{"id":6442,"date":"2021-06-30T14:00:26","date_gmt":"2021-06-30T19:00:26","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=6442"},"modified":"2021-06-29T12:16:03","modified_gmt":"2021-06-29T17:16:03","slug":"lo-que-se-necesita-para-construir-una-gran-marca-es-perseguir-grandes-ideas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/lo-que-se-necesita-para-construir-una-gran-marca-es-perseguir-grandes-ideas\/","title":{"rendered":"Lo que se necesita para construir una gran marca es perseguir grandes ideas"},"content":{"rendered":"

Al igual que lo ha sido para la supervivencia de los seres humanos y las sociedades, el storytelling<\/strong> es un elemento clave en la supervivencia, evoluci\u00f3n y \u00e9xito de las marcas. Esa es una de las principales lecciones que Neil Lindsay<\/strong>, Vice President Marketing & Prime en Amazon, extrajo de la lectura de \u201cSapiens\u201d y que ha compartido con su autor, el historiador Yuval Noah Harari<\/strong>, en una sesi\u00f3n ofrecida en el marco de Cannes Lions<\/strong>\u00a02021.<\/p>\n

Creando puentes y paralelismos entre los elementos comunes que presentan tanto los individuos y la sociedad como las marcas, el representante del gigante del e-commerce y el escritor han analizado c\u00f3mo la habilidad de generar, transmitir y creer historias es lo que diferencia al ser humano de otros animales <\/strong>y lo que constituye la base de las marcas triunfadoras. \u201cLas naciones son marcas, las religiones son marcas y el dinero es una marca. Todas las grandes estructuras de la sociedad humana a lo largo del tiempo son marcas<\/em>\u201d, ha comentado Harari.<\/p>\n

Para el historiador, es precisamente eso lo que constituye la base de la capacidad para cooperar en grandes grupos<\/strong>, que es el rasgo diferencial entre un Neandertal o un chimpanc\u00e9 y un Homo Sapiens. Mientras que los primeros solo colaboraban con miembros conocidos de su misma especie, los segundos solo cooperan en grupos de unos 100 individuos. En cambio, el ser humano es capaz de cooperar con miles de extra\u00f1os, tal y como demuestra el mercado global. \u201cSin conocernos, podemos llegar a cooperar con miles de personas para crear una camiseta en la otra punta del planeta o establecer una videoconferencia por internet<\/em>\u201d, ha explicado el escritor. \u201cEn la base de todo ello est\u00e1 el storytelling. Siempre hay una historia de ficci\u00f3n sobre dioses, sobre econom\u00eda, sobre las naciones. Son las historias las que nos convencen y nos mueven a actuar<\/em>\u201d.<\/p>\n

Las historias que dan forma a Amazon<\/strong><\/span><\/p>\n

As\u00ed lo ha ratificado Lindsay que ha explicado c\u00f3mo el concepto\u00a0Day One<\/strong>\u00a0y el modelo\u00a0\u201cAmazon Flywheel\u201d<\/strong>, tambi\u00e9n conocido como \u201cEl c\u00edrculo virtuoso\u201d, son las dos grandes historias que han ayudado a dar forma a Amazon tal y como la conocemos ahora. La mentalidad del \u201cd\u00eda 1\u201d inspira a los equipos a levantarse todos los d\u00edas e inventar en nombre de los clientes, aprovechando las infinitas oportunidades que la tecnolog\u00eda y la innovaci\u00f3n ofrece para hacerlo; mientras que el \u201cflywheel\u201d plantea el modelo operativo de la multinacional basado en la obsesi\u00f3n con la experiencia del consumidor, es decir, un relato sobre satisfacer a los usuarios.<\/p>\n

No obstante, al reflexionar sobre la prevalencia de las historias, tanto el portavoz de la marca como el escritor han coincidido en que no son necesariamente las m\u00e1s verdaderas y aut\u00e9nticas las que triunfan. Para Harari el hecho de que la verdad genere, en muchas ocasiones, dolor y sea complicada de contar hace que los seres humanos sientan afinidad y tiendan a creer otras historias. Por eso, seg\u00fan ha explicado, es necesario hacer un esfuerzo especial para mantenerse fiel a la verdad y a la realidad\u00a0<\/strong>mientras las marcas construyen su storytelling.<\/p>\n

En este sentido, las compa\u00f1\u00edas hacen frente a una tensi\u00f3n entre querer promocionarse a s\u00ed mismas y su historia y seguir siendo fieles al valor b\u00e1sico de la verdad y la fiabilidad. \u201cLas marcas m\u00e1s interesantes cuentan historias que amplifican la verdad sobre los obst\u00e1culos reales hacia algo que vale la pena. Y las mejores historias, en mi opini\u00f3n, son las que no quieres dejar a un lado porque los desaf\u00edos se hacen cada vez m\u00e1s grandes con el tiempo<\/em>\u201d, ha comentado Lindsay destacando el servicio de Prime o la iniciativa sostenible The Climate Pledge como ejemplo de grandes, aunque complicadas historias.<\/p>\n

La confianza, clave del storytelling<\/strong><\/span><\/p>\n

Tanto para Lindsay como para Harari,\u00a0la confianza es uno de los aspectos clave de todo storytelling<\/strong>\u00a0y, por ello, el escritor se\u00f1ala el dinero como la historia m\u00e1s exitosa jam\u00e1s contada. \u201cEs la \u00fanica historia que todo el mundo, sin excepciones, se cree. Es algo que no puedes ver, que no puedes tocar y que no puedes comer. Su valor procede \u00fanicamente de nuestra imaginaci\u00f3n y se apoya en la confianza que los diferentes actores depositan en \u00e9l. Realmente, todo podr\u00eda desaparecer en cualquier momento<\/em>\u201d, ha destacado el historiador poniendo en valor c\u00f3mo entender la forma en que se construye la confianza a trav\u00e9s de las historias puede resultar determinante en el \u00e1mbito de los negocios.<\/p>\n

En esta misma l\u00ednea, el Vice President Marketing & Prime en Amazon, recordaba lo comentado por el cient\u00edfico del comportamiento John Levy sobre la confianza. Seg\u00fan este, se basa en la competencia<\/strong>\u00a0-se est\u00e1 haciendo lo que se dice que se va a hacer-, la\u00a0honestidad<\/strong>\u00a0-asegurarse de no estar mintiendo en ning\u00fan momento- y, en un nivel superior, la\u00a0benevolencia<\/strong>. Tomando estas ideas como referencia, Lindsay ha a\u00f1adido que en el caso de Amazon, el factor sorpresa a la hora de superar las expectativas y la transparencia en sus procesos tambi\u00e9n son elementos esenciales para ganarse una confianza del usuario que, seg\u00fan asegura, nunca dan por sentado.<\/p>\n

Por tanto, lejos de un enfoque determinista, Harari considera que tanto los individuos como las sociedades y las marcas, tienen\u00a0el poder de dar forma a sus propias historias.<\/strong> En este sentido, y a pesar de que el impacto del coronavirus a largo plazo a\u00fan est\u00e1 por verse, individuos, compa\u00f1\u00edas, pol\u00edticos y medios de comunicaci\u00f3n est\u00e1n en posici\u00f3n de decidir qu\u00e9 historias quieren contar a partir de ahora. \u201cLa pandemia puede aumentar las tensiones y los odios en el mundo. Si culpamos de la pandemia a los extranjeros y las minor\u00edas y creamos teor\u00edas de la conspiraci\u00f3n y las difundimos, el resultado ser\u00e1 m\u00e1s odio y m\u00e1s ignorancia<\/em>\u201d, ha comentado el autor de \u201cSapiens\u201d. \u201cPero podemos optar por difundir otras historias, por centrarnos en la necesidad de cooperaci\u00f3n global y en la generosidad para ayudar a todos los miembros de la raza humana.<\/em> Y tambi\u00e9n podemos optar por centrarnos en el valor de la verdad y la ciencia y poner nuestra confianza en eso\u201d.<\/p>\n

Para ello, el historiador ha invitado a inspirarse en la revoluci\u00f3n del movimiento feminista como un reflejo de los cambios sociales estructurales que pueden conseguirse de\u00a0manera pac\u00edfica y poniendo la esperanza y los valores humanos<\/strong>, y no la violencia, en el centro de la acci\u00f3n. Una lecci\u00f3n que, a modo de conclusi\u00f3n, Harari ha extrapolado a la gesti\u00f3n del storytelling en las compa\u00f1\u00edas. \u201cLo m\u00e1s importante es recordar que, al final, las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginaci\u00f3n. Las creamos para ayudar a las personas, no pueden sufrir y ni ser felices, pero los seres humanos s\u00ed. Como profesional del marketing debes servir a tu marca y a tu profesi\u00f3n, porque ese es tu trabajo, pero aseg\u00farate de que sean los humanos los que est\u00e9n felices, y no solo las marca<\/em>s\u201d.<\/p>\n

 <\/p>\n

Fuente:<\/strong> https:\/\/www.reasonwhy.es\/actualidad\/marcas-storytelling-neil-lindsay-amazon-yuval-noah-harari-sapines-cannes-lions-2021<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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