\u00bfPara qu\u00e9 estamos quienes hacemos mercadeo? \u00a1Para hacer que se venda lo que ofrecemos! \u00a1Punto! La \u00fanica \u00e9tica es saber c\u00f3mo hacer para vender.<\/p>\n
\u00abLo que hace grande a este pa\u00eds\u00a0<\/em>[Estados Unidos]\u00a0es la creaci\u00f3n de necesidades y deseos, la creaci\u00f3n de la insatisfacci\u00f3n por lo viejo y fuera de moda<\/em>\u00ab.<\/p>\n BBDO<\/p>\n Empecemos por ver este extracto de una entrevista (ficticia) a la Dra. en Mercadotecnia S. W., de la prestigiosa universidad de P.<\/p>\n (\u2026)\u00a0<\/strong>Entrevistador<\/strong><\/u>:<\/strong>\u00a0Doctora: \u00bfla Mercadotecnia da para todo? \u00bfTodo se puede vender?<\/p>\n Profesora<\/strong><\/u>: \u00a1Por supuesto! Todo es saber encontrar el punto d\u00e9bil del comprador.<\/p>\n Entrevistador<\/strong><\/u>: Pero, \u00bfy si el comprador no necesita lo que se le ofrece?<\/p>\n Profesora<\/strong><\/u>: Ese no es el problema. El verdadero problema a vencer es c\u00f3mo crearle la necesidad a esa persona o a ese grupo de personas. En eso consiste un buen mercadeo: c\u00f3mo crear una necesidad, c\u00f3mo hacer sentir que le falta ese producto que le estoy ofreciendo.<\/p>\n Entrevistador<\/strong><\/u>: \u00bfY la \u00e9tica, Doctora?<\/p>\n Profesora<\/strong><\/u>: Aqu\u00ed no hay \u00e9tica. Aqu\u00ed hay negocios. \u00bfPara qu\u00e9 estamos quienes hacemos mercadeo? \u00a1Para hacer que se venda lo que ofrecemos! \u00a1Punto! La \u00fanica \u00e9tica es saber c\u00f3mo hacer para vender.<\/p>\n Entrevistador<\/strong><\/u>: Es decir: ganar dinero.<\/p>\n Profesora<\/strong><\/u>: Por supuesto. Estamos en el capitalismo, \u00a1puro capitalismo! \u00bfDe qu\u00e9 se trata el asunto? Pues de ganar platita, toda la que se pueda.<\/p>\n Entrevistador<\/strong><\/u>: O sea que \u00bfda lo mismo vender algo necesario como innecesario?<\/p>\n Profesora<\/strong><\/u>: Exacto. M\u00e1s a\u00fan: lo necesario no necesita mucha promoci\u00f3n. Nadie hace publicidad del pan, porque eso se vende solo. Se mercadean las cosas que no son imprescindibles. Nuestro trabajo desde la Mercadotecnia consiste en hacer imprescindibles cosas que no lo son, crear las necesidades, generar pasiones, golpear en la psicolog\u00eda del consumidor, hacer que quiera comprar a toda costa, aunque no lo necesite.<\/p>\n Entrevistador<\/strong><\/u>: Entonces\u2026 \u00bfse puede vender cualquier cosa?<\/p>\n Profesora<\/strong><\/u>: \u00a1Cualquier cosa! Si no hubiera buen mercadeo, nadie tomar\u00eda Coca-Cola. Con buenas t\u00e9cnicas mercadol\u00f3gicas, todo se vende, todos son productos consumibles, que dan plata a quien lo fabrica: un calz\u00f3n, un tanque de guerra, un medicamento placebo, un vibromasajeador, una nueva mayonesa. Hoy d\u00eda ya se vende aire puro embotellado, \u00bfsab\u00eda? \u00a1Todo es saber manejar al potencial comprador!<\/p>\n La Mercadotecnia, m\u00e1s habitualmente conocida como\u00a0marketing<\/em>, es una t\u00e9cnica asentada en la Psicolog\u00eda consistente en el desarrollo de acciones que tienden a\u00a0manipular<\/em>\u00a0la conducta del p\u00fablico para inducirlo a consumir. Seg\u00fan Philip Kotler, considerado el padre de la Mercadotecnia moderna, consiste en \u00abel conjunto de pr\u00e1cticas y principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio, especialmente la demanda<\/em>\u00ab. Dicho r\u00e1pidamente: es la forma en que se logra hacer comprar productos. Si para ello, tal como dice la citada entrevista ficticia de arriba, debe apelarse a cualquier cosa, pues\u2026 \u00a1se har\u00e1 cualquier cosa! Lo importante -regla de oro del sistema capitalista- es mover la econom\u00eda; en otros t\u00e9rminos: hacer consumir lo producido (bienes o servicios, necesarios o innecesarios).<\/p>\n La\u00a0publicidad<\/em>, el hacer \u00abp\u00fablico\u00bb algo, divulgarlo, ponerlo en boca de todos, no es nuevo en la historia. Distintas civilizaciones se valieron de t\u00e9cnicas \u00abpublicitarias\u00bb. Durante el imperio egipcio (siglo V antes de nuestra era) se esbozaron los rudimentos de lo que hoy d\u00eda podr\u00edamos considerar publicidad, seg\u00fan papiros de la antigua Tebas que se han conservado. El imperio romano igualmente ech\u00f3 mano de este recurso, con una rica tradici\u00f3n de\u00a0grafitti<\/em>\u00a0\u00abpublicitarios\u00bb, promocionando productos tales como vinos, pan, joyas, tejidos. Durante el medioevo europeo hab\u00eda tambi\u00e9n promociones comerciales, utiliz\u00e1ndose para ello cuernos, campanas, gaitas y tambores pregonando las mercader\u00edas ofrecidas. La\u00a0promoci\u00f3n<\/em>\u00a0no es nueva en la historia. Pero la publicidad moderna que trae el capitalismo, en particular: la especial forma en que se realiza desde hace algunas d\u00e9cadas, es un fen\u00f3meno muy reciente, acci\u00f3n que va de la mano de las llamadas sociedades de masas. El mercado, el intocable y venerado dios-mercado, pasa a tener una importancia decisiva en la din\u00e1mica social. Todo, absolutamente todo (bienes y servicios) se produce para ser puesto en el mercado tendiendo a \u00abrealizar la plusval\u00eda\u00bb, para decirlo con categor\u00edas de la econom\u00eda pol\u00edtica marxista.<\/p>\n La actual publicidad es\u00a0manipulaci\u00f3n<\/em>\u00a0de la poblaci\u00f3n, pues apela a una dosis de enga\u00f1o, de mentira, que intenta forzar conductas (en general, logr\u00e1ndolo). Es decir: est\u00edmulos para producir determinadas respuestas, recordando a los famosos perros experimentales del neurofisi\u00f3logo ruso Iv\u00e1n Pavlov (est\u00edmulos condicionados). La publicidad, en definitiva, es un manejo de signos (no de fuerzas) que pretende siempre situar al destinatario (la gran masa consumidora) en inferioridad con respecto a quien miente (el productor de lo ofrecido). La ventaja de la mentira en relaci\u00f3n con el ataque directo est\u00e1 en que el interlocutor no sabe que se le est\u00e1 atacando, que se le est\u00e1 mintiendo, as\u00ed sea en forma descarada (\u00abUsted no es un cliente. \u00a1Es un amigo!<\/em>\u00ab). En el mundo capitalista el asunto adquiere singular trascendencia, pues la organizaci\u00f3n de la publicidad se halla en manos de t\u00e9cnicas profesionales altamente desarrolladas, elaboradas con criterios cient\u00edficos, con lo cual su efectividad es cada vez mayor. De hecho, la Mercadotecnia es una carrera universitaria en ascenso, cada vez m\u00e1s imprescindible para el funcionamiento del capital. Como dice la entrevistada: con las t\u00e9cnicas adecuadas todo se puede vender, a\u00fan lo innecesario, lo superfluo, incluso lo nocivo. Las\u00a0drogas ilegales<\/a><\/u>\u00a0son hoy uno de los grandes negocios a nivel global; si se mercadean convenientemente, aunque constituyan un verdadero problema de salud p\u00fablica (1,600 muertos diarios por sobredosis en el mundo), ah\u00ed est\u00e1n a la espera de compradores, que no faltan. Dicho sea de paso: su mercado (su consumo) ha crecido en estas \u00faltimas d\u00e9cadas como ning\u00fan otro producto, con tasas escalofriantes. Buena Mercadotecnia de por medio, sin dudas.<\/p>\n \u00abPodemos concebir un mundo dominado por una tiran\u00eda invisible que utilice las formas de gobierno democr\u00e1tico<\/em>\u00ab, dijo sin empacho el publicista estadounidense Kenneth Boulding, haciendo una nada velada alusi\u00f3n al uso de la mentira, de la manipulaci\u00f3n como parte de las estrategias de trabajo de esta nueva profesi\u00f3n. Parece que el mundo capitalista cada vez m\u00e1s se basa en la mentira, en la utilizaci\u00f3n \u00abcient\u00edfica\u00bb del enga\u00f1o, de la manipulaci\u00f3n. Se le ha perdido el miedo al embuste, y hoy eso se puede ense\u00f1ar alegremente en una universidad, aunque se le d\u00e9 un cierto toque maquillado presentando el asunto como muy \u00e9tico.<\/p>\n Lo que persiguen estas t\u00e9cnicas mercadol\u00f3gicas est\u00e1 absolutamente re\u00f1ido con la verdad; no buscan informar o transmitir conocimientos. Buscan s\u00f3lo convencer, persuadir, seducir al p\u00fablico respecto a un cierto producto. Para ello se apela no a elementos\u00a0cognitivos<\/em>\u00a0sino a las\u00a0estructuras m\u00e1s primarias<\/em>\u00a0de los seres humanos: argumentos emotivos, irracionales muchas veces, que repetidos hasta el cansancio terminan condicionando nuestro actuar. Exactamente como lo dicho por el nazi Joseph Goebbels en la d\u00e9cada del 30 del pasado siglo: \u00abUna mentira repetida convenientemente se termina transformando en una verdad<\/em>\u00ab. En otros t\u00e9rminos: el edificio capitalista se asienta en mentiras, en patra\u00f1as, en el ocultamiento de su esencia \u00faltima, que es la explotaci\u00f3n de quien trabaja produciendo cosas que, necesarias o no, se har\u00e1n circular por el mercado para realizar esa plusval\u00eda. Si para ello se sacrifican recursos naturales, se produce una cat\u00e1strofe medioambiental, se golpea en la salud de la poblaci\u00f3n o se fomenta la idiotez, no importa. Si \u00abda platita\u00bb, como dijo la ficcional Doctora, \u00a1bienvenido!<\/p>\n La publicidad como actividad profesional lleg\u00f3 para quedarse con el desarrollo del capitalismo. Actualmente las agencias publicitarias facturan m\u00e1s de 100,000 millones de d\u00f3lares anualmente, y su importancia es decisiva para el mantenimiento de las sociedades de mercado. Casi tan importante como la producci\u00f3n de bienes y servicios es la esfera de su comercializaci\u00f3n. En ese sentido, la Mercadotecnia pas\u00f3 a ser vital, imprescindible para el\u00a0funcionamiento del sistema<\/a><\/u>. Tal como dice el ep\u00edgrafe -es la expresi\u00f3n del gerente de BBDO, una de las agencias de publicidad m\u00e1s grandes del mundo, localizada en Estados Unidos-: \u00abLo que hace grande a este pa\u00eds es la creaci\u00f3n de necesidades y deseos, la creaci\u00f3n de la insatisfacci\u00f3n por lo viejo y fuera de moda<\/em>\u00ab. O sea: la invenci\u00f3n de \u00abcarencias\u00bb que hay que llenar con nuevos y nuevos y m\u00e1s y m\u00e1s productos (innecesarios, inservibles, da\u00f1inos\u2026 no importa), pero productos que se vendan. De ah\u00ed: la obsolescencia programada como pol\u00edtica empresarial. Infame, inaudito, absurdo\u2026 \u00a1pero es lo que mueve al capitalismo!<\/p>\n Grafiqu\u00e9moslo con un ejemplo (con uno solo basta, para entender la perversidad en juego): una reciente investigaci\u00f3n realizada en Francia revel\u00f3 que el 50% de los medicamentos disponibles son in\u00fatiles, innecesarios, placebos vendidos como efectivos enga\u00f1ando as\u00ed al p\u00fablico consumidor, el 20% son mal tolerados por quienes lo reciben, y el 5% resultan peligrosos. \u00bfA alguien le importa eso? No, porque el sistema es perverso, da\u00f1ino, antihumano. Si da platita\u2026 \u00a1adelante! \u00bfQui\u00e9n se beneficia de eso? Grandes compa\u00f1\u00edas productoras de f\u00e1rmacos.<\/p>\n Hoy d\u00eda casi ning\u00fan rinc\u00f3n del planeta escapa a esta vor\u00e1gine publicitaria; hasta en la aldea m\u00e1s remota podemos encontrarnos un cartel de Coca-Cola. La fisonom\u00eda de cualquier ciudad grande o mediana, e incluso de un peque\u00f1o poblado, a lo largo y ancho del planeta ha cambiado en forma fenomenal, as\u00ed como los h\u00e1bitos de cualquier ciudadano del mundo desde que la parafernalia propagand\u00edstica nos secuestr\u00f3. Por donde se quiera mirar, la publicidad nos acecha: televisi\u00f3n, radio, peri\u00f3dicos, revistas, internet, vallas callejeras, carteles carreteros, gigantograf\u00edas, afiches varios, en el transporte p\u00fablico, letreros luminosos, los folletos que se env\u00edan por correo, llamadas telef\u00f3nicas no solicitadas, mensajes de texto en el celular, en el cine antes que comience la pel\u00edcula, en cualquier aplicaci\u00f3n que bajemos, en los ba\u00f1os p\u00fablicos, en los cielos por medio de alg\u00fan globo aerost\u00e1tico o con la estela dejada por un avi\u00f3n supers\u00f3nico, etc., etc. Todos los espacios imaginados han pasado a ser campo de este torrente manipulador que nos fuerza a consumir locamente, so pena de quedar \u00abfuera de moda\u00bb si no cumplimos con el mandato impuesto. \u00bfCu\u00e1ndo podremos reaccionar? \u00bfAcaso somos unos \u00abfracasados\u00bb si no tenemos las mercader\u00edas de \u00faltima generaci\u00f3n? La Mercadotecnia nos intenta hacer creer que s\u00ed. Pero hay algo m\u00e1s, por suerte, allende el consumo afiebrado: \u00a1el socialismo!<\/p>\n