{"id":7160,"date":"2021-11-23T14:00:13","date_gmt":"2021-11-23T19:00:13","guid":{"rendered":"http:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/?p=7160"},"modified":"2021-11-17T13:41:46","modified_gmt":"2021-11-17T18:41:46","slug":"la-paradoja-de-apostar-por-el-packaging-inclusivo-y-lanzarlo-de-forma-exclusiva","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icesi.edu.co\/marketingzone\/la-paradoja-de-apostar-por-el-packaging-inclusivo-y-lanzarlo-de-forma-exclusiva\/","title":{"rendered":"La paradoja de apostar por el packaging inclusivo (y lanzarlo de forma exclusiva)"},"content":{"rendered":"

\u00bfVive el packaging atrapado en una paradoja? Las marcas crean envases inclusivos incre\u00edblemente exclusivos<\/h2>\n
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La apuesta de las marcas por el packaging de naturaleza inclusiva peca a veces de farisea y se antoja m\u00e1s una maniobra de relaciones p\u00fablicas que otra cosa.<\/p>\n

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El\u00a0packaging\u00a0parece estar arroj\u00e1ndose (por fin) en los brazos de la inclusi\u00f3n.\u00a0<\/strong>El gigante de la cosm\u00e9tica Olay lanzaba, por ejemplo, hace poco una tapa para sus cremas especialmente dise\u00f1ada para atender a las necesidades de las personas con discapacidad.<\/p>\n

La tapa de marras (que es de edici\u00f3n limitada) ha sido desarrollada por la filial de P&G\u00a0\u00abpara consumidores con un amplio rango de discapacidades, desde problemas de destreza a diferencias en las extremidades, pasando por dolencias cr\u00f3nicas que provocan dolor en las articulaciones y dificultades de visi\u00f3n\u00bb.<\/strong><\/p>\n

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En el\u00a0envase inclusivo de Olay<\/a>\u00a0se dan cita cuatro caracter\u00edsticas principale<\/strong>s: una cubierta provista de extremos en forma de alas, una tapa de f\u00e1cil agarre, una etiqueta de alto contraste y el texto \u00abcrema facial\u00bb escrito en Braille.<\/p>\n

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https:\/\/youtu.be\/p2cpLH1xLcE<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/figure>\n

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La tapa puede utilizarse en cuatro cremas diferentes de la celeb\u00e9rrima gama Regenerist de Olay<\/strong>\u00a0y est\u00e1 disponible \u00fanica y exclusivamente en la web de Olay (no en las tiendas).<\/p>\n

Que la disponibilidad del envase sea tan extraordinariamente limitada hace sospechar que su creaci\u00f3n obedece m\u00e1s a una calculada acci\u00f3n de relaciones p\u00fablicas que a un intento genuino por parte de Olay de hacer m\u00e1s accesibles para todo el mundo sus productos.<\/strong><\/p>\n

Y Olay no es la \u00fanica marca que est\u00e1 incurriendo en este error.\u00a0El lanzamiento de adaptaciones de productos ya existentes en el mercado con caracter\u00edsticas inclusivas es cada vez m\u00e1s com\u00fan en el universo de las grandes corporaciones.<\/strong><\/p>\n

La incursi\u00f3n de las marcas en el universo del packaging inclusivo es parad\u00f3jicamente exclusiva<\/strong><\/h3>\n

Nike, Unilever y P&G son solo algunas de las compa\u00f1\u00edas que en los \u00faltimos tiempos han lanzado productos con la vitola de \u00abaccesibles\u00bbe\u00a0\u00abinclusivos\u00bb,<\/strong>\u00a0pero ninguno de ellos ha llegado realmente al gran p\u00fablico.<\/p>\n

De acuerdo con Olay, la \u00faltima marca en subirse al tren del packaging inclusivo,\u00a0su equipo de dise\u00f1o fij\u00f3 la mirada en \u00abinsights\u00bb proporcionados por los propios consumidores y los complement\u00f3 con conocimientos y experiencias de expertos en la materia.<\/strong><\/p>\n

La tapa de Olay parece echar anclas en muy buenas intenciones, pero su target ha respondido al invento con m\u00e1s escepticismo que otra cosa.\u00a0<\/strong>La periodista y activista por los derechos de las personas con discapacidad Emily Johnson asegura en declaraciones a\u00a0Fast Company<\/a><\/em>\u00a0que \u00abla mayor parte de los productos accesibles no tienen de verdad en cuenta a los consumidores con discapacidad\u00bb. Y obedecen sobre todo y ante a una estrategia de relaciones p\u00fablicas encaminada a mantener la lealtad (y ganarse las lisonjas) de audiencia completamente ajena a las discapacidades.<\/p>\n

El anuncio impreso de la nueva tapa de Olay se comparti\u00f3, por ejemplo, en la red de redes sin \u00abalt text<\/strong>\u00bb impidiendo, por consiguiente, que las personas con deficiencias visuales tuvieran acceso a informaci\u00f3n sobre el envase.<\/p>\n

Johnson advierte adem\u00e1s que las tapas con extremos en forma de alas de Olay no difieren en cuanto a forma o tama\u00f1o<\/strong>, por lo que los consumidores no pueden distinguir adecuadamente las cuatro cremas diferentes a las que se ajusta la cubierta.<\/p>\n

\u00bfHasta qu\u00e9 punto est\u00e1n involucradas las personas con discapacidad en el dise\u00f1o de envases inclusivos?<\/strong><\/h3>\n

Que la tapa tenga escrito en Braille el texto \u00abcrema facial\u00bb tampoco parece una caracter\u00edstica demasiado \u00fatil a ojos de Johnson.\u00a0<\/strong>Al fin y al cabo, argumenta, solo una peque\u00f1a fracci\u00f3n de las personas ciegas (en el plano legal) sabe leer Braille.<\/p>\n

Sorprende adem\u00e1s que Olay se haya decantado por el Braille cuando otra marca de la \u00f3rbita de P&G, Herbal Essences, optara por una estrategia totalmente diferente en 2018.<\/strong>\u00a0La marca de productos capilares se decant\u00f3 para la diferenciaci\u00f3n de sus botellas de champ\u00fa y de acondicionador por barras y puntos en relieve despu\u00e9s de constatar que efectivamente muy pocas personas con deficiencias visuales saben leer Braille.<\/p>\n

A Olay hay asimismo que echarle en cara que haya dise\u00f1ado un envase supuestamente para todo el mundo y que sus canales de distribuci\u00f3n son definitivamente mucho menos accesibles que los envases \u00abmainstream\u00bb.<\/strong>\u00a0Conviene adem\u00e1s recordar que la tapa inclusiva de la marca de cosm\u00e9tica es de edici\u00f3n limitada.<\/p>\n

En una estrategia similar se cobij\u00f3 LEGO en 2019 cuando land\u00f3\u00a0ladrillos con Braille\u00a0para ni\u00f1os con problemas de visi\u00f3n\u00a0<\/strong>y en vez lanzarlos en sus habituales canales de distribuci\u00f3n, restringi\u00f3 su venta asoci\u00e1ndose con instituciones muy espec\u00edficas. Con esta estrategia LEGO logr\u00f3 que sus ladrillos inclusivos aterrizaran antes en manos de coleccionistas que en manos de colegios, educadores y ni\u00f1os con deficiencias visuales.<\/p>\n

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Algo parecido le ocurri\u00f3 m\u00e1s tarde a Nike cuando lanz\u00f3 una edici\u00f3n limitad\u00edsima de sus\u00a0zapatillas Go FlyEase<\/strong>, especialmente dise\u00f1adas para personas con discapacidad y que no precisan de las manos para poder ser calzadas. Tales zapatillas ten\u00edan la vitola de inclusivas y se hab\u00edan desarrollado con un target muy espec\u00edfico en mente, pero acabaron convirti\u00e9ndose en objeto de coleccionista (revendi\u00e9ndose hasta por 3.000 d\u00f3lares).<\/p>\n

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