{"id":6279,"date":"2021-05-06T10:00:05","date_gmt":"2021-05-06T15:00:05","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=6279"},"modified":"2021-04-28T16:58:15","modified_gmt":"2021-04-28T21:58:15","slug":"que-soluciones-propone-google-para-superar-el-entorno-cookieless","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/que-soluciones-propone-google-para-superar-el-entorno-cookieless\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 soluciones propone Google para superar el entorno cookieless?"},"content":{"rendered":"

Parece que \u00faltimamente solo se habla de una cosa en el entorno publicitario: el mundo cookieless. No es para menos, teniendo en cuenta que\u00a0toda nuestra base de trabajo se revoluciona y la incertidumbre vuelve a estar presente en la rutina<\/strong>. Aun as\u00ed, no es el primer cambio al que se enfrenta la industria, y probablemente tampoco ser\u00e1 el \u00faltimo. Pero para acercarnos un poco m\u00e1s a esa visi\u00f3n de futuro, t2\u00f3 ha vuelto a lanzar su podcast mensual, esta vez orientado a la desaparici\u00f3n de las cookies de terceros.<\/p>\n

Google ha decidido que el premio de identificar usuarios en la web ha llegado a su fecha de caducidad. Algo que ya hab\u00edan hecho otros navegadores, como Safari o Firefox. En el podcast de este mes,\u00a0t2\u00f3 nos facilita un aclaramiento a este nuevo paradigma de la mano de un experto como Jes\u00fas Mart\u00edn<\/strong>.<\/p>\n

Los dos a\u00f1os de plazo que nos dio Google para adaptarnos a trabajar sin sus cookies acaba en 2022. Safari y Firefox ya hab\u00edan implementado esta pr\u00e1ctica tres a\u00f1os antes, y Jes\u00fas Martin, protagonista y experto de este episodio, reconoce que el concepto cookieless lleg\u00f3 hace tiempo a la industria cuyo detonante fue el GDPR de 2018. En ese momento se a\u00f1ad\u00eda la cookie como dato de informaci\u00f3n personal. \u00abA partir de ah\u00ed,\u00a0se han ido desencadenando una serie de acontecimientos en la industria que se han ido acumulando, como la iniciativa \u2018Intelligent Tracking Prevention\u2019 de Apple<\/strong>\u00ab, explica. Adem\u00e1s, este tipo de acontecimientos ha hecho que se eliminen las Third Party Cookies en varios navegadores, mientras que\u00a0las First Party Cookies permanecen limitadas y, seg\u00fan Mart\u00edn, pueden llegar a desaparecer tambi\u00e9n.<\/strong><\/p>\n

Con esta realidad, la pregunta de todo aquel dedicado a trabajar con datos es qu\u00e9 cambios habr\u00e1 que implantar en su metodolog\u00eda. Pero el experto prefiere hablar de impacto y de qu\u00e9 ocurre ahora mismo por estos cambios: \u00abNo es posible medir conversiones post impresi\u00f3n en entornos como Safari o Firefox<\/strong>, y este impacto hace que necesitemos solicitar el consentimiento del usuario, tanto para poder medir, como para poder segmentarle\u00bb.<\/p>\n

Este tipo de acciones asegura el experto que afectar\u00e1n a productos como Google Analytics o una creaci\u00f3n de audiencias dentro de DV360 dentro de Google Ads. Adem\u00e1s, seg\u00fan un comunicado de Apple que rescata Mart\u00edn, con la \u00faltima versi\u00f3n de iOS 14 no vamos a poder utilizar el identificador, el IDFA, es decir,\u00a0los usuarios tendr\u00e1n uno por defecto.<\/strong><\/p>\n

\u00abPor lo tanto,\u00a0no va a haber ni siquiera esa solicitud al usuario<\/strong>. Entonces, todos estos cambios impactan en c\u00f3mo estamos midiendo, c\u00f3mo podemos medir conversiones, c\u00f3mo podemos hacer atribuci\u00f3n y luego, por otro lado, c\u00f3mo podemos segmentar a los usuarios\u00bb, explica el experto. Adem\u00e1s, atribuye estas modificaciones a aspectos de publicidad program\u00e1tica y de segmentaci\u00f3n para audiencias de remarketing y retargeting basadas en las cookies de terceros. La soluci\u00f3n que propone en esta parte es \u00abdejar de utilizar esa informaci\u00f3n personal para utilizar la informaci\u00f3n agregada y modelar las conversiones<\/strong>, modelar al usuario para, por ejemplo, poder segmentarle sin necesidad de utilizar informaci\u00f3n contenida en una cookie o IDs\u00bb.<\/p>\n

Google: \u00bfEl problema y la soluci\u00f3n?<\/strong><\/h2>\n

El experto define la Privacy Sandbox como\u00a0una iniciativa empujada por Google para que dentro del ecosistema podamos desarrollar soluciones que sustituyan los casos de uso de las Third Party Cookies<\/strong>. \u00abHemos llegado al punto en el que no hay tecnolog\u00eda que sustituya a esas third party cookies y que nos permita seguir haciendo lo que hacemos con ellas, es decir, segmentar a usuarios por audiencias, medir conversiones post view o post click\u2026\u00bb, expresa Mart\u00edn.<\/p>\n

Por todo esto, la Privacy Sandbox se presenta como una serie de proyectos que est\u00e1n m\u00e1s avanzados y el que m\u00e1s repercusi\u00f3n ha tenido para el experto son los FLOCS. Este es el proyecto que est\u00e1 empujando dentro del ecosistema para poder seguir haciendo publicidad basada en audiencias. \u00abNo estamos hablando de que los FLOCS sustituyan las cookies de terceros<\/strong>, sino que en vez de utilizar las Third Party Cookies para segmentar audiencias, vamos a utilizar FLOCS (Federated Learning of Cohorts)\u00bb, aclara.<\/p>\n

El experto explica que a trav\u00e9s de esta cookie, el navegador va a enviar un identificador de segmento. As\u00ed, en lugar de salir del navegador del usuario un identificador \u00fanico de usuario, que es la cookie, saldr\u00eda una segmentaci\u00f3n basada en el historial del navegador. Mart\u00edn comenta que \u00abde esta forma\u00a0evitamos el uso de un identificador \u00fanico y persona para poder hacer segmentaci\u00f3n por audiencias<\/strong>\u00a0y utilizamos informaci\u00f3n agregada para poder segmentar al usuario\u00bb.<\/p>\n

Y con todos estos cambios, la pregunta de t2\u00f3 va dirigida a\u00a0\u00bfc\u00f3mo est\u00e1n impactando a nivel tecnol\u00f3gico el d\u00eda a d\u00eda de los usuarios? El experto reconoce que hay una demanda y necesidad de mayor conocimiento y seguridad<\/strong>, as\u00ed como de elecci\u00f3n y transparencia sobre c\u00f3mo se utilizan sus datos. Aun as\u00ed, la posici\u00f3n de Mart\u00edn se sit\u00faa en que \u00abtodos somos responsables, todos los que estamos dentro de la industria sabemos hacer una labor de educaci\u00f3n para que el usuario entienda cu\u00e1les son las implicaciones de navegar por un sitio web y dejar sus datos\u00bb.<\/p>\n

Aun as\u00ed, el experto aprueba que esta situaci\u00f3n a nivel usuario se elimine y desaparezca porque el usuario tiene que sentirse seguro cuando est\u00e1 navegando y dando sus datos: \u00abTenemos que educar, formar en c\u00f3mo puede configurar sus preferencias<\/strong>, en decidir qu\u00e9 tipo de informaci\u00f3n puede considerar positiva para que se le personalice una serie de experiencias o de publicidad.\u00a0Y esto es algo que a corto plazo nos est\u00e1 costando<\/strong>\u00ab.<\/p>\n

Por tanto, la situaci\u00f3n a la que nos aproximamos es que veamos m\u00e1s publicidad contextual o que sea menos relevante, aunque tambi\u00e9n dejar\u00e1 mucha menos informaci\u00f3n la navegaci\u00f3n. Aunque para evitar la percepci\u00f3n negativa del entorno que parece que est\u00e1 construyendo, Mart\u00edn asegura que \u00abes un tipo de navegaci\u00f3n a trav\u00e9s de la cual se puede recoger m\u00e1s informaci\u00f3n con otros fines<\/strong>. Los usuarios pensamos que lo que buscan es transparencia y control, y estamos buscando la tecnolog\u00eda para que en este ecosistema llegue a existir\u00bb.<\/p>\n

El futuro de las conversiones<\/strong><\/h2>\n

La anal\u00edtica web no ha parado de evolucionar desde que naci\u00f3. Ha sido la herramienta m\u00e1s precisa en la industria. A partir de ahora, seg\u00fan Mart\u00edn, si queremos utilizar herramientas como Google Analytics para enviar audiencias a Google Ads o dv360, en ausencia de Third Party Cookies no lo vamos a poder hacer. \u00abA nivel regulatorio, si no tenemos el consentimiento del usuario, no vamos a poder utilizar cookies de anal\u00edtica web<\/strong>\u00ab, explica.<\/p>\n

Entonces,\u00a0\u00bfqu\u00e9 nos queda?<\/strong>\u00a0Mart\u00edn expone su soluci\u00f3n llamada Consent Mode, para poder informar a nuestras herramientas si tenemos el consentimiento del usuario para la medici\u00f3n o para la publicidad, o si por lo contrario, no lo tenemos. \u00abEs decir,\u00a0Google Analytics va a seguir funcionando, pero sin cookies<\/strong>. Va a recoger
\ninformaci\u00f3n agregada que luego va a poder modelar en la interfaz de Google Analytics 4 para poder estimar el comportamiento total del usuario\u00bb.<\/p>\n

En cuanto a las audiencias, el experto asegura que llevamos mucho tiempo sin resolver las cuestiones sobre los DMPs. \u00abEl problema es que para que un DMP, los datos que consigues de diversos proveedores pueden sincronizarse para poder comprar esas audiencias en un DSP que necesitan Third Party Cookies<\/strong>\u00ab. Por consiguiente, hasta donde el experto puede comentar es que \u00abla funcionalidad de integrar datos de terceros para luego comprar audiencias en un ecosistema de program\u00e1tica no tiene ahora mismo una tecnolog\u00eda alternativa y esa compra de audiencias individualizada a trav\u00e9s de cookies en DMPs parece tener poco futuro\u00bb.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 alternativas propone Google?<\/strong><\/h2>\n

El ecosistema MarTech y AdTech ha sido un mundo de startups desde los \u00faltimos 20 a\u00f1os y que han ido creciendo. El experto introduce este universo para comentar que\u00a0ahora varios DMPs se est\u00e1n reposicionando como CDPs y otras herramientas de integraci\u00f3n de datos<\/strong>. \u00abMuchas veces se asocia la informaci\u00f3n como el email, n\u00famero de tel\u00e9fono\u2026 Los CDPs van a ser los encargados, o eso parece, de activar el first party data en distintas plataformas publicitarias\u00bb.<\/p>\n

\u00abA la hora de activar el first party data, los CDPs se est\u00e1n posicionando como un actor fundamental. Pero s\u00ed es verdad que no tengo 100% claro si el CDP es algo que el anunciante debe comprar\u00bb, explica Mart\u00edn. Ante esta situaci\u00f3n, t2\u00f3 pregunta por la visi\u00f3n de Google, pero el experto reconoce que es complicado: \u00abLa visi\u00f3n de Google en ocasiones se transmite desde un punto de vista m\u00e1s publicitario<\/strong>. A principios de marzo hubo un anuncio en el blog de Google Ads sobre c\u00f3mo vemos el futuro de la industria publicitaria en cuanto a la utilizaci\u00f3n de identificadores\u00bb. Por otro lado, el experto asegura que tienen la responsabilidad del desarrollo de un proyecto de c\u00f3digo abierto llamado Chromium y que es una de las piezas fundamentales tambi\u00e9n del ecosistema web.<\/p>\n

En resumen, y para cerrar el episodio de este mes, Jes\u00fas Mart\u00edn comparte que\u00a0Google puede seguir sosteniendo el ecosistema que ha hecho de la web un entorno tan rico, con tanta informaci\u00f3n y de acceso universal a la informaci\u00f3n<\/strong>, pero cambiando la tecnolog\u00eda que lo soporta para realmente poder preservar la privacidad y la seguridad de los usuarios mientras est\u00e1n navegando por esta web.<\/p>\n

Fuente:\u00a0https:\/\/www.america-retail.com\/marketing\/marketing-que-soluciones-propone-google-para-superar-el-entorno-cookieless\/<\/a><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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