n<p>La tesis de Sharp ha examinado ahora en el mercado alem\u00e1n por\u00a0Seven.One Entertainment Group y GfK, que colocaron bajo la lupa los datos de consumo de 143 marcas de 6 categor\u00edas diferentes (bombones, postres, tabletas de chocolate, caf\u00e9 tostado, champ\u00fa y mantequilla) durante un periodo de cinco a\u00f1os.<\/p>\n<p>La investigaci\u00f3n emprendida por Seven.One Entertainment Group y GfK pone de manifiesto, como ya puso de relieve Byron Sharp en\u00a0<em>How Brands Grow<\/em>, que\u00a0<strong>para echar brotes verdes las marcas deben necesariamente atraer a m\u00e1s compradores.<\/strong>\u00a0No en vano, el 72% del cambio en el volumen de ventas y el 65% del cambio en la facturaci\u00f3n de las marcas analizadas est\u00e1n a merced del alcance.<\/p>\n<p><strong>El n\u00famero de compradores est\u00e1, por ende, \u00edntimamente relacionado con el \u00e9xito de las marcas.<\/strong>\u00a0No basta, por consiguiente, con retener a los clientes fieles y animarles a efectuar m\u00e1s compras. Para crecer las marcas necesitan nuevos clientes.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Los clientes a la fuga son un problema de primer\u00edsimo orden para las marcas, incluso para las marcas m\u00e1s grandes<\/strong><\/h3>\n<p>Conviene adem\u00e1s tener en consideraci\u00f3n que incluso las marcas ungidas a bote pronto con el \u00e9xito deben bregar con clientes a la fuga.<strong>\u00a0A\u00f1o tras a\u00f1o casi el 50% de los clientes del a\u00f1o anterior se pierden<\/strong>, tal y como queda demostrado en el caso de una marca de chocolate analizada en su informe por Seven.One Entertainment Group y GfK. 5,7 millones de hogares compraban la marca en 2017, mientras que en 2018 solo 2,9 millones permanecieron leales a la marca. La compa\u00f1\u00eda analizada se las ingeni\u00f3, no obstante, para dar fuelle a sus ventas porque clientes de nueva hornada se sumaron a sus filas. Sin embargo, en 2022 la p\u00e9rdida de clientes fieles no pudo compensarse con la adici\u00f3n de nuevos clientes y las ventas de la marca emprendieron la cuesta hacia abajo.<\/p>\n<p><strong>El \u00e9xito de las marcas es, por lo tanto, fuertemente deudor de la manera en que estas expanden su base de compradores.<\/strong>\u00a0Pero, \u00bfpor qu\u00e9 algunas marcas hacen gala de un mejor rendimiento que otras? La respuesta a esta pregunta pasa por la denominada \u00abley del peligro doble\u00bb. De acuerdo con esta ley, las marcas con una cuota de mercado m\u00e1s peque\u00f1a no solo tienen menos compradores, sino que estos compran tambi\u00e9n menos a menudo. Por su parte, las marcas grandes se caracterizan por una amplia base de compradores y por un alto ratio de frecuencia en las compras.<\/p>\n<p>Hay asimismo que tener en cuenta que<strong>\u00a0los programas de fidelizaci\u00f3n de muchas marcas ponen el acento en los descuentos y ello no basta para aguijonear las ventas, puesto que para llevar de verdad en volandas el ROI, los consumidores necesitan sentirse emocionalmente conectados a las marcas.\u00a0<\/strong>En este sentido, los descuentos por s\u00ed solos no dan alas a la lealtad del cliente y deben involucrar tambi\u00e9n en el plano emocional al consumidor.<\/p>\n<p><strong>Mucho m\u00e1s poderoso que los ubicuos programas de fidelizaci\u00f3n es el concepto de\u00a0\u00abdisponibilidad mental\u00bb<\/strong>, que crea asociaciones de marca en la mente del consumidor e influye a la postre en sus decisiones de compra, concluye el informe emprendido por Seven.One Entertainment Group y GfK.<\/p>\n<p>Fuente: https:\/\/www.marketingdirecto.com\/marketing-general\/tendencias\/marcas-necesitan-tirar-cana-clientes-crecer<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Los\u00a0clientes leales\u00a0son el codiciado objeto de deseo de las marcas, en particular en tiempos de crisis, cuando\u00a0los clientes fieles son quienes en \u00faltimo t\u00e9rmino tienen la potestad de salvar de la parca y su afilada guada\u00f1a a los negocios en apuros\u00a0que han tenido la fortuna de ser ungidos con su lealtad. 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