{"id":6379,"date":"2021-06-10T10:00:26","date_gmt":"2021-06-10T15:00:26","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=6379"},"modified":"2021-06-03T11:51:20","modified_gmt":"2021-06-03T16:51:20","slug":"asi-utilizan-el-storyscaping-a-favor-de-las-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/asi-utilizan-el-storyscaping-a-favor-de-las-marcas\/","title":{"rendered":"As\u00ed utilizan el \u00abstoryscaping\u00bb a favor de las marcas"},"content":{"rendered":"<p>Durante d\u00e9cadas, las marcas han usado el\u00a0<strong>storytelling<\/strong>\u00a0como forma de conectar con los clientes potenciales y comunicar sus valores. Esta sigue siendo una t\u00e9cnica muy efectiva, pero en los \u00faltimos tiempos estamos viendo su evoluci\u00f3n natural: el\u00a0<strong>storyscaping<\/strong>, una nueva forma de crear historias corporativas que seducen y convencen. Y es que \u00bfpor qu\u00e9 limitarse a contar una historia a tu audiencia cuando puedes dise\u00f1ar todo un mundo a su medida?<\/p>\n<p>\u00bf<strong>Qu\u00e9 es el storyscaping<\/strong>? \u00bfEs una buena herramienta para mi marca? \u00bfC\u00f3mo puedo implicar m\u00e1s a mi p\u00fablico objetivo? Vamos a ver en qu\u00e9 consiste exactamente este concepto y a resolver todas las dudas al respecto.<\/p>\n<h2><strong>\u00bfQu\u00e9 es storyscaping?<\/strong><\/h2>\n<p>El concepto de\u00a0<strong>storyscaping<\/strong>\u00a0surge en 2014 con la publicaci\u00f3n del libro\u00a0<a href=\"https:\/\/www.storyscaping.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener noreferrer\"><i>Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds<\/i><\/a>\u00a0(\u00abStoryscaping: deja de crear anuncios y empieza a crear mundos\u00bb) de Gaston Legorburu y Darren McColl. En sus propias palabras, el storyscaping consiste en \u00abun entorno de experiencias emocionales y transaccionales donde cada conexi\u00f3n inspira interacciones con otras, de manera que la marca se convierte en parte de la historia del consumidor. El storyscaping se basa en el principio de que estamos tratando de conectar de forma eficaz a las empresas (marcas) con las personas (consumidores)\u00bb.<\/p>\n<p>Otra manera de verlo es que la\u00a0<strong>misi\u00f3n<\/strong>\u00a0o el \u00abpor qu\u00e9\u00bb de la marca, junto con los deseos y necesidades de los clientes y el producto (beneficio funcional), conectados a trav\u00e9s de\u00a0<strong>experiencias y valores compartidos<\/strong>, dan lugar al \u00ab<strong>viaje del h\u00e9roe<\/strong>\u00bb del cliente, en el que el producto forma una parte importante de la historia.<\/p>\n<p>El\u00a0<strong>storyscaping<\/strong>, por tanto, se apoya en una serie de\u00a0<strong>principios<\/strong>\u00a0que lo diferencian del storytelling convencional:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>El storyscaping cuenta la historia del cliente, no de la marca<\/strong>. Tradicionalmente, en las historias corporativas, la marca es el h\u00e9roe y el consumidor se limita a un rol de espectador pasivo. Pues bien, el storyscaping le da la vuelta a este patr\u00f3n y le pide al usuario que adopte un papel activo. Esto es muy importante porque tendemos a recordar con mucha m\u00e1s facilidad y m\u00e1s profundidad emocional las historias que nos han pasado a nosotros, en lugar de las que simplemente nos han contado.<\/li>\n<li><strong>El storyscaping se desarrolla en un<\/strong>\u00a0<strong>entorno multicanal<\/strong>. Los autores hablan de un\u00a0<i>experience space<\/i>\u00a0o espacio experiencial en el que se desarrollan las historias, esto es, donde el cliente interact\u00faa con la marca. En el entorno digital actual, este espacio experiencial puede adoptar m\u00faltiples formas y consumirse a trav\u00e9s de una variedad de dispositivos. Por ello, hay que estar al d\u00eda de los h\u00e1bitos tecnol\u00f3gicos y de consumo para ofrecer al cliente el espacio\u00a0<a href=\"https:\/\/www.cyberclick.es\/-marketing-multicanal-omnicanal-y-cross-channel\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">multicanal y cross-channel<\/a>\u00a0que espera.<\/li>\n<li><strong>En el storyscaping, la marca adopta un rol de<\/strong>\u00a0<strong>mentor<\/strong>. Ya hemos visto que hay que abandonar la creencia de que la marca es el h\u00e9roe y el consumidor es el espectador. En su lugar, el foco del protagonismo pasa a estar en el usuario, que puede cambiar las historias y pasar de una a otra a trav\u00e9s de sus acciones. La marca le acompa\u00f1a en todo momento adoptando un rol de mentor y ofreci\u00e9ndole maneras de resolver sus dificultades. En otras palabras, eres Yoda, no Luke Skywalker\u00a0<img decoding=\"async\" class=\"emoji td-animation-stack-type0-2\" role=\"img\" draggable=\"false\" src=\"https:\/\/s.w.org\/images\/core\/emoji\/13.0.1\/svg\/1f609.svg\" alt=\"\ud83d\ude09\" \/><\/li>\n<li><strong>En el storyscaping, las historias nunca se dan por terminadas<\/strong>. Una de las m\u00e1ximas del libro es\u00a0<strong>\u00abusa coma, no punto\u00bb<\/strong>. Es decir, que en lugar de contar una \u00fanica historia con principio, desarrollo y final, lo que estamos haciendo es desarrollar un universo en el que el usuario puede interactuar con la marca y contar diversas historias, conectadas entre s\u00ed y en evoluci\u00f3n continua. Siempre hay la opci\u00f3n de seguir avanzando.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><strong>El storyscaping como m\u00e9todo de diferenciaci\u00f3n entre marcas<\/strong><\/h2>\n<p>Para entender mejor cu\u00e1l es el\u00a0<strong>rol del storyscaping<\/strong>\u00a0en el\u00a0<a href=\"https:\/\/www.cyberclick.es\/marketing\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">marketing<\/a>, vamos a ver cu\u00e1les son algunos de los m\u00e9todos que usan las empresas para\u00a0<strong>diferenciar a los productos de su marca<\/strong>\u00a0y c\u00f3mo pueden encajar aqu\u00ed las historias.<\/p>\n<h3>Diferenciaci\u00f3n basada en el precio<\/h3>\n<p>Tan sencillo como\u00a0<strong>ser el m\u00e1s barato del mercado<\/strong>, normalmente a costa de sacrificar la calidad y ofrecer un producto poco memorable. Aqu\u00ed, m\u00e1s que en el marketing, el enfoque est\u00e1 en los procesos de fabricaci\u00f3n y distribuci\u00f3n para poder recortar al m\u00e1ximo los costes.<\/p>\n<h3>Diferenciaci\u00f3n basada en historias<\/h3>\n<p>En los a\u00f1os 80, las mu\u00f1ecas Cabbage Patch Kids arrasaron en Estados Unidos. A primera vista, no ten\u00edan nada de particular, sobre todo en una \u00e9poca donde se llevaban las mu\u00f1ecas con luces, sonidos y dem\u00e1s parafernalia de la que carec\u00edan. Pero su secreto era que las mu\u00f1ecas Cabbage Patch contaban una historia.<\/p>\n<p>Cada mu\u00f1eca contaba con\u00a0<strong>un dise\u00f1o \u00fanico y ven\u00eda acompa\u00f1ada de un certificado de adopci\u00f3n<\/strong>\u00a0en el que se explicaban sus gustos y particularidades. Al adoptar a la mu\u00f1eca dentro de la familia, el comprador pasaba a ser protagonista de una historia basada en el altruismo.<\/p>\n<h3>Diferenciaci\u00f3n basada en experiencias<\/h3>\n<p>Siguiendo con el ejemplo de los juguetes para ni\u00f1os, las tiendas Build-a-Bear, en las que los ni\u00f1os pueden\u00a0<strong>construir sus propios ositos de peluche<\/strong>, ser\u00edan un ejemplo de diferenciaci\u00f3n basada en experiencias.<\/p>\n<p>Los padres reservan una cita con la tienda y acompa\u00f1an al ni\u00f1o a construir su propio juguete. Es posible escoger el pelaje, c\u00f3mo de blandito va a ser el peluche e incluso colocarle el coraz\u00f3n. La personalizaci\u00f3n contin\u00faa a trav\u00e9s de la ropa que va a llevar el osito, el sonido e incluso el nombre. En resumidas cuentas, se trata de una experiencia inolvidable para el ni\u00f1o y que garantiza que se sentir\u00e1 vinculado a su nuevo juguete desde el principio.<\/p>\n<h3>Diferenciaci\u00f3n basada en storyscaping<\/h3>\n<p>El uso del\u00a0<strong>storyscaping<\/strong>\u00a0combina\u00a0<strong>elementos experienciales y de storytelling<\/strong>, pero a la vez va mucho m\u00e1s all\u00e1.<\/p>\n<p>Por ejemplo, las mu\u00f1ecas American Girl se dise\u00f1aron para ense\u00f1ar la historia de Estados Unidos, y ven\u00edan acompa\u00f1adas de un libro donde se explicaba c\u00f3mo hab\u00edan sido sus vidas. Adem\u00e1s de la mu\u00f1eca original, la l\u00ednea de productos tambi\u00e9n inclu\u00eda ropa y accesorios para ampliar las posibilidades de juego.<\/p>\n<p>Poco a poco, American Girl fue desarrollando su universo propio, que lleg\u00f3 a incluir a m\u00e1s de 50 mu\u00f1ecas de todo el mundo y de diferentes or\u00edgenes \u00e9tnicos, cada una con su propia historia. Su gran atractivo era que pr\u00e1cticamente cualquier ni\u00f1a del mundo pod\u00eda encontrar una mu\u00f1eca en la que sentirse reflejada.<\/p>\n<p>Pero la historia no acaba en las mu\u00f1ecas. En la actualidad, el universo de American Girl incluye salones de belleza para las mu\u00f1ecas y sus propietarias e incluso restaurantes. Tambi\u00e9n ha trascendido a lo digital, ya que es posible consultar todo el cat\u00e1logo desde un iPad y descargar aplicaciones de diarios en dispositivos m\u00f3viles. Incluso hay desfiles de moda que incluyen a las mu\u00f1ecas.<\/p>\n<p>En definitiva, American Girl ha aplicado con \u00e9xito los principios del storyscaping para crear un mundo donde cada persona que compra sus productos puede contar su propia historia y vivir la marca a trav\u00e9s de m\u00faltiples medios.<\/p>\n<h2><strong>La base del storyscaping: la idea organizadora<\/strong><\/h2>\n<p>Despu\u00e9s de leer todo esto, quiz\u00e1 te est\u00e9s preguntando c\u00f3mo puedes empezar a desarrollar el universo de tu marca a trav\u00e9s del storyscaping. Mi consejo es que empieces por\u00a0<strong>definir cu\u00e1l es la idea organizadora<\/strong>\u00a0(<i>organizing idea<\/i>) de tu marca.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"ls-is-cached lazyloaded aligncenter td-animation-stack-type0-2\" src=\"https:\/\/www.cyberclick.es\/hs-fs\/hubfs\/blog\/organizing%20idea.jpg?width=500&amp;name=organizing%20idea.jpg\" sizes=\"(max-width: 500px) 100vw, 500px\" srcset=\"https:\/\/www.cyberclick.es\/hs-fs\/hubfs\/blog\/organizing%20idea.jpg?width=250&amp;name=organizing%20idea.jpg 250w, https:\/\/www.cyberclick.es\/hs-fs\/hubfs\/blog\/organizing%20idea.jpg?width=500&amp;name=organizing%20idea.jpg 500w, https:\/\/www.cyberclick.es\/hs-fs\/hubfs\/blog\/organizing%20idea.jpg?width=750&amp;name=organizing%20idea.jpg 750w, https:\/\/www.cyberclick.es\/hs-fs\/hubfs\/blog\/organizing%20idea.jpg?width=1000&amp;name=organizing%20idea.jpg 1000w, https:\/\/www.cyberclick.es\/hs-fs\/hubfs\/blog\/organizing%20idea.jpg?width=1250&amp;name=organizing%20idea.jpg 1250w, https:\/\/www.cyberclick.es\/hs-fs\/hubfs\/blog\/organizing%20idea.jpg?width=1500&amp;name=organizing%20idea.jpg 1500w\" alt=\"organizing idea\" width=\"500\" \/><\/p>\n<p>Los autores del libro definen este concepto como \u00abuna afirmaci\u00f3n activa que define qu\u00e9 debe hacer la marca para cambiar el comportamiento de los consumidores e inspira el tipo de experiencias que se crean a trav\u00e9s del StoryScape\u00bb. Vamos a ver en m\u00e1s detalle qu\u00e9 caracter\u00edsticas tienen las ideas organizadoras y c\u00f3mo puedes encontrar una que se ajuste a tu marca.<\/p>\n<h2>Las 6 caracter\u00edsticas de una idea organizadora<\/h2>\n<ol>\n<li><strong>Es capaz de organizar el universo de la marca<\/strong>. Por su propia definici\u00f3n, una idea organizada tiene que ser capaz de organizar, esto es, debe servir como la base en torno a la que se articulan los mensajes y las experiencias del universo de la marca.<\/li>\n<li><strong>Ayuda a cumplir con los objetivos de la marca<\/strong>. La idea organizadora es una de las representaciones de mayor nivel de la esencia de la marca. Por tanto, tiene que ser capaz de orientarla en la direcci\u00f3n adecuada y ayudar a que se cumpla su misi\u00f3n principal.<\/li>\n<li><strong>Provoca un<\/strong>\u00a0<strong>comportamiento<\/strong>. Podemos pensar en la idea organizadora como la gran llamada a la acci\u00f3n de la marca. Dentro del panorama del storyscaping, los consumidores ya no pueden ser simples espectadores pasivos, tienen que tomar acci\u00f3n e implicarse.<\/li>\n<li><strong>Busca la participaci\u00f3n de la gente y para la gente<\/strong>. A los seres humanos nos gustan las historias porque podemos vernos reflejados en ellas. Las mejores historias son las que generan empat\u00eda y nos mueven a actuar para el beneficio de otros. La idea organizadora nos ayuda a recoger este esp\u00edritu comunal en nuestro storyscaping.<\/li>\n<li><strong>Inspira<\/strong>\u00a0<strong>experiencias<\/strong>. El storyscaping no busca que los usuarios escuchen historias sobre la marca, sino que las vivan por s\u00ed mismos a trav\u00e9s de experiencias.<\/li>\n<li><strong>Usa el tono y el estilo de la marca<\/strong>. Por \u00faltimo, la idea organizadora tiene que adecuarse al branding que hemos definido, de manera que resulte coherente dentro del mundo de la marca.<\/li>\n<\/ol>\n<h3>Ideas organizadoras versus grandes ideas<\/h3>\n<p>Es importante enfatizar que una idea organizadora, tal y como la conciben los autores del storyscaping, no es lo mismo que una gran idea. La idea organizadora est\u00e1 en un nivel superior; es la idea que\u00a0<strong>articula todo un universo en el que las grandes ideas tienen cabida<\/strong>. Esto puede ser un poco confuso, as\u00ed que vamos a verlo con un ejemplo.<\/p>\n<p>El salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera, patrocinado por Red Bull, es una gran idea y una de las campa\u00f1as conceptuales m\u00e1s exitosas de la historia. Sin embargo, por s\u00ed misma no es una idea organizadora.<\/p>\n<p>La idea organizadora de Red Bull es \u00abtake flight\u00bb (\u00ab\u00e9chate a volar\u00bb). Esta idea se manifiesta a trav\u00e9s de su famoso eslogan \u00abRed Bull te da alas\u00bb, de sus patrocinios a deportistas extremos y de campa\u00f1as como la de Felix Baumgartner. En definitiva, le permite crear un mont\u00f3n de historias dentro de un mismo universo coherente.<\/p>\n<h3>C\u00f3mo encontrar la idea organizadora de tu marca<\/h3>\n<p>Para empezar a trabajar en la idea organizadora de tu marca, mi recomendaci\u00f3n es que empieces por hacer una lluvia de ideas, teniendo en cuenta estas tres premisas sobre lo que NO es una idea organizadora:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>No es una<\/strong>\u00a0<strong>propuesta<\/strong>. La idea organizadora es una expresi\u00f3n que inspira y cambia el comportamiento de los usuarios, no una oferta para manipularlos. Por tanto, no valen expresiones como \u00absomos los m\u00e1s r\u00e1pidos o te devolvemos el dinero\u00bb.<\/li>\n<li><strong>No es una afirmaci\u00f3n tibia ni obvia.<\/strong>\u00a0Recuerda, el objetivo es inspirar.<\/li>\n<li><strong>No es una descripci\u00f3n del mundo del consumidor ni de sus deseos<\/strong>, como \u00abBusco m\u00e1s relajaci\u00f3n y equilibrio en mi vida\u00bb.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Una vez hayas hecho una primera criba y selecci\u00f3n de ideas, estas\u00a0<strong>preguntas<\/strong>\u00a0te ayudar\u00e1n a valorar la validez de tu idea organizadora y afinar m\u00e1s el objetivo:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfTe ofrece una premisa clara para organizar c\u00f3mo conectar a los consumidores con la historia?<\/li>\n<li>\u00bfTe ayuda a definir el papel de los canales que vas a usar?<\/li>\n<li>Cuando la escuchas, \u00bfsientes que es capaz de provocar un comportamiento? Lo que est\u00e1s buscando es estimular una experiencia para los consumidores, y las experiencias requieren un comportamiento.<\/li>\n<li>\u00bfLa idea organizadora y las experiencias asociadas se ajustan al objetivo de la marca? \u00bfLa conexi\u00f3n emocional que espera causar est\u00e1 alineada con la causa, el objetivo o las creencias de la marca?<\/li>\n<li>\u00bfSe adapta bien al tono y al estilo de la marca? \u00bfSuena como algo que la personificaci\u00f3n de la marca dir\u00eda?<\/li>\n<li>\u00bfTiene el potencial de dar lugar a experiencias que estimulen el comportamiento deseado y hagan que las personas impliquen a la marca?<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Fuente:\u00a0<\/strong><a href=\"https:\/\/www.america-retail.com\/marketing\/marketing-asi-utilizan-el-storyscaping-a-favor-de-las-marcas\/\">https:\/\/www.america-retail.com\/marketing\/marketing-asi-utilizan-el-storyscaping-a-favor-de-las-marcas\/<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Durante d\u00e9cadas, las marcas han usado el\u00a0storytelling\u00a0como forma de conectar con los clientes potenciales y comunicar sus valores. 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