Cuando hablamos de un programa de transformaci\u00f3n digital, nos referimos a un proceso de adaptaci\u00f3n integral que involucra un cambio de mindset en la organizaci\u00f3n. Ser digital involucra el trabajo de equipos multidisciplinarios y colaborativos capaces de analizar y potenciar sus activos digitales para mejorar la relaci\u00f3n con sus clientes y usuarios.<\/p>\n
Uno de los sectores que est\u00e1 atravesando por una de las coyunturas m\u00e1s significativas de los \u00faltimos a\u00f1os es la industria bancaria. Analizando nuestra experiencia en este sector, detectamos accionables y puntos de dolor que sirven como base para desarrollar una estrategia de medici\u00f3n que impulse una visi\u00f3n data-driven que permita tomar decisiones basadas en datos, en tiempo real y que se adapten a las necesidades de la industria y los usuarios.<\/p>\n
Cada d\u00eda, los clientes y consumidores son m\u00e1s exigentes, demandan una respuesta m\u00e1s eficaz, que responda a sus necesidades cotidianas. As\u00ed como nuestras mentes se transforman para adaptarse a las variables de nuestro entorno, es esencial que las organizaciones se adapten a los constantes cambios, tanto de la industria como de mercados espec\u00edficos, explica\u00a0Juan Manuel Larotonda de Digital Marketing Globant.<\/strong><\/p>\n La necesidad de los bancos de reinventarse<\/strong><\/p>\n La industria Bancaria de latinoam\u00e9rica sigue atada a procesos y culturas organizacionales altamente anal\u00f3gicas, aunque las tendencias digitales del segmento joven ayudaron a acelerar la transformaci\u00f3n digital en este sector. La experiencia de haber trabajado con esta vertical indica que el mayor desaf\u00edo se encuentra en la adopci\u00f3n y adaptabilidad de soluciones digitales sobre procesos tradicionales.<\/p>\n Los bancos forman parte de la vida de sus clientes, y por eso es necesario que tengan esta capacidad de transformaci\u00f3n y adaptaci\u00f3n a la era digital para poder satisfacer sus necesidades. Cada vez m\u00e1s, los consumidores esperan procesos autogestionados e intuitivos, que respondan a las nuevas tendencias on demand en las experiencias dentro del \u00e1rea de consumo (entretenimiento con Netflix, delivery con PedidosYa, educaci\u00f3n con Ac\u00e1mica y hasta social con Instagram, por ejemplo).<\/p>\n Tomando como referencia el mercado estadounidense (que siempre marca el camino con respecto a las tendencias de consumo en am\u00e9rica latina), el 66% de los adultos mayores de esa regi\u00f3n piensan que la pandemia por Covid-19 aceler\u00f3 la transformaci\u00f3n digital a nivel global. Seg\u00fan el Sentinel Report de Globant, Consumers in context (2020): Estamos en medio de una era de reinvenci\u00f3n, y la experiencia del cliente debe reinventarse con nuevos valores, canales y tecnolog\u00edas para poner a los consumidores en el centro.<\/p>\n Los consumidores prefieren resolver sus asuntos sin tener que tomarse el tiempo de ir a la sucursal f\u00edsica que, por cierto, tiene el peso en la conciencia colectiva de esperas de horas, filas que avanzan lento y ventanillas inhabilitadas. Esto ya conlleva una experiencia inc\u00f3moda para el cliente\/consumidor de servicios financieros.<\/p>\n Por otro lado, los procesos anal\u00f3gicos tambi\u00e9n se ven reflejados en los mecanismos internos de recolecci\u00f3n y cruce de datos, en su mayor\u00eda dependientes de tareas manuales,que no s\u00f3lo no est\u00e1n exentas del error humano, sino que fomentan una visi\u00f3n sesgada debido a la imposibilidad de cruzar data entre departamentos, por lo que predomina la visi\u00f3n particular del silo y no una visi\u00f3n hol\u00edstica integral. Esta estructura vertical fue pensada y aprovechada, en su momento, donde se unificaban todos los datos por \u00e1reas, donde cada una de ellas mostraba los resultados de lo que eran estrictamente responsables, sin tener una visi\u00f3n conjunta y horizontal con otros equipos.<\/p>\n El valor de marketing intelligence<\/strong><\/p>\n El marketing intelligence se encarga de crear un mindset aplicado a la inteligencia para la optimizaci\u00f3n y explotaci\u00f3n de datos enfocados en Marketing Digital. Cuando las compa\u00f1\u00edas comienzan su transformaci\u00f3n digital, ofrecen intenci\u00f3n de cambio y adaptaci\u00f3n, para empezar a derribar los procesos solidificados en el tiempo.<\/p>\n Construir un ADN que est\u00e9 basado en pilares estrat\u00e9gicos servir\u00e1 de base para construir un enfoque de explotaci\u00f3n de datos; en lugar de que cada \u00e1rea elija qu\u00e9 datos compartir, el marketing intelligence apunta a armar una mesa de trabajo data driven para converger las ideas, m\u00e9tricas y necesidades de todos los involucrados.<\/p>\n A su vez, tambi\u00e9n es vital estructurar un plan de medici\u00f3n que contemple todo el ecosistema de activos digitales, entendiendo c\u00f3mo se conectan con el mundo offline, y con el objetivo de proporcionar una visi\u00f3n general de los resultados de marketing digital al cliente. As\u00ed, es posible identificar tendencias en los KPIs (Key Performance Indicators) e impulsar el crecimiento del negocio con base a los datos recopilados. Para esto, es necesaria la colaboraci\u00f3n entre actores clave de departamentos como IT, BI, comercial, marketing, sistemas, seguridad inform\u00e1tica, entre otros, quienes ayudaran a formar una visi\u00f3n estrat\u00e9gica de transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n Al encuestar 683 l\u00edderes del marketing de todo el mundo, el 85% est\u00e1 de acuerdo en que un alto nivel de an\u00e1lisis de datos y de generaci\u00f3n de conocimientos es importante para los profesionales que trabajan actualmente en marketing.<\/em><\/p>\n Establecer pilares para medir el progreso<\/strong><\/p>\n Ante una Estrategia Data Driven para medir la transformaci\u00f3n digital, la necesidad de demostrar c\u00f3mo impacta la transformaci\u00f3n digital en indicadores es clave para poder evaluar avances, puntos a mejorar y hacer los ajustes necesarios.<\/p>\n En reuniones de co-creaci\u00f3n, con cada \u00e1rea involucrada se analizan los indicadores de negocio, comportamiento y performance segmentados por pilares y estos pueden variar seg\u00fan las necesidades propias de cada sector\/negocio. Los pilares se definen en base a los objetivos comerciales de una organizaci\u00f3n frente a una transformaci\u00f3n digital, y se utilizan como eje para establecer los objetivos y alinear la parte estrat\u00e9gica con la operativa. A su vez, los indicadores segmentados por pilares, permiten medir el \u00e9xito, mejorar el comportamiento o experiencia de los usuarios con las iniciativas y determinar el impacto de la transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n Fuentes de Datos: Construyendo lazos de confianza<\/strong><\/p>\n Uno de los puntos de dolor m\u00e1s comunes en el desarrollo de un programa de transformaci\u00f3n digital es la unificaci\u00f3n e identificaci\u00f3n de las fuentes de datos de cada uno de los activos digitales, los cuales son clave para poder medir el rendimiento de cada una de las \u00e1reas, productos y\/o servicios dentro de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n Tengamos en cuenta que una de las ventajas de estos programas es la introducci\u00f3n de herramientas de seguimiento en tiempo real para la medici\u00f3n de performance, comportamiento y negocio. Para compa\u00f1\u00edas con una organizaci\u00f3n de equipos en silos, la informaci\u00f3n que se maneja \u00e1rea a \u00e1rea est\u00e1 milim\u00e9tricamente dividida, y su acceso restringido; de esta manera, tener una visi\u00f3n 360\u00b0 es sumamente complicado, ya que cada una de estas \u00e1reas entregan sus propios informes a los Directivos, sin conexi\u00f3n con otras variables, ajenas a su visi\u00f3n de silo particular.<\/p>\n En este sentido, la introducci\u00f3n del marketing intelligence dentro de una compa\u00f1\u00eda que se estructura en silos conlleva cambios no s\u00f3lo organizacionales sino culturales.<\/p>\n Esto sucede porque, al tener que concentrar los datos en un s\u00f3lo lugar (ya sea en un Dashboard o data lakes espec\u00edficos), los equipos deben dar confianza sobre sus capacidades a los l\u00edderes de cada silo y generar lazos laborales para asegurar el flujo de datos; a su vez, los silos comienzan a ver el valor agregado de presentar los datos de forma integrada, y la sencillez con la que se obtiene la informaci\u00f3n, si la comparamos a la manualidad de un reporte anal\u00f3gico. De esta manera, el rol de marketing intelligence se convertir\u00eda en un nexo entre \u00e1reas, pues no es parte de ninguna pero atomiza los esfuerzos de todas.<\/p>\n As\u00ed, Marketing Intelligence es una pr\u00e1ctica centrada en aprovechar e interpretar los datos para detectar oportunidades y tendencias de marketing relevantes, con el objetivo de impulsar los objetivos comerciales de los clientes. Teniendo en cuenta que el manejo de datos es imperativo para tomar decisiones comerciales, utilizamos la gesti\u00f3n de datos y los informes personalizados para proporcionar informaci\u00f3n cr\u00edtica necesaria para optimizar los esfuerzos de marketing estrat\u00e9gico.<\/p>\n Las mediciones son en ocasiones m\u00e1s importantes que el esfuerzo realizado, ya que el dato debe ser contemplado como materia prima para poder crear hip\u00f3tesis que sirvan para optimizar servicios. Las hip\u00f3tesis permiten lograr un mejor entendimiento y as\u00ed tomar las mejores decisiones para el negocio. Hoy la informaci\u00f3n (por s\u00ed sola) no es poder; pero la interpretaci\u00f3n de la misma en un contexto l\u00f3gico y real es lo que nos conduce a insights relevantes y accionables. Es por ello que se necesitan roles encargados en analizar, depurar y modelar la data con el objetivo de encontrar informaci\u00f3n valiosa.<\/p>\n