{"id":5651,"date":"2020-09-30T18:00:08","date_gmt":"2020-09-30T23:00:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=5651"},"modified":"2020-09-29T16:48:55","modified_gmt":"2020-09-29T21:48:55","slug":"una-nueva-mezcla-de-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/una-nueva-mezcla-de-marketing\/","title":{"rendered":"\u00bfUna nueva mezcla de marketing?"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-5652 aligncenter\" src=\"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/5413-300x176.jpg\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"176\" srcset=\"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/5413-300x176.jpg 300w, https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/5413-768x450.jpg 768w, https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/5413.jpg 1024w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/p>\n<p>En una era de plataformas, inteligencia artificial, uso intenso del internet, aplicaciones, redes sociales y un sinn\u00famero de herramientas tecnol\u00f3gicas que, sumados a los cambios de h\u00e1bitos, fortalecen cada vez m\u00e1s a los consumidores, se hace necesario replantear la convencional mezcla y que considere los nuevos modelos de negocio.<\/p>\n<p>En los \u00faltimos a\u00f1os se ha cuestionado por parte de muchos directivos la labor del\u00a0<em>marketing<\/em>\u00a0en cuanto a su capacidad de generar resultados efectivamente medibles. Ya hace alg\u00fan tiempo (1954) que Peter Drucker escribi\u00f3 en\u00a0<a href=\"https:\/\/www.amazon.com\/-\/es\/Peter-F-Drucker\/dp\/0060878975\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">\u201cThe Practice of Management\u201d<\/a>:\u00a0\u201c<em>because the purpose of business is to create a customer<\/em>,<strong>\u00a0<em>the business enterprise has two\u2013and only two\u2013basic functions: marketing and innovation<\/em><\/strong>.\u00a0<em>Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.\u201d<\/em><\/p>\n<p>El futuro que ve\u00eda este autor en esta disciplina, actualmente se critica ampliamente al verla m\u00e1s como gasto que como inversi\u00f3n. Asimismo, se observa, por varios estudios mundiales, que otros ejecutivos tienen m\u00e1s protagonismo estrat\u00e9gico y ascienden a niveles superiores (especialmente los de operaciones y finanzas) en un mayor grado que los de\u00a0<em>marketing<\/em>.<\/p>\n<div class=\"row\">\n<div class=\"small-12 columns text-center hide-for-small\"><\/div>\n<\/div>\n<p>Hoy se reclama un papel m\u00e1s decisivo de su parte a nivel corporativo que evidentemente contribuya a la transformaci\u00f3n organizacional y al crecimiento significativo de los ingresos y la rentabilidad. Los mercados se han fragmentado, la competencia ha crecido, los ciclos de vida de los productos son m\u00e1s cortos, los clientes han cambiado sus gustos y h\u00e1bitos de compra y presentan unas expectativas diferentes, la tecnolog\u00eda se ha convertido en facilitador de primer orden y una infinidad de variaciones han aparecido que hacen que el panorama y los retos de esta funci\u00f3n y responsabilidad se incrementen ostensiblemente siendo esencial introducir modificaciones en su quehacer.<\/p>\n<p>Los encargados de esta \u00e1rea tienen que admitir la indefectible metamorfosis de sus patrones mentales y desarrollar novedosos paradigmas en su proceder. En este sentido es importante estimar el poder renovador que impulsa el mercado, las acciones de la industria y admitir que no se puede seguir actuando de la forma t\u00edpica puesto que:<\/p>\n<ul>\n<li>Ya no hay pleno control sobre las marcas y est\u00e1n obligados a preocuparse principalmente por las percepciones, preferencias y conductas de las personas y el valor que estas encuentran en las mismas.<\/li>\n<li>Si bien es fundamental trabajar con los compradores leales, evaluar la rentabilidad que puedan proporcionar estrategias de penetraci\u00f3n con nuevos no deber\u00eda faltar.<\/li>\n<li>Se impone el uso de programas CRM avanzados para captar los verdaderos requerimientos y establecer relaciones efectivas.<\/li>\n<li>Se ha de revisar el control sobre todo el proceso y entender y considerar, mediante acciones pr\u00e1cticas, la implementaci\u00f3n de una propuesta integrada en todos los puntos de contacto disponibles con unos clientes empoderados y exigentes. Esto implica plataformas convenientes que brinden una atenci\u00f3n \u00fanica que proporcione una experiencia gratificante.<\/li>\n<li>La estrategia no solo tiene que orientarse hacia los consumidores, sino igualmente a distintos grupos de inter\u00e9s o \u201cstakeholders\u201d los cuales pueden impactar significativamente.<\/li>\n<li>Se debe hacer la transici\u00f3n de estructuras especializadas hacia \u00e1reas funcionales integradas con sus distintas capacidades coordinadas.<\/li>\n<li>El tradicional \u201cembudo\u201d que muestra el comportamiento del consumidor y origina lo que se ha denominado\u00a0<a href=\"https:\/\/www.mckinsey.com\/business-functions\/marketing-and-sales\/our-insights\/the-consumer-decision-journey\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">\u201cconsumer decision journey\u201d<\/a>\u00a0\u00a0tiene que evolucionar e incluir elementos m\u00e1s din\u00e1micos de interacci\u00f3n entre demandantes y oferentes que contemplen automatizaci\u00f3n, personalizaci\u00f3n, un intercambio contextualizado y una innovaci\u00f3n permanente ofreciendo\u00a0<a href=\"https:\/\/www.mckinsey.com\/business-functions\/marketing-and-sales\/our-insights\/the-new-consumer-decision-journey\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">servicios complementarios<\/a><\/li>\n<li>En una \u00e9poca de consumidores empoderados y esc\u00e9pticos, es indispensable basar las t\u00e1cticas de posicionamiento en aspectos emocionales, identificarse con ellos, particularizar la oferta e indagarlos continuamente utilizando nuevas alternativas de investigaci\u00f3n: Big Data, an\u00e1lisis, miner\u00eda de datos y textos, etnograf\u00eda digital de conversaciones en redes sociales, dise\u00f1o de \u201cjuegos\u201d, etc., todas esas t\u00e9cnicas que permitan identificar sus preferencias, percepciones y acciones.<\/li>\n<li>Hay que dejar de supeditarse exclusivamente a datos hist\u00f3ricos del mercado y analizar todos los lugares de contacto y encuentro. Pasar de solo estudiar las inferencias causales a verdaderas relaciones causales realizando experimentos en la investigaci\u00f3n adaptados a cada situaci\u00f3n.<\/li>\n<li>Debe contemplarse realmente la creciente importancia del contexto socioecon\u00f3mico y tecnol\u00f3gico que vive un consumidor alterado y fortalecido por estas condiciones. Utilizar lo cl\u00e1sico, pero universal, del marketing, combin\u00e1ndolo con recientes modelos estrat\u00e9gicos de operaci\u00f3n desde una perspectiva de portafolio y no \u00fanicamente transaccional.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Todas las anteriores situaciones, que no son exhaustivas, muestran los grandes cambios que se est\u00e1n viviendo en este terreno que lejos de ser una amenaza representan una excelente oportunidad para revitalizar las acciones de esta principal responsabilidad organizacional.<\/p>\n<p>En t\u00e9rminos generales, tanto en el campo empresarial (B2B), como en el de consumo masivo (B2C), es hora de adaptar la legendaria mezcla (4p\u00b4s) y aportar respuestas sin centrarse solo en las transacciones:<\/p>\n<ul>\n<li>En lugar de\u00a0<strong><em>producto<\/em><\/strong>, enfocarse en las\u00a0<strong>soluciones<\/strong>\u00a0No hacer tanto hincapi\u00e9 en las caracter\u00edsticas, funciones o eventual superioridad t\u00e9cnica del bien o servicio.<\/li>\n<li>En lugar de\u00a0<strong><em>precio,<\/em><\/strong>\u00a0orientarse m\u00e1s al\u00a0<strong>valor<\/strong>\u00a0que percibe y otorga el cliente a la propuesta cuando compara las ventajas con los costos respectivos de adquisici\u00f3n.<\/li>\n<li>En lugar de la\u00a0<strong>plaza,<\/strong>\u00a0encauzarse m\u00e1s en la\u00a0<strong>accesibilidad<\/strong>\u00a0y en la omnicanalidad que tenga en cuenta todo el \u201ccustomer journey map\u201d.<\/li>\n<li>En lugar de\u00a0<strong><em>promoci\u00f3n<\/em><\/strong>, dirigirse a proporcionar\u00a0<strong>educaci\u00f3n<\/strong>\u00a0brindando informaci\u00f3n s\u00f3lida en todos los puntos de contacto y no depender meramente de la publicidad, de las relaciones p\u00fablicas, de las promociones o de las ventas personales.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Las mejores, y muchas veces, m\u00e1s grandes empresas a nivel mundial, innovan en este paradigma emergente con muy buenos resultados. \u00daltimamente han surgido nuevos\u00a0<a href=\"https:\/\/www.esic.edu\/rethink\/tecnologia\/7-nuevos-modelos-de-negocio-en-el-2020\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">modelos de negocio<\/a>\u00a0y en todas estas industrias nacientes, no necesariamente las\u00a0<a href=\"https:\/\/hbr.org\/2020\/05\/the-new-market-conundrum\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">estrategias tradicionales<\/a>\u00a0aplican\u00a0por lo que no solo se requiere adaptaci\u00f3n aprovechando oportunidades de crecimiento, sino tambi\u00e9n frente a las\u00a0<a href=\"https:\/\/hbr.org\/2020\/09\/adapt-your-business-to-the-new-reality\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">nuevas realidades<\/a>\u00a0como la actual.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.dinero.com\/opinion\/columnistas\/articulo\/una-nueva-mezcla-de-marketing-por-juan-carlos-sanclemente-tellez\/301397\">Fuente: https:\/\/www.dinero.com\/opinion\/columnistas\/articulo\/una-nueva-mezcla-de-marketing-por-juan-carlos-sanclemente-tellez\/301397<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En una era de plataformas, inteligencia artificial, uso intenso del internet, aplicaciones, redes sociales y un sinn\u00famero de herramientas tecnol\u00f3gicas que, sumados a los cambios de h\u00e1bitos, fortalecen cada vez m\u00e1s a los consumidores, se hace necesario replantear la convencional mezcla y que considere los nuevos modelos de negocio. 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