{"id":6401,"date":"2021-06-18T14:00:32","date_gmt":"2021-06-18T19:00:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=6401"},"modified":"2021-06-10T15:52:03","modified_gmt":"2021-06-10T20:52:03","slug":"el-marketing-da-un-salto-en-la-pospandemia-usar-los-datos-para-customizar-el-mensaje","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/el-marketing-da-un-salto-en-la-pospandemia-usar-los-datos-para-customizar-el-mensaje\/","title":{"rendered":"El &#8216;marketing&#8217; da un salto en la pospandemia: usar los datos para &#8216;customizar&#8217; el mensaje"},"content":{"rendered":"<h2 class=\"landscapePhotoRight__subTitle\">Los cambios sociales y la digitalizaci\u00f3n han llevado al vendedor a escuchar no solo lo que dice el cliente, sino tambi\u00e9n lo que calla, sus tab\u00faes, su resistencia al cambio o sus motivaciones ocultas.<\/h2>\n<p>En el escaparate oscuro de una zapater\u00eda de barrio, api\u00f1adas en pocos cent\u00edmetros, hay alpargatas desde los ocho hasta los 20 euros. \u00abMuy caras me parecen las de 20 para ser esparto y tela\u00bb, dice una transe\u00fante. Justo enfrente, decora una marquesina de autob\u00fas una gran foto donde se ve a una estilosa mujer bajando de un yate con unas &#8216;espadrilles&#8217; de una marca de lujo. \u00abQu\u00e9 bien acabadas y elegantes\u00bb, exclama la misma mujer. Esas, en cambio, cuestan 400 euros. Al final las dos son alpargatas, pero no parecen lo mismo. La palabra &#8216;alpargata&#8217; evoca mundo rural y poco valor. Las &#8216;espadrilles&#8217;, exclusividad y exquisitez.\u00a0<strong>No es el precio ni el producto en s\u00ed; no es el qu\u00e9, es el c\u00f3mo.\u00a0<\/strong>Una buena estrategia de &#8216;marketing&#8217; no lleva al triunfo, pero una mala s\u00ed que conduce, inexorablemente, al fracaso. As\u00ed de importante es el &#8216;marketing&#8217; para el mundo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Este concepto es definido por la American Marketing Association (AMA) como \u00abactividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general\u00bb. Su presencia es importante para\u00a0<strong>la sociedad en la que vivimos porque genera riqueza y felicidad<\/strong>. Riqueza, a trav\u00e9s del menor despilfarro: la empresa detecta necesidades, motivaciones, ilusiones y deseos y procede a satisfacerlos sin el derroche de producir sin demanda. Felicidad, porque supera las expectativas de las personas y las satisface equilibrando oferta y demanda. El consumismo sostenible, bien entendido, genera empleo, crea y distribuye riqueza.<\/p>\n<h2 class=\"bodyTitle\">La alquimia del dato<\/h2>\n<p>\u00abEn el medio f\u00edsico, un cliente insatisfecho puede contar su mala experiencia a seis amigos. En el medio &#8216;online&#8217;, esta podr\u00eda llegar a 6.000 usuarios\u00bb, dice<strong>\u00a0Jeff Bezos<\/strong>, fundador de Amazon. Ahora, gracias a internet,\u00a0<strong>se informa, compara, recomienda o reclama activamente<\/strong>. El 95% de los consumidores con malas experiencias las cuentan a otros, y ocho de cada diez cambiar\u00edan de marca despu\u00e9s de varias experiencias negativas, seg\u00fan\u00a0<a href=\"https:\/\/www.zendesk.es\/blog\/zendesk-customer-experience-trends-report-2020\/\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener noreferrer\">Zendesk<\/a>.<\/p>\n<p>Los cambios sociales y la digitalizaci\u00f3n han llevado al vendedor a dejar de lanzar su mensaje a los cuatro vientos para, acto seguido, hacer caja. Ahora escucha lo que dice el cliente y tambi\u00e9n lo que calla, sus tab\u00faes, su resistencia al cambio, sus motivaciones ocultas&#8230;\u00a0<strong>Lo comprende e interpreta para poder responderle como pide<\/strong>. Es el momento de un &#8216;marketing&#8217; a medida, m\u00e1s all\u00e1 de lo tangible, que los gigantes digitales han sabido reinterpretar como nadie. \u00abNetflix analiza gustos individuales para decidir qu\u00e9 im\u00e1genes muestra en las car\u00e1tulas. Quien consuma pel\u00edculas de amor, ver\u00e1 im\u00e1genes de amor en las car\u00e1tulas; si prefiere la acci\u00f3n, de esa misma pel\u00edcula se le mostrar\u00e1 una imagen de acci\u00f3n\u00bb, explica\u00a0<strong>Juan Carlos Alcaide<\/strong>, profesor de\u00a0<a href=\"https:\/\/www.esic.edu\/nuevabusinessschool\/?utm_source=acciones_verticales&amp;utm_medium=branded_content&amp;utm_campaign=branding-contenido_el_confidencial_marketing_postpandemia_nueva_business_school_junio\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener noreferrer\">ESIC Business School<\/a>. Personalizaci\u00f3n, customizaci\u00f3n y anticipaci\u00f3n a los gustos son las piedras angulares del &#8216;marketing&#8217; cient\u00edfico de hoy.<\/p>\n<p>No obstante, \u00bfc\u00f3mo han conseguido Google, Amazon, Facebook, Apple y Netflix convertirse en los m\u00e1ximos exponentes &#8216;marketinianos&#8217;? \u00ab<strong>Usan la alquimia del dato para conocer la demanda, anticiparse a ella y &#8216;conducirla&#8217;<\/strong>; usan la inteligencia artificial y herramientas digitales como los &#8216;bots&#8217; para manejar la comunicaci\u00f3n empresa-cliente; cuidan la \u00faltima milla; tienen una sofisticada comunicaci\u00f3n (miremos a Apple y su publicidad elegante y fuertemente identificable); emplean el &#8216;big data&#8217; para llegar al coraz\u00f3n de las personas a trav\u00e9s de una emocionalidad perfectamente medida\u00bb, apunta Alcaide.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>\u00abCon la pandemia, la digitalizaci\u00f3n creci\u00f3 en seis meses lo que, sin pandemia, hubiera tardado seis a\u00f1os\u00bb, apunta el docente. Fen\u00f3meno que tambi\u00e9n ha afectado al mundo del &#8216;marketing&#8217;, ya que algunas tendencias han desaparecido y otras han cogido fuerza: \u00abEl cliente<strong>\u00a0&#8216;phygitall&#8217;<\/strong>: cliente digital, cliente f\u00edsico y cliente que lo quiere todo;\u00a0<strong>el &#8216;onoff marketing&#8217;<\/strong>, ya no hay &#8216;marketing online&#8217; u &#8216;offline&#8217;, simplemente hay &#8216;marketing&#8217;;\u00a0<strong>el &#8216;big data&#8217;, el &#8216;machine learning&#8217; y el &#8216;marketing&#8217; cognitivo<\/strong>, basado en el conocimiento y el algoritmo, donde la investigaci\u00f3n de mercados se complemente con el conocimiento del comportamiento online&#8230;\u00bb. Otras pasan por\u00a0<strong>la realidad virtual, aumentada y mixta\u00a0<\/strong>para, por ejemplo, ofrecer cat\u00e1logos virtuales sin tener que probarnos ropa o gafas de forma f\u00edsica; el\u00a0<strong>&#8216;direct to customer&#8217;,<\/strong>\u00a0vender sin intermediarios; o\u00a0<strong>la &#8216;amazonizaci\u00f3n&#8217;<\/strong>, donde el cliente encarga en tienda, o en f\u00e1brica, lo que lleva a la entrega a domicilio.<\/p>\n<p>Ante ese nuevo escenario, \u00bfqui\u00e9n gana el pulso del&#8217; marketing&#8217;? \u00abEsto va de ser visible en Google &#8216;a la primera&#8217;, de saber usar los algoritmos para adelantarse a los clientes, pues con la inteligencia artificial somos capaces de conocer a las personas mejor que ellas a s\u00ed mismas\u00bb, explica Juan Carlos Alcaide. Porque va de satisfacer al cliente, de superar sus expectativas con sorpresas positivas.<strong>\u00a0Solo as\u00ed fidelizaremos, crearemos un v\u00ednculo emocional a largo plazo<\/strong>. Una conexi\u00f3n vital, que se demuestra que es la \u00fanica manera de generar lazos duraderos. \u00abCuando evidencias inter\u00e9s por la persona y desinter\u00e9s por el dinero, los clientes te compensan con lealtad a la marca o a la empresa\u00bb. Dicho y hecho, un 74% de los clientes se siente fiel a una marca o empresa en particular y un 52% no escatimar\u00eda esfuerzos para comprar productos de sus marcas favoritas, de acuerdo con el estudio de Zendesk.<\/p>\n<p>Al final, ganan todos: el que vende, porque fabric\u00f3 lo que el mercado necesitaba y anhelaba; y el cliente, porque tiene el producto o servicio que satisface sus deseos. El consumidor en el centro, por ende, implica priorizar la raz\u00f3n de ser de la empresa:<strong>\u00a0su fidelizaci\u00f3n a largo plazo<\/strong>. \u00abEs lo prioritario: supone el ingreso recurrente, s\u00ed, pero con una amplia base de clientes fieles, rentables y enamorados de la marca\u00bb, concluye el experto de ESIC. Y el enamorarse -aunque sea de una marca- es, con los tiempos que corren, m\u00e1s necesario que nunca.<\/p>\n<p><strong>Fuente:\u00a0<\/strong><a href=\"https:\/\/www.elconfidencial.com\/empresas\/2021-06-09\/marketing-poscovid-bra_3078828\/\">https:\/\/www.elconfidencial.com\/empresas\/2021-06-09\/marketing-poscovid-bra_3078828\/<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Los cambios sociales y la digitalizaci\u00f3n han llevado al vendedor a escuchar no solo lo que dice el cliente, sino tambi\u00e9n lo que calla, sus tab\u00faes, su resistencia al cambio o sus motivaciones ocultas. 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