Hay que estar muy ciego para no observar que de un tiempo a esta parte ya nadie vende un producto o un servicio. Es el nuevo marketing: Ahora lo que se venden \u201cuna experiencia\u201d.<\/p>\n
Uno de los grandes cambios que ha vivido el marketing en los \u00faltimos tiempos est\u00e1 relacionado con lo que\u00a0Marta Lobo<\/strong>, CEO de C3X Customer Experience y directora de Programas de Experiencia de Cliente para Pymes en la EOI, resume como \u201cel viaje desde el customer service al customer experience que implica pasar del poner el foco en el producto o servicio a ponerlo en la persona para crearle una experiencia individual y personal. No pensar en d\u00f3nde est\u00e1n tus clientes sino d\u00f3nde est\u00e1n las emociones de tus clientes\u201d. Un cambio de paradigma que tiene mucho que ver con el ritmo actual, totalmente vertiginoso y cambiante.<\/p>\n Como explica\u00a0\u00d3scar Garc\u00eda<\/strong>, socio cofundador de Forum Business Travel y CEO de Mice in the Cloud, \u201chay una lucha por el tiempo de las personas y por su atenci\u00f3n\u201d. Para\u00a0Jos\u00e9 Mar\u00eda Machuca<\/strong>, director del \u00c1rea de gesti\u00f3n de Experiencia de cliente de WAM (We Are Marketing) y director del Club de IE de Customer Xperience, \u201cel cliente ya no busca la marca sino lo que esa marca desprende y c\u00f3mo se relaciona. Ahora al cliente no le basta con que el servicio o producto sean buenos, sino que toda la gesti\u00f3n sea perfecta.\u201d O en palabras de\u00a0Alberto C\u00f3rdoba<\/strong>, socio director de Lukkap Customer Xperience, \u201cconsiste en entender mejor lo que el cliente vive contigo versus lo que querr\u00eda vivir\u201d.<\/p>\n Seg\u00fan el \u00faltimo informe publicado conjuntamente por la Asociaci\u00f3n para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente, DEC, y The Boston Consulting Group, \u201cLa mejora continua de la experiencia del cliente como motor del cambio\u201d, las empresas que ofrecen una experiencia de cliente diferencial crecen m\u00e1s, venden m\u00e1s y tienen una tasa de abandono de sus clientes menor. Algunas cifras concretas: \u201cAquellas empresas que implementan una estrategia de experiencia de cliente multiplican por un 60% el nivel de satisfacci\u00f3n y fidelizaci\u00f3n del cliente, \u201c explica Machuca. M\u00e1s: entre los clientes con mejor experiencia s\u00f3lo el 3% est\u00e1 dispuesto a cambiar de compa\u00f1\u00eda frente al 46% de aquellos con peor experiencia (DEC). Y, como recuerda\u00a0Daniel Torres<\/strong>, coordinador de Formaci\u00f3n de experiencias de usuario de Digital Innovaci\u00f3n Center (DIC), \u201ccon experiencias de usuarios podemos tener un 15% m\u00e1s de beneficios que sin ellas\u201d.<\/p>\n Para preparar una buena experiencia de cliente debes tener en cuenta estos tres aspectos:<\/p>\n \u2013 La percepci\u00f3n del cliente.<\/strong>\u00a0Una buena experiencia del cliente se construye a partir del propio cliente: hay que ponerse en su piel y observar el mercado y nuestro sector como lo har\u00eda \u00e9l, analizar todos y cada uno de los puntos de fricci\u00f3n que tenemos con \u00e9l y ver c\u00f3mo podemos mejorarlos. De la suma de cada una de estas acciones concretas obtendremos una mejor experiencia de cliente global. \u201cPreguntarle a tu cliente c\u00f3mo mejorar cada uno de los momentos de la verdad te da la oportunidad de cumplir sus expectativas y sorprenderle\u201d, insiste C\u00f3rdoba.<\/p>\n De ese an\u00e1lisis puede surgir incluso el modelo de negocio, como les ocurri\u00f3 a Trive, que \u201cnaci\u00f3 de un estudio bastante potente del mercado de la automoci\u00f3n off line identificamos los touchpoints del usuario con el proceso de compra y atacamos ah\u00ed\u201d, explica\u00a0Jorge Correa<\/strong>, director de Experiencia de Usuario y Producto de Trive. Pero tambi\u00e9n puede modificar el modelo inicial, como les pas\u00f3 a Clicars: \u201csi no escuchas al cliente puedes fallar. Al empezar pensamos que \u00edbamos a interesar a un p\u00fablico m\u00e1s joven del que realmente tenemos\u201d, explica\u00a0Alba Manzanero<\/strong>, CMO de la compa\u00f1\u00eda. Y hay que ser muy proactivos a la hora de ofrecer al cliente esas innovaciones y cambios. Seg\u00fan datos de un estudio B2B de DEC con Deloitte, el 70% de las marcas siente que su proveedor no es proactivo.<\/p>\n \u2013 El conocimiento de tu marca.<\/strong>\u00a0\u201cLa empresa debe saber cu\u00e1l es su promesa de marca y ofrecer una experiencia acorde. Preguntarse en qu\u00e9 se quiere diferenciar del de al lado y c\u00f3mo lo puede transmitir al cliente. Esa experiencia debe ser coherente con la imagen de marca porque si no puede tener un efecto totalmente contrario al buscado\u201d, explica\u00a0Jorge Mart\u00ednez-Arroyo<\/strong>, presidente y fundador de la Asociaci\u00f3n para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC). Y para trabajar esa experiencia, adem\u00e1s de cuidar valores como el precio, el producto y el servicio, es fundamental mimar la vinculaci\u00f3n emocional con el usuario. Como se\u00f1alan en el informe de DEC antes mencionado, \u201ces la conexi\u00f3n emocional la que asegurar\u00e1 que el cliente sea fiel y que promueva la marca\u201d.<\/p>\n \u2013 El papel del empleado.<\/strong>\u00a0\u201cUn tema que cada vez est\u00e1 adquiriendo m\u00e1s relevancia dentro de la experiencia de cliente es el papel del empleado. Si yo quiero entregar una experiencia al cliente, tengo que entregar otra similar al empleado. Si se la creen, ganas en credibilidad y la transmiten\u201d, recuerda Mart\u00ednez-Arroyo. Y es cierto: empleado feliz, cliente feliz. Es muy importante que todos los empleados se sientan identificados con la estrategia de Experiencia de Cliente y que se la crean porque son los encargados de transmitirla al cliente. Y para promoverlo no est\u00e1 de m\u00e1s, como recuerda Mart\u00ednez-Arroyo, que \u201cadem\u00e1s de los objetivos normales, cada empleado tenga en cuenta c\u00f3mo impacta su trabajo en el cliente y considerar esta variable a la hora de promocionarles\u201d.<\/p>\n As\u00ed las cosas, hemos seleccionado 18 estrategias de marketing de experiencias que todo el mundo puede poner en marcha independientemente del tama\u00f1o de la empresa.<\/p>\n Involucrar al cliente en el dise\u00f1o o elaboraci\u00f3n del producto o servicio es una de las estrategias m\u00e1s efectivas para vincularle emocionalmente porque combina personalizaci\u00f3n y participaci\u00f3n. En Forum Business Travel lo desarrollan en sus eventos de formaci\u00f3n: \u201capostamos por el open spaces. Evitamos los eventos unidireccionales y procuramos que, adem\u00e1s del gur\u00fa, los participantes aporten soluciones al problema. Los eventos pueden ser todo lo personales que desees permitiendo que el participante decida en todo momento en qu\u00e9 quiere profundizar\u201d. Otras t\u00e9cnicas que utilizan son la del ponente interactivo: tiene diez minutos para hablar y los asistentes votan, si el resultado es positivo le dan cinco minutos m\u00e1s. Otra f\u00f3rmula es ofrecer a los asistentes al principio del evento la posibilidad de elegir sobre qu\u00e9 hablar al final del mismo. \u201cSe trata de provocar y retar a los participantes\u201d, concluye.<\/p>\n \u201cConsiste en transformar un proceso cl\u00e1sico en una experiencia l\u00fadica. Busca transformar tu proceso de metodolog\u00eda en un juego\u201d, explica\u00a0Philippe Delespesse<\/strong>, cofundador del juego Binnakle, un juego empresarial que naci\u00f3 como un spin off de la empresa Inteligencia Creativa y que hoy est\u00e1 en 13 pa\u00edses. \u201cEn el juego del Binnakle por ejemplo hay cuatro equipos alrededor de un tablero grande con cuatro zonas (repensar un problema, generar ideas, pulir esas ideas y venderlas) repartidas sobre una isla. Los equipos compiten por los bikles y ganan o pierden en funci\u00f3n de las din\u00e1micas que van desarrollando. Al empezar ni miran las monedas y a los 15 minutos matar\u00edan por ellas. La ventaja que tiene radica en dejarte ir, dejarte llevar, no tener complejos, ir m\u00e1s lejos. Realmente es una experiencia. Cuando practicas algo se te queda mejor La experiencia hace que las ense\u00f1anzas calen m\u00e1s y mejor\u201d, concluye<\/p>\n Como recordaba recientemente\u00a0Marcos de Quinto<\/strong>\u00a0en una entrevista, el Story Telling sigue teniendo una fuerza brutal para enganchar con el lado m\u00e1s emocional del consumidor. Desde las pinturas rupestres o desde la \u00e9poca de los juglares a los Entremeses del siglo de oro o a las actuales pel\u00edculas o v\u00eddeos, los acontecimientos narrados en forma de historia tienen un poder de sugesti\u00f3n enorme. En el caso de la empresa ocurre lo mismo, si la marca o la compa\u00f1\u00eda es capaz de contar una historia atractiva, cre\u00edble y coherente sobre su servicio, su misi\u00f3n o su producto, tendr\u00e1 m\u00e1s papeletas de crear una experiencia diferente en el cliente.<\/p>\n En los \u00faltimos tiempos hemos visto diferentes estrategias de marketing que tienen a la comida como herramienta de\u00a0engagement<\/i>. Hay distintas corrientes, como el brainfood: pensar en alimentos saludables para tus eventos, alimentos que ayudan a pensar y estar activos, alimentos funcionales, bajos en az\u00facares para facilitar el trabajo mental\u2026. O el brandfood, que busca a trav\u00e9s del catering o de la comida en general identificar los valores de la marca con un tipo de gastronom\u00eda. Propuestas hay miles: desde un catering sano, hasta uno tem\u00e1tico en funci\u00f3n del evento o del espacio, hasta regalos o detalles gastron\u00f3micos a modo de marketing corporativo.<\/p>\n Esta tecnolog\u00eda est\u00e1 cada vez m\u00e1s desarrollada lo que permite a las empresas ofrecer contenidos interesantes en este formato por no mucho dinero. Lo hace, por ejemplo, Pangea, que proporciona la experiencia de la realidad virtual en algunos destinos a trav\u00e9s de gafas especiales o lo hace tambi\u00e9n Marriot, \u201cque a trav\u00e9s de su programa V Room entrega al cliente que adquiere una maleta, unas gafas de realidad virtual que le permiten vivir una experiencia especial\u201d, recuerda \u00d3scar Garc\u00eda.<\/p>\n O en palabras de Garc\u00eda, \u201cvolver a sentirse como ni\u00f1os. Se trata de actuar, jugar, disfrazarse, participar en\u00a0serial games<\/i>. Jugar a ser ni\u00f1os saca el lado m\u00e1s emocional del cliente\u201d. Adem\u00e1s, puede contribuir a reencontrarse con emociones y sentimientos casi olvidados desde los tiempos infantiles. El Cirque du Soleil, por ejemplo, colabora con el evento de networking C2Montreal, dise\u00f1ando programas creativos que invitan a los directivos a sumergirse en piscinas de bolas o a construir juguetes\u2026 Ponerlo en pr\u00e1ctica en un negocio del d\u00eda a d\u00eda, puede ser tan sencillo como habilitar un espacio dentro de nuestras instalaciones\/comercio para que los clientes puedan expresarse como ni\u00f1os, ofreciendo disfraces, tizas o pintura de mano\u2026<\/p>\n El olor, el color, el sabor juegan un papel muy importante a la hora de transmitir unas emociones y unas sensaciones que puedan fijarse en la memoria del individuo. La aromaterapia, la colorterapia, la musicoterapia\u2026 Se trata de jugar con los sentidos para penetrar en el inconsciente del cliente. El neuromarketing es una disciplina cada vez m\u00e1s desarrollada y hoy no es complicado ni excesivamente caro dise\u00f1ar, por ejemplo, un olor que pueda vincularse a nuestra marca.<\/p>\n Otra de las opciones con las que puedes trabajar para vincularte emocionalmente con tu cliente es convertir un espacio en el centro de experiencias, es lo que ocurre con las tiendas Ikea, con los pisos que dise\u00f1a dentro de sus instalaciones. Es un evento detr\u00e1s de cada cosa. Pero se puede ir m\u00e1s all\u00e1 y jugar con los dise\u00f1os de los espacios para crear experiencias ad hoc. Hay compa\u00f1\u00edas que ofrecen m\u00f3dulos prefabricados que pueden habilitarse como espacios de reuniones port\u00e1tiles. La compa\u00f1\u00eda filipina Revolution Precrafted, por ejemplo, propone precisamente esos m\u00f3dulos prefabricados customizables para adaptarlos a las necesidades de cliente.<\/p>\n Uno de los motivadores emocionales m\u00e1s potentes es sentirse unos privilegiados. Una forma de trabajar esta estrategia es a trav\u00e9s de la invitaci\u00f3n a eventos exclusivos, bien sea por lo excepcional de su celebraci\u00f3n, por lo restringido del acceso o por la posibilidad de darles algo a nivel personal que el cliente no podr\u00eda conseguir.<\/p>\n Hace unos meses, por ejemplo, hubo un evento en Madrid en el que habl\u00f3 Barack Obama. Se rumoreaba que los precios de las entradas rondaban las cuatro cifras. Una gran mayor\u00eda de los asistentes acudi\u00f3 al evento invitado. El enganche emocional que pueden tener esos asistentes con la marca\/empresa que les ha facilitado vivir una experiencia como esa es brutal. SEAT, por ejemplo, organiza encuentros con emprendedores para que \u201credescubran\u201d su marca a trav\u00e9s de eventos exclusivos donde les invita a conocer de primera mano sus instalaciones y naves de acceso restringido. El\u00a0engagement<\/i>\u00a0de los participantes con la marca tras esta visita es espectacular.<\/p>\n \u201cUna vez llevamos al cliente a la web y nos deja los datos, les llamamos. Tiene el efecto Wow de responder de forma inmediata con una llamada realizada por una persona. Para nosotros es muy importante que sienta que hay una persona detr\u00e1s y que est\u00e1 dispuesta a asesorarle y ayudarle en todo\u201d, explica Manzanero, de Clicars. En Trive lo denominan Life v\u00eddeo \u201ces cubrir la necesidad del sentir o ver lo que compras. A trav\u00e9s de una llamada el usuario puede ver el coche, puede hablar con los trivers y preguntar cualquier duda y ofrecen tambi\u00e9n el Test Drive, para que el cliente lo pruebe en un radio determinado\u201d, insiste Correa.<\/p>\n Se trata de acompa\u00f1ar al usuario en todo momento. \u201cNosotros buscamos hacerle sentir que no est\u00e1 solo en esta operaci\u00f3n. Nos preocupa que la gente perciba que detr\u00e1s del chat hay una persona. Es muy personalizado y tenemos un alto \u00edndice de dudas resueltas\u201d, insisten desde Trive. Esta estrategia y la anterior juegan con lo que Mart\u00ednez-Arroyo llama \u201cel efecto positivo de la humanizaci\u00f3n en la transacci\u00f3n. Hay que darle un toque humano a tu negocio, hacer que el cliente se sienta escuchado y acompa\u00f1ado\u201d. 1&1 o Europcar, por ejemplo, trabajan muy bien el componente humano en el asesoramiento digital. Y Pangea o We Collect Cluc, por ejemplo, han hecho del asesoramiento especializado su ventaja comparativa.<\/p>\n Si sorprendes a tus clientes, les impactas emocionalmente. Se trata de la b\u00fasqueda del efecto Wow por excelencia. Combina el efecto del\u00a0storytelling<\/i>\u00a0con el efecto sorpresa de mantener una inc\u00f3gnita y un misterio durante un cierto tiempo. Las grandes empresas lo hacen con campa\u00f1as en medios de comunicaci\u00f3n o en las vallas publicitarias del metro o de las calles. Pero a un nivel de emprendedor, tambi\u00e9n lo puedes aprovechar recurriendo a la base de datos de tus clientes o a las redes sociales donde m\u00e1s actividad tengas.<\/p>\n Es el llamado marketing de recomendaci\u00f3n y pasa por hacer una buena medici\u00f3n de la experiencia de cliente. \u201cDesde el departamento de experiencia del cliente trabajamos el NPS (Net Promoter Score): un indicador para que los clientes valoren su experiencia y te recomienden. La encuesta incluye preguntas sobre todo el proceso para encontrar los puntos de la empresa que haya que modificar. Incentivamos mucho las recomendaciones de los clientes\u201d, explican desde Clicars. \u201cA trav\u00e9s del \u00edndice NPS se puede medir el nivel de satisfacci\u00f3n en las interacciones y el nivel de esfuerzo para obtener una respuesta a una necesidad\u201d, explica Machuca.<\/p>\n \u201cHay que ser proactivos en la relaci\u00f3n con el cliente para crear nuevos momentos de relaci\u00f3n con el cliente\u201d, insiste C\u00f3rdoba. Se trata de elaborar un diagn\u00f3stico de c\u00f3mo ha sido la relaci\u00f3n con nuestro cliente a lo largo del a\u00f1o y proponerle un marco de actuaci\u00f3n para el siguiente. As\u00ed juegas con la personalizaci\u00f3n y la proactividad. \u201cSe trata de elaborar un diagn\u00f3stico global de lo que haces para hacerle una oferta m\u00e1s personal\u201d, concluye. En Viesgo por ejemplo iniciaron una campa\u00f1a por la que a trav\u00e9s de una simple foto de tu recibo enviada por whatsapp pod\u00edan realizarte un diagn\u00f3stico global\u201d, recuerda C\u00f3rdoba.<\/p>\n Como se\u00f1ala Mart\u00ednez-Arroyo tiene mucho que ver con \u201cel Peak at Last. Los humanos recordamos los momentos m\u00e1s \u00e1lgidos y los \u00faltimos momentos. Hay que identificar esos momentos en nuestra relaci\u00f3n con el cliente para mejorarlos\u201d. Por ejemplo, en un restaurante, renovar el ba\u00f1o obsoleto o renovar la comida mejorar\u00e1 la experiencia, pero lo que dar\u00e1 el momento Wow, ser\u00e1 el detalle que marque la diferencia: el poema personalizado, el chupito exclusivo del local\u2026 Pero el Peak at Last tambi\u00e9n est\u00e1 muy relacionado con lo que se llama la \u00faltima milla. El momento del contacto con el cliente. Una empresa que lo cuida much\u00edsimo es Aquaservice: la empresa de agua embotellada. \u201cEl servicio que nunca han externalizado es el de la entrega del agua porque consideran que estos empleados son los representantes reales de la empresa\u201d, insiste Mart\u00ednez-Arroyo.<\/p>\n Cada vez m\u00e1s hay que vincular lo offline con lo online y ofrecer la misma experiencia a trav\u00e9s de todos los canales.\u201d Es importante aprovechar todo lo que las nuevas tecnolog\u00edas nos ofrecen (Big Data, IA, CRM,\u00a0marketing automation<\/i>) para mejorar el uso del servicio o la compra f\u00edsica con nosotros\u201d, explica C\u00f3rdoba. Volviendo al ejemplo del restaurante, si al hacer la reserva v\u00eda online, le mandamos un whatsapp con la ubicaci\u00f3n o con el parking m\u00e1s cercano, mejoraremos su experiencia f\u00edsica. En Brooklyn Fitboxing, por ejemplo, han desarrollado un sistema que contabiliza las calor\u00edas que quemas al golpear los sacos de arena y los pone en relaci\u00f3n, v\u00eda online, con los de los participantes de los otros 71 gimnasios con los que cuenta la ense\u00f1a. As\u00ed, en el usuario se crea sensaci\u00f3n de pertenencia a un grupo y se estimula su competitividad. Apple es un ejemplo de una \u00f3ptima integraci\u00f3n on\/off.<\/p>\n Conocer los puntos de fricci\u00f3n de tu relaci\u00f3n con el cliente te abre las posibilidades de ampliar la gama de productos o servicios a ofrecer en cada una de las fases, mejorando su experiencia e incrementando tus posibilidades comerciales. La empresa de masajes Fariolen, por ejemplo, consigue crear un ambiente especial: m\u00fasica relajante, aromas especiales, iluminaci\u00f3n adecuada. Ofrecen agua fr\u00eda al entrar y cava al salir; expertos en masajes y te dan opciones de contratar bonos que combinan diferentes servicios. Todo ello promoviendo el boca a boca, la retenci\u00f3n y la recomendaci\u00f3n. Otras forma de trabajar la venta cruzada es a trav\u00e9s del cobranding: al\u00edate con otra compa\u00f1\u00eda para ofrecer una experiencia global. Famoso es el ejemplo de Zappos y Google. Para promocionar una app, Google sac\u00f3 un cami\u00f3n de cupcakes a la calle que vend\u00eda a cambio de fotos con la app. La marca de zapatos entonces decidi\u00f3 regalar unos zapatos a cambio de un cupcake del cami\u00f3n de Google. Fue una estrategia que mejor\u00f3 la experiencia del cliente de ambas empresas en un 74%.<\/p>\n Para conseguir clientes comprometidos y leales nada mejor que mostrarse como una marca\/empresa comprometida a su vez con causas sociales y justas. Son muchas las opciones: desde realizar donaciones a ONG por cada producto o servicio que te contraten, hasta participar activamente en la organizaci\u00f3n o patrocinio de acciones sociales o medioambientales, asociarte con proveedores o\u00a0partners<\/i>\u00a0socialmente responsables o incluso tener una divisi\u00f3n especializada en el tercer sector. Si, adem\u00e1s les das a tus clientes la posibilidad de elegir a qu\u00e9 causa dedicar tus fondos o tus esfuerzos, el enganche es mayor.<\/p>\n18 estrategias de marketing de experiencias<\/strong><\/h4>\n
1. Co-creaci\u00f3n<\/h4>\n
2. Gamificaci\u00f3n<\/h4>\n
3. Story Telling<\/h4>\n
4. Marketingfood<\/h4>\n
5. Realidad virtual<\/h4>\n
6. Regresi\u00f3n infantil<\/h4>\n
7. La llamada de los sentidos<\/h4>\n
8. Espacios pop-up<\/h4>\n
9. Exclusividad<\/h4>\n
10. La llamada inmediata<\/h4>\n
11. Asesoramiento<\/h4>\n
12. Teaser Campaign (Campa\u00f1a de Inc\u00f3gnita)<\/h4>\n
13. Advocacy Marketing<\/h4>\n
14. Diagn\u00f3stico global<\/h4>\n
15. La \u00faltima milla<\/h4>\n
16. Integraci\u00f3n on\/off<\/h4>\n
17. La venta cruzada<\/h4>\n
18. Y no olvides el compromiso<\/h4>\n