{"id":5186,"date":"2020-05-11T09:39:48","date_gmt":"2020-05-11T14:39:48","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=5186"},"modified":"2020-05-18T09:41:33","modified_gmt":"2020-05-18T14:41:33","slug":"que-consecuencias-tiene-la-desinversion-publicitaria-en-television","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/que-consecuencias-tiene-la-desinversion-publicitaria-en-television\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 consecuencias tiene la desinversi\u00f3n publicitaria en Televisi\u00f3n?"},"content":{"rendered":"<div class=\"row\">\n<div class=\"col-sm-12\">\n<div class=\"subtitle mb-4\">\n<div class=\"field-subtitulo\">\n<ul>\n<li>Seg\u00fan Kantar, el 50% de las ventas perdidas por una marca se deben a la desinversi\u00f3n publicitaria<\/li>\n<li>En los \u00faltimos cuatro a\u00f1os, una reducci\u00f3n de la presi\u00f3n publicitaria en TV del 55% ha supuesto una ca\u00edda del 8% en\u00a0ventas<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"row\">\n<div class=\"col-sm-8 hr-vertical no-padding\">\n<div class=\"padding-15 \">\n<div class=\"field-body\">\n<div class=\"field-items\">\n<div class=\"field-item even\">\n<p>Muchas marcas y empresas han decidido recortar sus\u00a0<strong>presupuestos en marketing<\/strong>\u00a0ante la crisis econ\u00f3mica del\u00a0Covid-19. No obstante, las audiencias han vivido su repunte m\u00e1s notorio en los \u00faltimos a\u00f1os, con un tiempo\u00a0<a href=\"https:\/\/www.reasonwhy.es\/actualidad\/informe-audiencias-barlovento-abril-2020-nuevo-record\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">promedio diario de visionado<\/a>\u00a0por individuo que supera las cinco horas. Sin embargo, esta tendencia no parece haber convencido a los anunciantes.<\/p>\n<div class=\"summary-new\">En las \u00faltimas semanas ha ca\u00eddo un 35% el n\u00famero de anunciantes activos en televisi\u00f3n<\/div>\n<p>Desde el mundo de la publicidad y el marketing predomina una corriente de pensamiento proclive a mantener los esfuerzos en campa\u00f1as que acerquen las marcas a los clientes. Aunque la realidad es que las empresas han comprimido su capacidad comunicativa, generando un\u00a0<strong>descenso de inserciones en publicidad del 72%<\/strong>, seg\u00fan los \u00faltimos datos de inversi\u00f3n publicitaria recogidos por Kantar Media.<\/p>\n<p>Pese a que este parece ser un\u00a0momento ideal para aparecer en\u00a0<strong>televisi\u00f3n<\/strong>, en las \u00faltimas semanas ha ca\u00eddo un\u00a035% el n\u00famero de\u00a0anunciantes activos en la peque\u00f1a pantalla. Una estrategia que puede tener graves consecuencias sobre el ejercicio comercial de las compa\u00f1\u00edas, como se ha visto en los \u00faltimos a\u00f1os.<\/p>\n<p><span class=\"ladillo\"><strong>Consecuencias de la desinversi\u00f3n publicitaria<\/strong><\/span><\/p>\n<p>El estudio realizado por Kantar Media con\u00a0<strong>10 marcas de gran consumo<\/strong>, cuyo patr\u00f3n com\u00fan fue la reducci\u00f3n de su inversi\u00f3n en publicidad en TV en los \u00faltimos cuatro a\u00f1os, muestra una clara tendencia de ca\u00edda en sus ventas. As\u00ed un descenso del 55% de GRP\u2019s en los \u00faltimos cuatro a\u00f1os, de 2016 a 2019, se ha traducido en una disminuci\u00f3n del 15-20% anual.<\/p>\n<p>La\u00a0evoluci\u00f3n del mercado de gran consumo\u00a0en 2019 respecto al 2016 experiment\u00f3 un crecimiento del 3,1%, mientras que para este grupo de 10 marcas la ca\u00edda fue de un 8%, principalmente por una\u00a0p\u00e9rdida media de compradores del 15%.<\/p>\n<div class=\"summary-new\">El 50% de las ventas perdidas se deben a la desinversi\u00f3n en publicidad<\/div>\n<p>Sin embargo, la publicidad no es el \u00fanico factor que influye en las ventas de una marca. Otras causas relevantes son la\u00a0<strong>accesibilidad de las marcas<\/strong>\u00a0para el consumidor (esto es, la presencia en tienda), as\u00ed como la intensidad de su actividad promocional.<\/p>\n<p>Aunque entre el 2016 y el 2019 tambi\u00e9n hubo un\u00a0<strong>retroceso en promociones<\/strong>\u00a0(-1,2%) y en presencia en tienda (-12%), ambos est\u00e1n lejos de la dimensi\u00f3n de la reducci\u00f3n publicitaria (-55%).<\/p>\n<p>A priori la televisi\u00f3n es la palanca con menor influencia en la venta de las marcas, pero lo cierto es que la desinversi\u00f3n en publicidad en este medio es responsable del 50% de las\u00a0<strong>p\u00e9rdidas de ventas<\/strong>, seg\u00fan defienden desde Kantar.<\/p>\n<p>La consultora realiz\u00f3 el mismo ejercicio\u00a0<strong>en t\u00e9rminos de compradores<\/strong>, descubriendo que cada marca perdi\u00f3 m\u00e1s de medio mill\u00f3n de compradores de media, y uno de cada cuatro de estos compradores perdidos se debi\u00f3 al efecto de la publicidad o, mejor dicho, al efecto causado por la ausencia de publicidad.<\/p>\n<p>Dentro de este grupo de marcas analizadas, desde el estudio observan\u00a0<strong>tres efectos distintos sobre el comportamiento<\/strong>\u00a0en ventas y compradores, seg\u00fan la forma en la que se fue realizando la desinversi\u00f3n publicitaria:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Freno de mano<\/strong>: aquellas empresas que mantuvieron su inversi\u00f3n en GRP\u00b4s\u00a0durante la estabilidad, pero la redujeron dr\u00e1sticamente el \u00faltimo a\u00f1o<\/li>\n<li><strong>Reduciendo marchas<\/strong>: aquellas que a\u00f1o tras a\u00f1o fueron reduciendo la inversi\u00f3n publicitaria paulatinamente<\/li>\n<li><strong>Desconectadas<\/strong>: aquellas que realizaron una reducci\u00f3n dr\u00e1stica durante los cuatro a\u00f1os<\/li>\n<\/ul>\n<p>Estos datos escenifican los peligros que corren las marcas al cerrar un gran canal de comunicaci\u00f3n con la sociedad, como sigue siendo la televisi\u00f3n, y m\u00e1s en un momento donde la incertidumbre\u00a0<a href=\"https:\/\/www.reasonwhy.es\/actualidad\/martin-lindstrom-webinar-wobi-posicionamiento-marca-coronavirus\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">ha aumentando la sensibilidad<\/a>\u00a0de\u00a0las\u00a0personas.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Seg\u00fan Kantar, el 50% de las ventas perdidas por una marca se deben a la desinversi\u00f3n publicitaria En los \u00faltimos cuatro a\u00f1os, una reducci\u00f3n de la presi\u00f3n publicitaria en TV del 55% ha supuesto una ca\u00edda del 8% en\u00a0ventas Muchas marcas y empresas han decidido recortar sus\u00a0presupuestos en marketing\u00a0ante la crisis econ\u00f3mica del\u00a0Covid-19. 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