{"id":6389,"date":"2021-06-15T14:00:40","date_gmt":"2021-06-15T19:00:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=6389"},"modified":"2021-06-10T15:29:39","modified_gmt":"2021-06-10T20:29:39","slug":"digital-out-of-home-dooh-particularidades-retos-y-oportunidades","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/digital-out-of-home-dooh-particularidades-retos-y-oportunidades\/","title":{"rendered":"Digital Out Of Home (DOOH): particularidades, retos y oportunidades"},"content":{"rendered":"<p>Esta ma\u00f1ana\u00a0IAB Spain\u00a0ha presentado el<strong>\u00a0Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH)<\/strong>\u00a0durante un encuentro online. Elaborado por la Comisi\u00f3n de Digital Out Of Home de IAB Spain, el Libro Blanco tiene el prop\u00f3sito de\u00a0<strong>arrojar luz a la industria publicitaria<\/strong>\u00a0a la hora de comprender las particularidades de este medio que est\u00e1 cobrando cada vez m\u00e1s relevancia entre los anunciantes y los consumidores. Innovaci\u00f3n, dinamismo, interacci\u00f3n e impacto son algunas de las cualidades solapadas al DOOH.<\/p>\n<p>Entre los\u00a0<strong>avances que han impulsado a este medio<\/strong>\u00a0destacan la implementaci\u00f3n de v\u00eddeo full motion, creatividades din\u00e1micas en tiempo real, interacci\u00f3n en medios sociales, geotargeting y retargeting m\u00f3vil, mensajer\u00eda multipantalla, sincronizaci\u00f3n e interactividad en pantalla t\u00e1ctil, realidad aumentada, reconocimiento de gestos y program\u00e1tica.<\/p>\n<p>La Comisi\u00f3n de Digital Out Of Home de IAB Spain est\u00e1 formada por\u00a0<strong>Marta Fern\u00e1ndez<\/strong>\u00a0(BBVA Creative);\u00a0<strong>Pedro Fern\u00e1ndez y Rub\u00e9n Vara<\/strong>\u00a0(Clear Channel);<strong>\u00a0Antonio Rubio y Vicente G\u00f3mez<\/strong>\u00a0(Easy Dooh):\u00a0<strong>Beatriz de Paz<\/strong>\u00a0(GroupM);\u00a0<strong>Beatriz Dorado e In\u00e9s Llorente<\/strong>\u00a0(Havas Media Group); Joaqu\u00edn Ortiz y<strong>\u00a0Yolanda Garc\u00eda<\/strong>\u00a0(JCDecaux) y Alberto \u00c1lvarez (OJD),<\/p>\n<p>Algunos de ellos han sido los encargados de presentar este Libro Blanco desde, como no pod\u00eda ser de otra manera, el exterior. Juntos han explicado los cuatro principales objetivos de esta publicaci\u00f3n:<\/p>\n<ul>\n<li>Definir la diversidad de soportes digitales.<\/li>\n<li>Clarificar las m\u00e9tricas clave que se deben utilizar.<\/li>\n<li>Ayudar a la comprensi\u00f3n de planificaciones.<\/li>\n<li>Acercar las oportunidades que ofrece el medio exterior digital.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>La tecnolog\u00eda y la data<\/h3>\n<p>Tal y como recoge el Libro, la tecnolog\u00eda y la data son los principales factores que est\u00e1n impulsando el crecimiento y la innovaci\u00f3n del DOOH. Gracias al uso de tecnolog\u00edas avanzadas, se aprovechan<strong>\u00a0las c\u00e1maras y la inteligencia artificial\u00a0<\/strong>para detectar personas y elementos frente a las pantallas y hacer observaciones sobre lo que se ve. Al mismo tiempo, los datos posibilitan la planificaci\u00f3n y el an\u00e1lisis. A medida que la recopilaci\u00f3n y la visualizaci\u00f3n de datos m\u00f3viles en el mundo real contin\u00faan creciendo y evolucionando, estos datos se asociar\u00e1n con<strong>\u00a0mayor precisi\u00f3n con la ubicaci\u00f3n exacta de todo el patrimonio de DOOH<\/strong>, lo que abre la puerta a una comprensi\u00f3n a\u00fan m\u00e1s cualitativa de las audiencias que son impactadas e interact\u00faan con las pantallas.<\/p>\n<p>\u00bfLa clave?<strong>\u00a0Combinar correctamente la eficiencia de los datos y la innovaci\u00f3n creativa<\/strong>.<\/p>\n<h3>La innovaci\u00f3n<\/h3>\n<p>La innovaci\u00f3n creativa del DOOH reside en<strong>\u00a0informar, emocionar, inspirar, entretener y sorprender<\/strong>, creando experiencias \u00fanicas asociadas con la marca en relaci\u00f3n al contexto, entorno y soporte.<\/p>\n<p>En este sentido, el Libro apunta a cuatro aspectos fundamentales a la hora de desarrollar una creatividad y contenido de \u00e9xito en DOOH:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Inmediatez<\/strong>: destacando la emisi\u00f3n en \u00abtiempo real\u00bb, en funci\u00f3n del contexto, noticias y eventos.<\/li>\n<li><strong>Dinamismo<\/strong>: contenido en movimiento (v\u00eddeo) vs. piezas est\u00e1ticas, consiguiendo mayor efectividad del mensaje.<\/li>\n<li><strong>Segmentaci\u00f3n<\/strong>: horaria, geogr\u00e1fica, por zonas o barrios, lo que potencia la eficacia de la campa\u00f1a.<\/li>\n<li><strong>Interactividad<\/strong>: interactuar a trav\u00e9s del contenido en emisi\u00f3n con redes sociales, gaming, etc.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Medici\u00f3n: retos y tendencias<\/h3>\n<p>El Libro indica una evoluci\u00f3n hacia un\u00a0<strong>modelo de medici\u00f3n de audiencia publicitaria<\/strong>\u00a0ya que sigue siendo un reto encontrar la forma de diferenciar el contenido publicitario del resto, tanto para emisiones programadas como para cuando se modifican los contenidos con activadores autom\u00e1ticos al cumplirse ciertas condiciones, como la hora del d\u00eda, la temperatura o las previsiones meteorol\u00f3gicas.<\/p>\n<p>Por otro lado, apunta a<strong>\u00a0un modelo focalizado en el usuario<\/strong>. Los datos de geolocalizaci\u00f3n ayudan a elevar la capacidad de amplificaci\u00f3n de las campa\u00f1as DOOH, al combinarse con otros medios, y ofrecen m\u00e1s informaci\u00f3n para realizar an\u00e1lisis comparativos crossmedia o reformular estrategias de planificaci\u00f3n.<\/p>\n<p>Seg\u00fan las previsiones del Libro, veremos c\u00f3mo\u00a0<strong>crecer\u00e1 el control de la calidad de las fuentes de geolocalizaci\u00f3n<\/strong>\u00a0para garantizar que el resultado final sea una representaci\u00f3n precisa de las tendencias de consumo fuera del entorno digital. Adem\u00e1s,<strong>\u00a0los modelos de atribuci\u00f3n mejorar\u00e1n al basarse en la calidad, validez, actualidad, granularidad y precisi\u00f3n de los conjuntos de datos<\/strong>.<\/p>\n<h3>Un modelo de compra program\u00e1tica definitivo y sostenible<\/h3>\n<p>En la actualidad ya se est\u00e1n realizado\u00a0<strong>campa\u00f1as de compra de DOOH a trav\u00e9s de DSP<\/strong>\u00a0y muchos proveedores tecnol\u00f3gicos est\u00e1n explorando c\u00f3mo adaptar sus sistemas al medio exterior.<\/p>\n<p>El Libro establece que DOOH\u00a0<strong>comercializar\u00e1 los espacios a CPM para estandarizarse y homogeneizarse con el resto de canales digitales<\/strong>. As\u00ed, trabajar\u00e1 en ecosistemas de manera 100% conectada al resto de medios digitales y con un lenguaje com\u00fan.<\/p>\n<p>Por otra parte, el Libro profundiza en los tipos de<strong>\u00a0formatos y la estandarizaci\u00f3n de las nomenclaturas\u00a0del medio<\/strong>, e incluye un glosario de t\u00e9rminos y dedica un cap\u00edtulo a Best Practices.<\/p>\n<h3><strong>La gran pantalla \u2018One to many\u2019<\/strong><\/h3>\n<p>Tras la presentaci\u00f3n del Libro Blanco, se ha celebrado una mesa redonda con expertos que han abordado algunos de los temas desarrollados en el Libro bajo la moderaci\u00f3n de<strong>\u00a0Rub\u00e9n Vara<\/strong>, Marketing Operativo &amp; Digital Planning Manager en Clear Channel. En ella han participado<strong>\u00a0Beatriz de Paz<\/strong>, Directora Desarrollo de Producto OOH en GroupM,\u00a0<strong>Ricardo P\u00e9rez<\/strong>, Director de Marketing de JCDecaux Espa\u00f1a,\u00a0<strong>Pedro Fern\u00e1ndez<\/strong>, Director de Marketing y Producto en Clear Channel,\u00a0<strong>Antonio Rubio<\/strong>, CEO de EasyDooh,<strong>\u00a0Beatriz Dorado<\/strong>, Planning&amp;Negotiation Director en Havas Media Group,\u00a0<strong>Margarita Rodr\u00edguez<\/strong>, Advertising Senior Manager en Hyunday Motor Espa\u00f1a, y\u00a0<strong>Marta Fern\u00e1ndez<\/strong>, Brand Media Manager en BBVA Creative.<\/p>\n<p>La mesa redonda se ha titulado<strong>\u00a0\u00abLa gran pantalla \u2018One to many\u2019\u00bb<\/strong>, y es que al contrario que resto de medios digitales, el DOOH es un medio en el que una sola creatividad en un soporte es<strong>\u00a0capaz de impactar a varios usuarios<\/strong>, y no solo a uno como ocurre en los dispositivos digitales. Para poner cifras reales a esta ventaja, el Libro establece que un soporte DOOH de gran formato situado en entornos clave puede llegar a alcanzar a m\u00e1s de 250 personas tan solo lanzando cinco veces una creatividad.<\/p>\n<p>\u00abLa digitalizaci\u00f3n del medio es una realidad y cada vez es m\u00e1s importante dentro de la estrategia y desarrollo comercial las compa\u00f1\u00edas de exterior.\u00a0<strong>DOOH supone el 20% del total de la inversi\u00f3n digital\u00a0<\/strong>y las previsiones para los pr\u00f3ximos a\u00f1os en Europa Occidental apuntan a una tasa anual de crecimiento compuesta de casi un 15% del exterior digital\u00bb, ha explicado Pedro Fern\u00e1ndez. \u00abLa transformaci\u00f3n digital est\u00e1 afectando a toda la cadena de valor\u00bb.<\/p>\n<p>Ricardo P\u00e9rez ha se\u00f1alado que \u00aben 2020, cuando realmente hubo una contracci\u00f3n en el medio publicitario general, exterior se vio m\u00e1s afectado. Cuando tuvimos una ca\u00edda nos dimos cuenta como medio de la\u00a0<strong>necesidad trascendental de transformar la forma en la que operamos<\/strong>. Lo que hubi\u00e9ramos hecho en 3 a\u00f1os lo hemos hecho en 6 meses. Estamos en un momento interesant\u00edsimo, replanteando todas nuestras herramientas de planificaci\u00f3n y comercializaci\u00f3n\u00bb. As\u00ed mismo, ha recordado que \u00abla transformaci\u00f3n no es instalar pantallas, la trasformaci\u00f3n es un mindset\u00bb.<\/p>\n<p>Sobre el papel que juegan los datos en este medio, Beatriz de Paz ha comentado que\u00a0<strong>\u00ablo que siempre ha estado en el centro es el consumidor<\/strong>, y si lo pensamos en profundidad el data no deja de ser esa sofisticaci\u00f3n del consumidor. Ahora mucho m\u00e1s accesible por esa capacidad de integrarlo en los datos\u00bb.<\/p>\n<p>Por su parte, Beatriz Dorado ha asegurado que, cuanto m\u00e1s conoces al consumidor, m\u00e1s posibilidades tienes de comunicar de manera adecuada. \u00abDependiendo del cliente, target y objetivos de negocio p<strong>odemos dise\u00f1ar ese producto de activaci\u00f3n a medida y modulando los diferentes canales<\/strong>. El DOOH nos ofrece un abanico de oportunidades m\u00e1s amplio por su diversidad y dinamismo\u00bb.<\/p>\n<p>Para Ricardo P\u00e9rez, \u00abla data es conocimiento y definitivamente sirve para\u00a0<strong>poner en contexto un mensaje<\/strong>, lo que marca la diferencia entre el \u00e9xito y el fracaso de una campa\u00f1a.<strong>\u00a0La data es un hilo conductor entre todos los medios<\/strong>, no solo exterior\u00bb.<\/p>\n<p>Marta Fern\u00e1ndez ha recalcado la importancia de la creatividad adaptada a este nuevo medio. \u00ab<strong>La contextualizaci\u00f3n y la personalizaci\u00f3n son fundamentales para sacarle partido al medio exterior digital<\/strong>\u00ab, ha afirmado.<\/p>\n<p>Aunque se ha avanzado mucho, a\u00fan hay que seguir trabajando, tal y como ha expresado Margarita Rodr\u00edguez. \u00abHay que ser muy creativos en la manera en la que lanzas el mensaje y\u00a0<strong>trabajar con las agencias creativas para adaptarlo al medio<\/strong>\u00ab.<\/p>\n<p>Rub\u00e9n Vara tambi\u00e9n se ha interesado por conocer qu\u00e9 aporta la program\u00e1tica al medio exterior. Para Ricardo P\u00e9rez, \u00ab<strong>la program\u00e1tica genera el primer puente a los esfuerzos contextualizados crossmedia\u00bb<\/strong>.<\/p>\n<p>\u00abEst\u00e1 en nuestro lado ayudar a los DSP a desarrollarse para que sean adaptables a las diversas capacidades del medio\u00bb, ha asegurado Pedro Fern\u00e1ndez sobre este punto.<\/p>\n<p>Seg\u00fan Beatriz de Paz, \u00abla program\u00e1tica es la automatizaci\u00f3n de la compra y eso de entrada nos permite facilitar esa compra multientorno, que abarca muchas cosas.\u00a0<strong>No deja de ser una disciplina completamente complementaria a la planificaci\u00f3n habitual<\/strong>\u201d.<\/p>\n<p>Antonio, CEO de EasyDooh, ha recordado que \u00aba trav\u00e9s de la program\u00e1tica pueden entrar<strong>\u00a0actores y anunciantes que no estaban llegando anteriormente<\/strong>. Adem\u00e1s, la program\u00e1tica te permite tener toda esa informaci\u00f3n de hora, minuto y segundo que es muy conveniente para el anunciante\u00bb.<\/p>\n<p><strong>Fuente:<\/strong><a href=\"https:\/\/www.america-retail.com\/marketing-digital\/marketing-digital-out-of-home-dooh-particularidades-retos-y-oportunidades\/\">https:\/\/www.america-retail.com\/marketing-digital\/marketing-digital-out-of-home-dooh-particularidades-retos-y-oportunidades\/<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Esta ma\u00f1ana\u00a0IAB Spain\u00a0ha presentado el\u00a0Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH)\u00a0durante un encuentro online. 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