Cannes Lions 2024<\/a>. Este estudio profundiza en el rol de la creatividad en la construcci\u00f3n de las marcas y su capacidad para alcanzar resultados comerciales a trav\u00e9s de 11 claves destacadas durante el festival, tanto en ponencias como en los trabajos galardonados.<\/p>\nEn palabras de\u00a0David Tiltman<\/strong>, Chief Content and Customer Officer de WARC: \u00abel a\u00f1o pasado, en Cannes Lions, el profesor Scott Galloway afirm\u00f3 que \u2018la era de las marcas ha terminado\u2019. Nos propusimos demostrar que estaba equivocado.\u00a0Nuestro objetivo era desarrollar un caso del siglo XXI para la creaci\u00f3n de marcas, con la eficacia en el centro\u00bb<\/strong>, destaca el profesional.<\/p>\n\u00abLo que descubrimos es que\u00a0el poder de una marca fuerte perdura,<\/strong>\u00a0y esto es tan cierto para las empresas tecnol\u00f3gicas emergentes como para las empresas de bienes de consumo tradicionales. Pero a\u00fan estamos aprendiendo cu\u00e1l es la mejor manera de construirlas en un panorama de medios y consumidores que cambia r\u00e1pidamente\u00bb, se\u00f1al\u00f3.<\/p>\n1) La construcci\u00f3n de marca sigue siendo importante<\/h4>\n
Si bien para Galloway nos encontramos en \u00abel fin de la era de las marcas\u00bb, diversos profesionales destacan que esta idea es errada, pues tanto las nuevas marcas como las \u00ablegacy brands\u00bb se benefician de la construcci\u00f3n de marca. Como ejemplo de esta realidad, desde WARC destacan que activaciones como\u00a0\u00abSelf-Love Bouquet\u00bb\u00a0<\/strong>demuestran que la construcci\u00f3n de las marcas y el rendimiento pueden ir de la mano en las marcas digitales modernas.<\/p>\n\n<\/div>\n<\/figure>\n
2) La crisis de la distinci\u00f3n<\/h4>\n
La denominada \u00abera promedio\u00bb es un gran reto para las marcas. Pues en medio de una fuerte saturaci\u00f3n del mercado, la diferenciaci\u00f3n de las ofertas del mercado es cada vez menor: desde los dise\u00f1os de los autom\u00f3viles, hasta las portadas de los libros, todo empieza a parecerse entre s\u00ed.\u00a0Pero, esta realidad tambi\u00e9n puede ser una gran oportunidad para las marcas que sepan destacar.<\/strong><\/p>\nComo explica el informe de WARC, para que un anuncio aburrido alcance el mismo valor que un anuncio emocional o interesante,\u00a0<\/strong>las marcas tendr\u00edan que gastar de media de 228 mil millones de d\u00f3lares adicionales\u00a0<\/strong>(marcas en Estados Unidos) o 10 millones de libras (en Reino Unido), seg\u00fan una investigaci\u00f3n de System1, eatbigfish y Peter Field.\u00a0\u00abEl gran reto es superar la excepcional cantidad de \u2018nada\u2019 que las personas sienten cuando ven un anuncio\u00bb<\/strong>, destaca Jon Evans, Chief Customer Officer de System1.<\/p>\n3) Empezar por el consumidor<\/h4>\n
\u00bfLa mejor soluci\u00f3n del marketing?:\u00a0apostar por la investigaci\u00f3n y un enfoque en el consumidor final.<\/strong>\u00a0El estudio de WARC destaca que si bien hay una infinidad de\u00a0briefs\u00a0<\/em>que planean que los miembros de la Generaci\u00f3n Z prefieren consumir marcas \u00e9ticas, los datos de comportamiento revelan que estos siguen acudiendo a marcas de\u00a0Fast Fashion.<\/em><\/p>\nMientras que los datos actitudinales indican a los profesionales del marketing qu\u00e9 quieren ser las personas, los datos de comportamiento revelan lo que las personas realmente son: c\u00f3mo gastan su dinero, su tiempo y en qu\u00e9 centran su atenci\u00f3n:\u00a0los insights m\u00e1s potentes se encuentran en el medio entre aspiraci\u00f3n y realidad.<\/strong>\u00a0Como se\u00f1al\u00f3\u00a0Mark Ritson,<\/strong>\u00a0\u00abtu mayor tarea como\u00a0marketer\u00a0<\/em>es la saliencia, es hacer que tu marca surja en la mente del consumidor en las ocasiones de compra\u00bb.<\/p>\n4) La comunidad moderniza las marcas<\/h4>\n
A medida que se acelera la fragmentaci\u00f3n de medios, las marcas est\u00e1n explorando el terreno que vive entre el marketing de masas y el\u00a0community engagement.<\/em>\u00a0Un claro ejemplo de esta idea lo revela la apuesta de McDonald\u2019s por\u00a0rebautizar los \u00abconsumer insights\u00bb como \u00abfan truths\u00bb<\/strong>\u00a0(o \u00abverdades de los fans\u00bb). De esta forma los insights se enfocan en los comportamientos de los seguidores de la marca y presentan un entorno para desbloquear nuevas ideas que pueden ser trasladadas a una audiencia m\u00e1s amplia.<\/p>\n5) La m\u00e9trica de las emociones<\/h4>\n
Las emociones son un aspecto clave dentro de la eficacia de una campa\u00f1a publicitaria y es que usualmente las creatividades m\u00e1s fuertes, y esas que generan mejores resultados comerciales, est\u00e1n conectadas a emociones positivas intensas, ya sea\u00a0inspiraci\u00f3n o asombro.<\/strong>\u00a0En palabras de\u00a0Anastasia Leng<\/strong>, fundadora y CEO de CreativeX: \u00abla realidad es que podemos demostrar el valor de la creatividad en el negocio\u00bb.<\/p>\n6) El humor es bueno para el negocio<\/h4>\n
El humor regres\u00f3 a la industria publicitaria en Cannes Lions 2024, una caracter\u00edstica que los\u00a0marketers\u00a0<\/em>reclamaban estaba perdiendo terreno en el mundo de las marcas. El humor es una caracter\u00edstica ideal para capturar la atenci\u00f3n de las audiencias y es que las campa\u00f1as basadas en el humor reportan un 21% m\u00e1s de efectos en el negocio, y perduran con mayor eficacia en el recuerdo de las audiencias.<\/p>\nEn palabras de\u00a0Anselmo Ramos<\/strong>, Creative Chairman de la agencia GUT y presidente de jurado de la categor\u00eda Brand Experience & Activation\u00a0\u00abes hora de que la publicidad sea m\u00e1s divertida.\u00a0Una broma puede convertirse en Grand Prix\u00bb, asegur\u00f3.<\/p>\n