{"id":6019,"date":"2021-02-11T14:00:06","date_gmt":"2021-02-11T19:00:06","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=6019"},"modified":"2021-02-03T10:52:43","modified_gmt":"2021-02-03T15:52:43","slug":"los-retos-en-la-medicion-de-audiencias-digitales-hacia-el-consenso-de-la-industria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/los-retos-en-la-medicion-de-audiencias-digitales-hacia-el-consenso-de-la-industria\/","title":{"rendered":"Los retos en la medici\u00f3n de audiencias digitales: hacia el consenso de la industria"},"content":{"rendered":"

Encontrar un\u00a0sistema de medici\u00f3n<\/strong>\u00a0que d\u00e9 respuesta a las necesidades de la industria publicitaria es un objetivo que no est\u00e1 exento de desaf\u00edos. Y con la llegada de nuevas plataformas, dispositivos y formatos publicitarios m\u00e1s sofisticados, la medici\u00f3n de audiencias digitales se ha vuelto un reto a\u00fan mayor.<\/p>\n

Con el objetivo de establecer para el mercado espa\u00f1ol una medici\u00f3n de audiencias digitales y de impactos publicitarios consensuada, que incorpore novedades tecnol\u00f3gicas de vanguardia sin perder el rigor y la transparencia de la medici\u00f3n, la\u00a0Comisi\u00f3n de Seguimiento para la Medici\u00f3n Digital<\/strong>\u00a0puso en marcha el pasado mes de julio\u00a0un nuevo concurso<\/a>.<\/p>\n

La Comisi\u00f3n, formada por Interactive Adverstising Bureau Spain (IAB Spain<\/a>), la Asociaci\u00f3n para la Investigaci\u00f3n de Medios de Comunicaci\u00f3n (AIMC<\/a>) y la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (aea<\/a>), lanz\u00f3 en diciembre el\u00a0pliego<\/a>\u00a0para este concurso cuyo plazo de recepci\u00f3n de ofertas finalizar\u00e1 el pr\u00f3ximo 12 de febrero.\u00a0Se estima que se publique el fallo en el primer trimestre de 2021<\/strong>. La consultora PwC, PriceWaterhouseCoopers, es la encargada del desarrollo del proyecto.<\/p>\n

En\u00a0MarketingDirecto.com<\/em>\u00a0hemos querido hablar con la\u00a0Comisi\u00f3n<\/strong>, con\u00a0Eduardo Madinaveitia<\/strong>, exDirector General T\u00e9cnico de Zenith, autor del blog\u00a0El Vig\u00eda<\/a>\u00a0y referente de la investigaci\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a, y con\u00a0Toni Seijo<\/strong>, Director del \u00e1rea de Medici\u00f3n de Audiencias de\u00a0Ipsos<\/a>\u00a0en Espa\u00f1a, con el fin de conocer en profundidad cu\u00e1les son los desaf\u00edos en la medici\u00f3n de audiencias del mundo digital, as\u00ed como las claves para llegar a un consenso.<\/p>\n

Puntos a mejorar y retos en la medici\u00f3n de audiencias digitales<\/h3>\n

\u00abLa medici\u00f3n tendr\u00e1 que dar respuesta al nuevo entorno digital y ser capaz de adaptarse a los posibles cambios que experimente el mercado. En este sentido, se trata de evolucionar hacia\u00a0una medici\u00f3n basada en la persona<\/strong>\u00a0como punto de referencia y conocimiento\u00bb, cuentan a\u00a0MarketingDirecto.com<\/em>\u00a0desde la Comisi\u00f3n de Seguimiento para la Medici\u00f3n Digital. Otro reto al que apuntan es el de\u00a0evolucionar en el modelo de negocio<\/strong>\u00a0para que se ajuste a las necesidades de un mercado m\u00e1s maduro.<\/p>\n

Desde la Comisi\u00f3n no han querido entrar en los fallos del sistema actual, tal y como han explicado a nuestro medio. \u00abLa medici\u00f3n se enfrenta a nuevos retos y la tecnolog\u00eda evoluciona<\/strong>, el prop\u00f3sito es ofrecer la mejor medici\u00f3n que d\u00e9 respuesta a las nuevas necesidades descritas anteriormente\u00bb.<\/p>\n

Para Eduardo Madinaveitia, la medici\u00f3n de audiencia tiene una misi\u00f3n fundamental: dar lugar a\u00a0una moneda \u00fanica aceptada por todo el mercado<\/strong>, que pueda ser utilizada en las transacciones comerciales por las diversas partes implicadas. \u00abEl reto es siempre muy complejo porque las decisiones que adopte el medidor en cada una de las fases del proceso pueden afectar a los resultados econ\u00f3micos de las empresas medidas. Esa es la raz\u00f3n por la que, al menos una parte de las decisiones sobre esas fases del proceso no suele tomarlas el medidor en solitario, sino contando con comit\u00e9s de usuarios o comisiones de clientes\u00bb, nos cuenta el experto.<\/p>\n

En el caso de la medici\u00f3n digital, todo es m\u00e1s complejo, seg\u00fan Madinaveitia, ya que\u00a0cada participante tiene sus propios datos<\/strong>\u00a0que mide de una forma diferente y que habitualmente no evolucionan de la misma manera en la que lo hacen los proporcionados por el medidor. \u00abLa tentaci\u00f3n de dar una patada en la mesa y terminar la partida (terminar con el medidor) es muy alta cuando los resultados no son favorables\u00bb, se\u00f1ala.<\/p>\n

Adem\u00e1s, existe otra dificultad en el universo digital a la que hace referencia el exDirector General T\u00e9cnico de Zenith. \u00abUnos pocos gigantes, que establecen sus propias reglas y no siempre favorecen una medici\u00f3n externa, conviven con una infinidad de actores mucho m\u00e1s peque\u00f1os que tambi\u00e9n necesitan tener datos de mercado. A eso hay que a\u00f1adir la constante evoluci\u00f3n de la realidad que hay que medir y que, si se quiere medir la audiencia de los individuos, hay que ser capaces de\u00a0atribuir a la misma persona sus datos de uso de diferentes dispositivos y separar los datos de personas diferentes que compartan un dispositivo<\/strong>\u00ab, explica Madinaveitia.<\/p>\n

Otro gran problema que menciona es el\u00a0excesivo peso que se da en el mercado digital a par\u00e1metros como los usuarios \u00fanicos<\/strong>, dejando en un segundo plano medidas como el tiempo de consumo o la audiencia media. \u00abEn contra de lo que se suele opinar desde el lado digital del mercado, hay mucho que aprender de la solidez alcanzada por el sistema de medici\u00f3n de la televisi\u00f3n\u00bb, nos cuenta. Para Madinaveitia, fijarse solo en los usuarios \u00fanicos o en datos exclusivamente de volumen \u00abfavorece las peleas de gallos entre los directivos y aumenta el riesgo de que los datos oscilen demasiado en funci\u00f3n de titulares concretos o noticias sensacionalistas que busquen exclusivamente el clic\u00bb.<\/p>\n

Por su parte,\u00a0Toni Seijo<\/strong>, Director del \u00e1rea de Medici\u00f3n de Audiencias de Ipsos en Espa\u00f1a, nos se\u00f1ala como primer gran reto la mejora significativa de la representatividad de los datos. \u00abEstoy convencido de que la industria necesita un\u00a0cambio en su enfoque de medici\u00f3n<\/strong>\u00a0para satisfacer las demandas de la era m\u00f3vil. Es preciso evolucionar hacia un sistema de panel multidispositivo que, manteniendo un enfoque h\u00edbrido, refleje la primac\u00eda del m\u00f3vil para acceder a los contenidos de Internet. Que introduzca cambios radicales, pero conservando algunos aspectos del enfoque actual\u00bb, detalla.<\/p>\n

Desde Ipsos, nos cuenta, apoyan la continuaci\u00f3n de una\u00a0metodolog\u00eda h\u00edbrida<\/strong>, donde se combinan las centradas en el sitio web y las centradas en el usuario.<\/p>\n

Otro gran reto para Seijo es disponer de un sistema de medici\u00f3n que est\u00e9 preparado para el futuro. Para ello debe:<\/p>\n