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En el mundo del marketing, las marcas que operamos en industrias reguladas nos enfrentamos a situaciones muy complejas. Adem\u00e1s de los par\u00e1metros restrictivos en los que operamos, debemos encontrar la manera de competir de igual a igual, sin caer en el incumplimiento de la ley y sin atraer a audiencias no deseadas. Siempre seg\u00fan las normas gubernamentales espec\u00edficas de cada sector, las empresas deben alcanzar una nueva normalidad que les permita atraer a su p\u00fablico objetivo, generar inter\u00e9s y acelerar las ventas. A medida que el marketing evoluciona, las marcas buscamos hacer lo mismo. Muchas, con entusiasmo por adaptarnos a nuestro entorno al mismo tiempo que logramos crear ventajas frente a nuestros competidores, y siempre dentro de los l\u00edmites de los marcos reguladores.<\/p>\n
Es cierto que las limitaciones para el marketing de industrias reguladas var\u00edan entre pa\u00edses y comunidades pol\u00edticas a nivel mundial. Sin embargo, la r\u00e1pida transformaci\u00f3n digital, las nuevas posibilidades que surgen para llegar hasta los consumidores y la fidelizaci\u00f3n que han logrado algunas marcas son todas razones para ser optimistas. Y las empresas que operamos en mercados regulados y que nos esforzamos por lograr un \u00e9xito no solo comercial, sino de opini\u00f3n, contamos con diversas formas de elevar el perfil y la notoriedad de nuestra marca, al mismo tiempo que respetamos por la regulaci\u00f3n.<\/p>\n
Para superar los desaf\u00edos a los que nos enfrentamos, lograr la visibilidad deseada y, en definitiva, alcanzar el \u00e9xito, es importante reconocer que los objetivos de negocio no pueden desligarse de la responsabilidad como marca. Es imperativa una promoci\u00f3n \u00e9tica de los productos. Si se cumple este principio fundamental, la honestidad y la integridad de la marca quedar\u00e1n reflejadas en las comunicaciones, y se lograr\u00e1 la confianza de los consumidores en el proceso.<\/p>\n
Desde la perspectiva de una marca de cigarrillos electr\u00f3nicos que opera en Espa\u00f1a, respetar estos principios b\u00e1sicos es esencial, no s\u00f3lo para conseguir los objetivos de nuestras campa\u00f1as de marketing, sino tambi\u00e9n para que sean un \u00e9xito a todos los niveles mencionados.\u00a0\u00abEl vapeo es cada vez m\u00e1s popular y eso significa que su p\u00fablico objetivo, los fumadores adultos que buscan el cambio a una alternativa mejor, seguir\u00e1 creciendo en los pr\u00f3ximos a\u00f1os. Una oportunidad para atraer a un n\u00famero significativamente mayor de fumadores adultos a trav\u00e9s de campa\u00f1as espec\u00edficas para este p\u00fablico y, m\u00e1s importante a\u00fan, \u00e9ticas<\/em>\u00ab, se\u00f1ala Robert Naouss, Director de External Affairs MENA & Europe en RELX Technology.<\/p>\n Por ello, desde RELX apoyamos y defendemos una legislaci\u00f3n y regulaci\u00f3n eficaces para impedir la compra y el uso de cigarrillos electr\u00f3nicos por parte de menores. Desde que fue fundada, en RELX nos hemos mantenido firmes en nuestro compromiso de prevenir y desincentivar el uso de de cigarrillos electr\u00f3nicos por parte de menores y no fumadores. Con este objetivo, hemos desarrollado el\u00a0\u2018Guardian Program\u2019<\/em>, una iniciativa que abarca todo lo que hacemos, desde el propio desarrollo de los productos, hasta nuestro negocio y estrategia de marketing. Y para ello, hacemos uso de tecnolog\u00edas como la inteligencia artificial o el reconocimiento facial para prevenir el acceso de menores a nuestros productos.<\/p>\n Ejemplo de ello es el\u00a0 \u201cSunflower system\u201d, un sistema \u00fanico disponible en el mercado Chino que previene el acceso de los menores a las tiendas propias de RELX. Los clientes que deseen entrar en nuestras tiendas, tienen que verificar su edad mediante un proceso de reconocimiento facial para verificar que son consumidores adultos.\u00bbEn RELX estamos radicalmente en contra de que los menores puedan tener acceso a los cigarrillos electr\u00f3nicos y a que se utilicen en su presencia<\/em>\u00ab, afirma Kate Wang, fundadora y CEO de RELX.\u00a0\u00abCreamos el \u2018Guardian Program\u2019 para asegurarnos de cumplir con esta promesa de la mejor forma posible<\/em>\u00ab.<\/p>\n En l\u00ednea con nuestra misi\u00f3n de ofrecer una alternativa \u00e9tica a los fumadores adultos a trav\u00e9s de la tecnolog\u00eda, el producto y la ciencia, en RELX incluimos recordatorios visibles en los envases y en los manuales de nuestros productos con mensajes como \u00abEste producto contiene nicotina, una sustancia muy adictiva<\/em>\u201d o \u201cNo se recomienda su consumo para no fumadores<\/em>\u201d. Adem\u00e1s, nuestras p\u00e1ginas web cuentan con un filtro por edades para disuadir a los menores de comprar y en los materiales de marketing que producimos nos aseguramos de no hacer el producto atractivo a menores. Evitamos incluir a famosos con un perfil orientado al p\u00fablico juvenil, utilizar modelos que tengan o aparenten tener menos de 25 a\u00f1os y mostrar cualquier actividad relacionada con un estilo de vida que pueda atraer a los j\u00f3venes, entre otras medidas.<\/p>\n Sin embargo, m\u00e1s all\u00e1 de las especificidades del marketing de cigarrillos electr\u00f3nicos, las empresas de otros segmentos se enfrentan a los mismos retos y oportunidades. Tambi\u00e9n, a la misma necesidad de comprender aspectos esenciales del marketing para superar los numerosos obst\u00e1culos y, a la postre, lograr el \u00e9xito de sus campa\u00f1as:<\/p>\n Estar al d\u00eda<\/strong><\/p>\n El contenido y los mensajes en las campa\u00f1as, sean estas omnicanal o no, pueden comunicar bien un d\u00eda, pero no al siguiente. En el mundo del marketing, lo inesperado puede suceder en cualquier momento y campa\u00f1as que superan los objetivos fijados y gozan de una enorme visibilidad a veces no cumplen, de forma involuntaria, con todos los par\u00e1metros establecidos. Por ello, todas las partes implicadas deben permanecer alerta y comprobar o recibir de forma constante las novedades en la regulaci\u00f3n espec\u00edfica para su sector. Las marcas de sectores regulados debemos ser conscientes de todas las particularidades de nuestras respectivas industrias, incluidos los posibles cambios en materia de\u00a0compliance<\/em>\u00a0que puedan entrar en vigor. La responsabilidad de cumplir con la normativa siempre es de la marca. Si se llega a producir una situaci\u00f3n en la que un material de dominio p\u00fablico incumple las normas, lo m\u00e1s probable es que la campa\u00f1a de marketing no llegue a recuperarse.<\/p>\n Conectar de manera proactiva<\/strong><\/p>\n Errar a la hora de entender a nuestra audiencia objetivo o a los consumidores pondr\u00e1 en dificultades nuestras campa\u00f1as y puede llegar a da\u00f1ar la imagen de la marca a largo plazo. La responsabilidad en el mundo del marketing es crucial no solo para el \u00e9xito, sino para ganar admiraci\u00f3n y respeto por la marca a largo plazo. Las campa\u00f1as no pueden centrarse \u00fanicamente en la autopromoci\u00f3n y las ventas, tambi\u00e9n han de servir para compartir ideas y liderar conversaciones. Es importante tener en cuenta que, una vez el contenido obtiene la aprobaci\u00f3n de los organismos reguladores pertinentes, se convierte en una plataforma desde la que conectar con los consumidores y conseguir afinidad con la marca. El mejor ejemplo son las redes sociales, ya que ofrecen un entorno perfecto para interactuar o, al menos, dar el primer paso hacia la interacci\u00f3n con el consumidor. Incluso en sus primeras etapas de exposici\u00f3n al p\u00fablico, permiten a las marcas compartir contenidos, ideas, infograf\u00edas e im\u00e1genes para conectar con potenciales clientes.<\/p>\n