{"id":5252,"date":"2020-06-23T12:56:42","date_gmt":"2020-06-23T17:56:42","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=5252"},"modified":"2020-06-24T00:59:35","modified_gmt":"2020-06-24T05:59:35","slug":"la-escalera-de-la-efectividad-el-antidoto-para-la-crisis-creativa-de-la-industria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/la-escalera-de-la-efectividad-el-antidoto-para-la-crisis-creativa-de-la-industria\/","title":{"rendered":"La escalera de la efectividad: el ant\u00eddoto para la crisis creativa de la industria"},"content":{"rendered":"
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Para algunos la\u00a0efectividad del\u00a0marketing<\/a><\/strong>\u00a0significa beneficios a largo plazo e impacto en los precios de la marca. Para otros representa efectos en la cultura de la compa\u00f1\u00eda o, incluso, un cambio en la salud de la marca o en el comportamiento de los consumidores. Y algunos todav\u00eda lo confunden con eficiencia.<\/p>\n

Para ayudar a las marcas a impulsar la creatividad de sus campa\u00f1as,\u00a0Cannes Lions\u00a0<\/strong><\/a>y\u00a0WARC<\/strong>\u00a0han llevado a cabo ‘The Effectiveness Code’, un estudio que se basa en 5.000 casos de \u00e9xito desde 2011 a 2019 para desarrollar la\u00a0Creative Effectiveness Ladder<\/strong>\u00a0(Escalera de la efectividad creativa). Con ella, han identificado seis tipos principales de efectos que produce el marketing creativo, estableci\u00e9ndolos en una jerarqu\u00eda de niveles desde el menor al m\u00e1s comercialmente impactante, y han desgranado los principios clave para alcanzar los niveles superiores de dicha escalera.<\/p>\n

La industria carec\u00eda de una definici\u00f3n universal y un lenguaje compartido en torno a la efectividad<\/div>\n

Una de las principales conclusiones del informe es que la industria carec\u00eda de una definici\u00f3n universal y un lenguaje compartido en relaci\u00f3n a la efectividad, lo que limita la capacidad para determinar qu\u00e9 acciones o estrategias son realmente efectivas. \u201cLa efectividad puede significar atenci\u00f3n, relevancia cultural, engagement, retorno de la inversi\u00f3n\u2026 Necesit\u00e1bamos crear un marco de vocabulario para hacer los procesos m\u00e1s sencillos<\/em>\u201d, explica James Hurman, experto en marketing, creatividad e innovaci\u00f3n y encargado de presentar el estudio en Lions Live.<\/p>\n

Tradicionalmente, el sector sigue una tendencia en la forma en que presentan sus resultados. En primer lugar se recurre a las\u00a0m\u00e9tricas de la campa\u00f1a<\/strong>, como la entrega de los mensajes clave, el recuerdo, los likes o el n\u00famero de veces compartido, para demostrar que el trabajo ha funcionado bien. Seguidamente, se utilizan las\u00a0m\u00e9tricas de marca y comportamiento<\/strong>\u00a0para evidenciar que la salud de la marca ha mejorado o el comportamiento de compra de los consumidores ha cambiado como resultado de la campa\u00f1a. Y por \u00faltimo, se emplean los\u00a0datos de ventas y participaci\u00f3n\u00a0<\/strong>en el mercado para dar a conocer que el resultado de las m\u00e9tricas anteriores supone una mejora comercial.<\/p>\n

La escalera de la efectividad creativa<\/strong><\/span><\/p>\n

Esos tres niveles sirven como base para determinar los seis principales efectos del marketing creativo, estableci\u00e9ndolos en una jerarqu\u00eda de niveles desde el menor al m\u00e1s comercialmente impactante:<\/p>\n

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  • Idea influyente<\/strong>: este tipo de campa\u00f1as utilizan la creatividad para maximizar la participaci\u00f3n y el engagemetn, lo que resulta en logros en las m\u00e9tricas de campa\u00f1a y la eficiencia de los medios<\/li>\n
  • Avance en el comportamiento<\/strong>: estas acciones emplean la creatividad para cambiar el comportamiento de compra de los clientes u otras variables relevantes para el \u00e9xito de la marca<\/li>\n
  • Despunte de ventas<\/strong>: estas acciones de marketing usan la creatividad para crear un crecimiento temporal y a corto plazo en las ventas, la cuota de mercado o la rentabilidad.<\/li>\n
  • Construcci\u00f3n de marca<\/strong>: estas campa\u00f1as mejoran la variables que determinan la salud de la marca, como la conciencia, la consideraci\u00f3n, la preferencia o la intenci\u00f3n de compra.<\/li>\n
  • Triunfo comercial<\/strong>: la creatividad se emplea para aumentar de manera rentable las ventas y la cuota de mercado m\u00e1s all\u00e1 de la duraci\u00f3n de la campa\u00f1a<\/li>\n
  • Icono duradero<\/strong>: estas acciones impulsan el crecimiento de la marca y las ventas de manera consistente en el largo plazo, creando resultados comerciales sostenidos.<\/li>\n<\/ul>\n
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