\u201cComo la plaza del pueblo de anta\u00f1o, pero digitalizada\u201d. As\u00ed define el concepto de escucha social Daniel D\u00e9vai, director de la empresa de inteligencia de datos aplicada al\u00a0marketing<\/i>\u00a0Epsilon Technologies. Un proceso que consiste en \u201ccaptar en el espacio virtual los comentarios y las\u00a0valoraciones\u00a0que los usuarios realizan acerca de una marca, una empresa o un tema en concreto\u201d.<\/p>\n
En esta actividad de escucha en l\u00ednea, la plaza son las\u00a0redes sociales, los blogs, los foros y las p\u00e1ginas de noticias, entre otras plataformas. Los vecinos que charlan son los internautas. Los o\u00eddos que perciben los comentarios se corresponden con las herramientas digitales. Y, mientras que en la plaza los transe\u00fantes acuden a enterarse de las novedades y a opinar, el objetivo final que se pretende conseguir con la escucha activa, explica Susana P\u00e9rez Soler, profesora de Gesti\u00f3n de Contenidos Digitales de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Relaciones Internacionales Blanquerna, perteneciente a la Universitat Ramon Llull (URL), es \u201cconocer la percepci\u00f3n que los usuarios tienen de las empresas, a trav\u00e9s de los mensajes en los que las mencionan, ya sean sus clientes o no\u201d.<\/p>\n
\u201cEscuchar\u00a0a la comunidad sirve para implementar mejoras en funci\u00f3n de las necesidades de los clientes\u201d, a\u00f1ade esta experta. Mediante esta t\u00e9cnica tambi\u00e9n se pueden detectar las tendencias, las oportunidades, localizar a los usuarios m\u00e1s influyentes y disponer de informaci\u00f3n para dise\u00f1ar productos, servicios y campa\u00f1as.<\/p>\n
D\u00e9vai sugiere que lo primero que se debe hacer es definir los objetivos de negocio y qu\u00e9 se persigue con la escucha activa. Por ejemplo, se puede buscar conocimiento de mercado, mejorar la\u00a0atenci\u00f3n al cliente, generar ventas, detectar debilidades de un competidor o gestionar y anticiparse a las\u00a0crisis\u00a0reputacionales.<\/p>\n
Las empresas disponen de muchas herramientas para realizar la escucha activa. La m\u00e1s b\u00e1sica, explica P\u00e9rez Soler, es la consulta manual en los buscadores y en las\u00a0redes sociales, el mismo m\u00e9todo que utilizan los usuarios cuando quieren encontrar informaci\u00f3n sobre cualquier tema. Tambi\u00e9n existe la posibilidad de crear alertas con Google Alerts, un servicio gratuito de detecci\u00f3n de contenidos digitales que ofrece el buscador. Esta aplicaci\u00f3n permite que el empresario programe las palabras (conocidas por su denominaci\u00f3n en ingl\u00e9s,\u00a0keywords<\/i>) que considera que los internautas usan en la red para referirse a la compa\u00f1\u00eda y recibir las notificaciones v\u00eda correo electr\u00f3nico, cuando estos t\u00e9rminos sean identificados en una p\u00e1gina web por Google.<\/p>\n
Entre estas palabras conviene que figuren todos los conceptos vinculados a la compa\u00f1\u00eda, como los nombres de la marca, de los productos, de las campa\u00f1as, los esl\u00f3ganes, incluso de los competidores, y los\u00a0hashtags<\/i>\u00a0relacionados con la empresa y su actividad, adem\u00e1s de los gen\u00e9ricos del sector. Es importante que se incluyan tambi\u00e9n estos mismos t\u00e9rminos con los fallos ortogr\u00e1ficos m\u00e1s comunes con los que los usuarios podr\u00edan escribirlos. Por ejemplo, incorporar las palabras sin tilde en el caso de que la lleven. Esta escucha captar\u00e1 todos estos conceptos, incluso cuando no se haga una menci\u00f3n directa en los canales en l\u00ednea de la empresa.<\/p>\n
Existen herramientas m\u00e1s sofisticadas y de pago para la monitorizaci\u00f3n de las redes sociales. P\u00e9rez Soler destaca el programa Social Mention, que proporciona alertas a partir de palabras clave en tiempo real; y otras aplicaciones para la gesti\u00f3n de redes sociales, como Buffer y Hootsuite, que tambi\u00e9n incluyen un servicio de detecci\u00f3n de contenidos.<\/p>\n
Enrique Hidalgo, especialista en estrategia y\u00a0marketing<\/i>\u00a0digital en la consultora RocaSalvatella recomienda Tableau, una herramienta para la visualizaci\u00f3n estructurada de informaci\u00f3n procedente de muchas fuentes. Este experto, que lidera el\u00a0webinar<\/i>\u00a0Escucha activa y social listening: metodolog\u00edas y herramientas para <\/i>dar<\/i> voz a nuestros clientes<\/i>, organizado a trav\u00e9s de HUB Empresa de Banco Sabadell, sugiere visitar el buscador de g2.com, un directorio de programas para negocios, donde encontrar informaci\u00f3n sobre estos\u00a0softwares,<\/i>\u00a0as\u00ed como valoraciones de sus usuarios, lo que permite comparar y elegir el m\u00e1s adecuado.<\/p>\n
Ap\u00fantate al webinar\u00a0<\/i>Escucha activa y social listening: metodolog\u00edas y herramientas para dar voz a nuestros clientes<\/i>,\u00a0con\u00a0<\/i>Enrique Hidalgo<\/i>, consultor de estrategia y marketing digital de RocaSalvatella, organizado a trav\u00e9s de HUB Empresa de Banco Sabadell. Cu\u00e1ndo: el 29 de junio, a las 16.00<\/i><\/p>\n<\/h3>\n
Pasar de la captaci\u00f3n al an\u00e1lisis<\/h3>\n
Las herramientas de escucha activa recogen mucha informaci\u00f3n, pero no toda ser\u00e1 \u00fatil para la empresa. \u201cHay que realizar una selecci\u00f3n para trabajar \u00fanicamente con los datos que responden a la intenci\u00f3n de b\u00fasqueda de la compa\u00f1\u00eda\u201d, destaca Hidalgo.<\/p>\n
El an\u00e1lisis de estos datos se engloba dentro de la\u00a0social intelligence\u00a0<\/i>(inteligencia social, en castellano). Seg\u00fan este experto, se trata de \u201cla t\u00e9cnica de investigaci\u00f3n que permite tomar decisiones de negocio a partir de la agregaci\u00f3n de datos de diferentes fuentes y de su explotaci\u00f3n inteligente\u201d. Este an\u00e1lisis supone que, adem\u00e1s de captar la informaci\u00f3n, es necesario interpretarla y ponerla en contexto para usarla en provecho de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n
Para desarrollar esta tarea tambi\u00e9n existen herramientas digitales. Hidalgo destaca Talkwalker y Brandwatch, por su facilidad en el manejo, la primera, y, por la cantidad de funcionalidades que aporta, la segunda. Adem\u00e1s, apunta, est\u00e1n al alcance de cualquier empresa, sea cual sea su tama\u00f1o. \u201cPara un uso sencillo es posible que no se necesite personal especializado, pero para explotar todo el potencial de la herramienta y para las marcas con un volumen de conversaci\u00f3n elevado, es necesario contar con un experto que se dedique en exclusiva a esta tarea\u201d, argumenta.<\/p>\n
D\u00e9vai destaca Icarus Analytics, un instrumento que proporciona a las marcas la opci\u00f3n de conocer su presencia digital a partir de la \u201ccaptaci\u00f3n de seguidores en redes sociales, interacciones y viralidad\u201d, entre otros indicadores. Estos programas se valen de la inteligencia artificial (IA) y del an\u00e1lisis masivo de datos (big data<\/i>) para encontrar informaci\u00f3n de valor entre las menciones a la empresa.<\/p>\n<\/h3>\n
Nuevas posibilidades para las pymes<\/h3>\n
Hidalgo se\u00f1ala que las peque\u00f1as y medianas empresas (pymes) se centran en gestionar la interacci\u00f3n que ocurre en sus canales digitales, sin atender lo que pasa fuera de ellos, descuidando esa escucha activa. Por su parte, las grandes compa\u00f1\u00edas contratan a consultoras y agencias que realizan estas labores para ellas y, por tanto, pueden profundizar en el an\u00e1lisis eficiente de esa informaci\u00f3n.<\/p>\n
El experto de RocaSalvatella recomienda a las pymes que se inicien en esta materia de una manera progresiva. \u201cQue comiencen por la escucha de su marca y de sus productos y, cuando tengan consolidado el m\u00e9todo, ampl\u00eden a otros \u00e1mbitos de estudio\u201d. Establecer un precio para estos procesos, a\u00f1ade, es complicado, ya que depende de las necesidades de cada empresa. \u201cLa facturaci\u00f3n de las herramientas no es homog\u00e9nea, existen m\u00faltiples planes se suscripci\u00f3n: por n\u00famero de consultas, por canales que se quieren monitorizar\u2026 Las variables que entran en juego son muchas\u201d, subraya.<\/p>\n
La escucha activa y la inteligencia social son claves para prevenir las crisis de reputaci\u00f3n en l\u00ednea, constata P\u00e9rez Soler. La monitorizaci\u00f3n de las redes sociales ayuda a ganar tiempo ante un problema que comprometa la imagen de la marca, explica. Uno de los casos m\u00e1s conocidos, se\u00f1ala P\u00e9rez Soler, es el del m\u00fasico Dave Carroll, que compuso una canci\u00f3n para denunciar que la empresa de aviaci\u00f3n United Airlines hab\u00eda roto su guitarra en uno de sus viajes.<\/p>\n
\u201cSubi\u00f3 el v\u00eddeo de la canci\u00f3n a\u00a0YouTube, r\u00e1pidamente consigui\u00f3 un mill\u00f3n de visitas y hundi\u00f3 el valor de las acciones de la compa\u00f1\u00eda a\u00e9rea\u201d, relata esta experta. \u201cLas horas en las que la compa\u00f1\u00eda tard\u00f3 en reaccionar fueron clave para la viralizaci\u00f3n del v\u00eddeo. Por eso, en las redes sociales hay que escuchar y atajar una situaci\u00f3n de crisis reputacional lo antes posible\u201d, insiste.<\/p>\n
La escucha activa incluso puede prevenir estos episodios. A trav\u00e9s de ella, sostiene D\u00e9vai, tambi\u00e9n es posible \u201canticipar si el volumen de cr\u00edticas es creciente, si los detractores son recurrentes o averiguar si realmente las personas m\u00e1s beligerantes son amenazas reales de consumidores, es decir, si son espont\u00e1neas o est\u00e1n pagadas\u201d.<\/p>\n
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Fuente:<\/strong> https:\/\/elpais.com\/economia\/estar-donde-estes\/2021-06-29\/escucha-activa-en-las-redes-sociales-herramientas-para-medir-la-reputacion-en-linea.html<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u201cComo la plaza del pueblo de anta\u00f1o, pero digitalizada\u201d. As\u00ed define el concepto de escucha social Daniel D\u00e9vai, director de la empresa de inteligencia de datos aplicada al\u00a0marketing\u00a0Epsilon Technologies. Un proceso que consiste en \u201ccaptar en el espacio virtual los comentarios y las\u00a0valoraciones\u00a0que los usuarios realizan acerca de una marca, una empresa o un tema […]<\/p>\n","protected":false},"author":52,"featured_media":6471,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_uag_custom_page_level_css":"","footnotes":""},"categories":[58],"tags":[],"class_list":["post-6470","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-panorama"],"yoast_head":"\n