1. Introducción
Desde comienzos del siglo XXI, el uso de la internet y de las redes sociales se ha vuelto una parte importante en las estrategias de negocio (Guesalaga, 2016; Öztamur y Sarper, 2014; Tajvidi y Karami, 2017), debido a que ha generado un cambio significativo en el entorno al cambiar el comportamiento, los hábitos y las tendencias del consumidor (Carvalho y Fernandes, 2018; Gerrikagoitia, Castander, Rebón y Alzua-Sorzabal, 2015), lo que impacta directamente en la vida cultural, económica y social de las personas (Stephen, 2016).
Las redes sociales han cambiado la forma de hacer negocios (Hansson, Wrangmo y Søilen, 2013; Zhang, Lu, Gupta y Zhao, 2014), por lo que el uso de ellas puede llevar a las empresas a mejorar sus beneficios (Agnihotri, Dingus, Hu y Krush, 2016). Las redes sociales podrían, de esta forma, favorecer el desarrollo de las cualidades, la lealtad y la conciencia de marca (Barreda, Bilgihan, Nusair y Okumus, 2015; Nisar y Whitehead, 2016).
En este sentido, la conciencia de marca nace por la propia experiencia del consumidor, quien obtiene la capacidad de reconocer o recordar una marca en particular (Keller, 1993). Así, representa un medio para captar la atención de nuevos consumidores y se convierte en un elemento clave para ser usado en la gestión empresarial, con el propósito de ser incluida en la formación de estrategias que permitan al negocio desarrollarse de mejor manera ( Homburg, Klarmann y Schmitt, 2010).
Además, la comunicación boca a boca (en adelante WoM, word of mouth, por sus siglas en inglés) representa una característica vital para las compañías que buscan tener un mayor éxito dentro de sus objetivos de marketing frente a sus similares que carecen de dicha técnica, puesto que es una opción para ejercer publicidad de forma más efectiva y que ayuda a que un mayor número de consumidores se comprometan con una marca (Barreda et al., 2015; Jaakkola y Aarikka, 2018).
Por lo tanto, es factible asumir que la conciencia de marca favorece la WoM, debido a que cualquier internauta de redes sociales tiene la opción de discutir o dialogar sobre sus marcas predilectas, esparciendo opiniones optimistas, neutras o perjudiciales según sea el caso, lo que conllevará el impacto en las decisiones de un posible consumidor (Kim y Johnson, 2016). Ahora bien, la situación de México sobre redes sociales otorga un entorno ideal para el estudio de estos fenómenos, puesto que en este país, de acuerdo con la Asociación de Internet.MX (anteriormente conocida como AMIPCI), en el año 2016 cerca del 60% de los mexicanos tuvo acceso a internet, destinando cerca de 8 horas diarias, en promedio, a distintas actividades dentro de dicha plataforma, y, de estas, 5 horas las utilizó en redes sociales, recibiendo publicidad por lo menos de un sector económico. En este sentido, el sector líder en audiencia es el de las bebidas, seguido por consumo de alimentos (Asociación de Internet.MX, 2014, 2016). En este último sector, los restaurantes de comida rápida es una de las actividades económicas más seguida por los usuarios de redes sociales en México (Social Bakers, 2018).
Lo anterior permite vislumbrar la importancia del desarrollo de estudios sobre la conciencia de marca en este tipo de negocios. Por ello, el objetivo de este estudio fue identificar los determinantes de la conciencia de marca y el impacto que esta tiene en la comunicación boca a boca.
Para la consecución de dicho objetivo se plantea una investigación cuantitativa, utilizando como instrumento de recolección de datos una encuesta aplicada a internautas mexicanos mayores de 17 años, que siguen por lo menos una marca de comida rápida por redes sociales. La técnica utilizada para la comprobación de los resultados fue la de ecuaciones estructurales (SEM), ya que permiten describir relaciones múltiples (Hair, Black, Babin y Anderson, 2010).
El artículo ofrece aportaciones prácticas, principalmente en la validación de ciertos constructos del modelo original y refuerza la literatura existente sobre redes sociales para la región latinoamericana, esto debido al predominio de investigaciones sobre redes sociales en países desarrollados, como son Alemania, Estados Unidos, España y Finlandia, entre otros (Barreda et al., 2015; Eggers, Hatak, Kraus y Niemand, 2017; Jaakkola y Aarikka, 2018; Paniagua y Sapena, 2014).
Este documento se estructura de la siguiente manera: primero, se presenta una aproximación teórica a los conceptos del modelo y sus relaciones; segundo, la metodología a seguir, incluyendo aspectos de la participación lograda y estructuración del instrumento; tercero, los análisis de resultados; y, cuarto, las aportaciones de la investigación a la literatura, resaltando la relevancia de la calidad de la información para la conciencia de marca.
2. Marco teórico
Esta sección hace referencia a la revisión de la literatura, en la cual se explican las redes sociales y las variables que integran el modelo. A partir de ello, se procede con la esquematización de las hipótesis y se presenta el modelo adaptado a un sector diferente.
2.1. La conciencia de marca en las redes sociales
Las redes sociales son propiamente un servicio web localizado en internet, que facilita a las personas entablar comunicación con amigos, compartir intereses y actividades, a fin de construir relaciones con otros usuarios (Boyd y Ellison, 2007; Nisar y Whitehead, 2016). De esta forma, los investigadores sugieren una estrecha relación entre las redes sociales y las empresas, por ejemplo, con el rendimiento de negocios (Homburg et al., 2010; Paniagua y Sapena, 2014; Tajvidi y Karami, 2017), como mecanismo para la creación de estrategias de marketing innovadoras (Gerrikagoitia et al., 2015; Hansson et al., 2013) o para incrementar el tamaño de una empresa cuando se usen de manera correcta (Eggers et al., 2017).
Asimismo, su uso se fundamenta en cuatro aspectos clave para las organizaciones, como lo son 1) el reclutamiento de personal; 2) marketing, promoción y ventas; 3) colaboración y comunicación dentro de la organización; y 4) la gestión de la cadena de suministro (Turban y Volonino, 2012). Igualmente, se indica que tienen asociaciones con las actividades interactivas que hacen sus usuarios, pues poseen un mayor alcance que los medios tradicionales (Agnihotri et al., 2016; Guesalaga, 2016).
Por su parte, la conciencia de marca es una cualidad o peculiaridad que se entabla en el marco de los consumidores, quienes consiguen la capacidad de recodar una marca en particular, lo que, por lo general, sucede cuando reciben ciertos estímulos, como son los símbolos de su marca preferida; esto les permite lograr asociaciones en su memoria (Clark, Doraszelski y Draganska, 2009; Keller, 1993). La importancia que reside en este concepto es que impacta de forma significativa las decisiones del consumidor, entre ellas las de compra (Keller, 1993; Nisar y Whitehead, 2016).
De manera similar, en un ambiente Business to Business o B2B (negocio a negocio), la conciencia de marca se puede definir como la habilidad de los consumidores de poder distinguir una marca (Homburg et al., 2010).
Se considera que una correcta implementación de técnicas de marketing ayuda a crear o reforzar la conciencia de marca en usuarios de redes sociales (Nisar y Whitehead, 2016). Sin embargo, pocas investigaciones se han realizado sobre la importancia que reside en dichos conceptos, cuando se trata de un entorno novedoso como son las redes sociales (Islam y Rahman, 2017).
2.2. La conciencia de marca y sus determinantes
Por consiguiente, Barreda et al. (2015) propone que se haga uso de ciertos factores que expliquen la generación de conciencia de marca. Entre ellos se tiene la interactividad virtual, definida como la forma en que los usuarios de redes sociales y las organizaciones se comunican directamente una con otra (Barreda et al., 2015; Chou, 2014); y la calidad de la información, que ocurre cuando una página o sitio de redes sociales ofrece información que hace que sobresalga sobre sus competidores (Islam y Rahman, 2017; Jang, Olfman, Ko, Koh y Kim, 2008). Además, propone emplear las recompensas y la calidad del sistema como factores (Barreda et al., 2015).
Los factores conocidos como la calidad de la información y la interactividad virtual han demostrado ser validados en diferentes entornos y sectores, sin importar si se trata de comunidades en línea o carentes de conexión (Chou, 2014; Jang et al., 2008). En resumen, se tienen como integrantes del modelo la calidad de la información, la interactividad virtual, la conciencia de marca y la WoM.
No obstante, existen algunas investigaciones que consideran que las recompensas y la calidad del sistema no son determinantes de la conciencia de marca. En primer lugar, se considera que las recompensas son un elemento dentro de los programas de lealtad, pero que estos no son relevantes cuando se intenta mejorar el posicionamiento de una marca; aunado a que se afirma que este tipo de incentivos varían de acuerdo con el sector o mercado en el que se aplican y que, a su vez, originan desventajas en lugar de beneficios al engañar a la empresa con resultados positivistas en el corto plazo (Dowling y Uncles, 1997; Kim y Ahn, 2017; Shugan, 2005).
En segundo lugar, se declara que la calidad del sistema no tiene efecto en comunidades en línea, ya que depende exclusivamente del contenido que proporciona el creador de la página de la red social; en otras palabras, sería un factor importante si se estuviesen evaluando a las empresas y no a los individuos (Jang et al., 2008). Además, cuando se trabaja con sectores relacionados con altos niveles de tecnología o enfocados a brindar servicios, la calidad del sistema no tiene relevancia, pero si se efectuaran estudios en la industria manufacturera, esta sería ampliamente significativa (Chou, 2014).
2.2.1 La interactividad virtual y la conciencia de marca
La interactividad virtual es una evolución del panorama tradicional, que surge de la comunicación constante entre usuarios y que conlleva la realización de modificaciones en entornos digitales, como son las páginas web (Chou, 2014; Islam y Rahman, 2017). Dicho de otro modo, los usuarios se integran para generar cambios que sean de su agrado, situación que, vista como un proceso, permite conectar a las personas con una marca de su agrado (Duncan y Moriarty, 1998; Jaakkola y Aarikka, 2018).
La evidencia afirma que la interactividad virtual suele verse influida por el flujo de la información, la velocidad de respuesta a las preguntas de un usuario y la forma en que ocurren los cambios entre la comunidad y la marca líder (Jang et al., 2008). Las constantes interacciones, y de manera homogénea, es decir, usuario-usuario o usuario-marca, derivarán en el incremento o decremento de la conciencia de marca, siempre y cuando la interacción sea de calidad, sin importar si esta fue en línea o sin conexión (Clark et al., 2009; Duncan y Moriarty, 1998; Macdonald y Sharp, 2003). Por dichas razones, se plantea que las redes sociales son un entorno virtual idóneo para llevar a cabo interactividad virtual (Barreda et al., 2015; Islam y Rahman, 2017).
Macdonald y Sharp (2003) sugieren que la interactividad puede modificar de manera positiva o negativa la conciencia de marca. Al respecto, Carvalho y Fernandes (2018) realizaron un estudio con 799 usuarios de Facebook; encontraron que la interactividad virtual influye en el vínculo con las marcas, de forma que resulta esencial lograr estimular por medio de dichas redes al cliente para familiarizarlo con la marca.
Otros como Park y Kim (2014), en su estudio sobre marcas de vestir y marcas restauranteras de tipo cafetería, llegaron a la conclusión de que las personas se sienten más cómodas con aquellas páginas de marcas en redes sociales que dedican mayor tiempo a sus clientes, ya que este último valora la relación que la marca tiene con ellos. Por lo tanto, y con base en la investigación de Barreda et al. (2015), se propone la siguiente hipótesis:
2.2.2. La calidad de la información y la conciencia de marca
Por su parte, la calidad de la información indica cómo los datos son percibidos y usados por un consumidor; se dice que la percepción del consumidor influye de manera directa en su rango de calidad, dicho de otro modo, la calidad de la información varía de usuario a usuario (Islam y Rahman, 2017; Zheng, Zhao y Stylianou, 2012). A ello se le debe añadir que representa uno de los puntos más importantes de satisfacción para el cliente, y se torna en un tema de mucha importancia en la mayoría de las organizaciones (Chou, 2014).
También, se fundamenta el hecho de que el ofrecer información que contenga ciertas características, como la riqueza de su contenido, credibilidad y actualización, permitirá crear y mantener una ventaja competitiva respecto a sus rivales del mercado (Chou, 2014; Jang et al., 2008). En un entorno de redes sociales, es factible que se cumplan algunas de estas características (Zheng et al., 2012), como es el caso de la actualización constante de los contenidos por parte de las empresas, puesto que una obsolescencia de dicha información no sería de utilidad y dificultaría la familiarización con la marca.
Del mismo modo, la cantidad de información presentada al internauta debe ser puntual, ya que un exceso de dicha información en una página de redes sociales puede originar efectos negativos en el usuario, debido a que para él será más complicado entenderla (Zhang et al., 2014).
Koo y Ju (2010) explican que la atmósfera en los entornos en línea —creada a partir de la calidad de la información, y que es presentada a través de gráficos e ilustraciones— repercute en las emociones del consumidor de manera placentera. Esto a su vez es reafirmado por Kim y Johnson (2016), quienes, mediante su estudio de seguidores de Facebook en Norteamérica, demostraron que la calidad de la información percibida por los usuarios repercutía en su respuesta cognitiva hacia las marcas. Lo que implica que los usuarios esperan observar una página en una red social con una calidad de información alta, lo que conllevaría la generación de conciencia sobre una marca (Barreda et al., 2015). Surge así la siguiente hipótesis:
2.3 La conciencia de marca y la comunicación boca a boca
Una vez generada la conciencia de marca, se provoca una mayor difusión de la WoM (Barreda et al., 2015). Este tipo de difusión ocurre cuando una persona realiza una opinión positiva o negativa sobre un producto, bien o servicio hacia otra persona, por lo que se genera una cadena de comunicación interactiva que puede lograr un gran alcance (Barreda et al., 2015; Mason, 2008; Park y Kim, 2014).
En un inicio, se consideraba que esta forma de comunicación era exclusiva de las relaciones del mundo real, identificando elementos similares a cualquier proceso comunicativo y relativo a la forma en que se recomendaba un producto o servicio (Hansson et al., 2013). Sin embargo, hoy en día las redes sociales facilitan la comunicación entre personas, por lo que la WoM es un fenómeno recurrente entre los internautas.
A causa de ello, se afirma que la WoM se convierte en una herramienta de gran auge para las empresas, debido a que tiene mayor potencial y alcance cuando se le compara con la compra de publicidad; en otras palabras, la difusión de la percepción que se tiene sobre una marca es de vital importancia para las empresas (Jaakkola y Aarikka, 2018; Mason, 2008).
En un contexto de redes sociales, se manifiesta que esta relación se encuentra de manera implícita dentro de las conversaciones sobre una marca, que tienen los diferentes usuarios que interactúan entre ellos, ya sea en línea o sin conexión, incrementando con ello la difusión que se tenga sobre una marca (Barreda, Okumus, Nusair y Bilgihan, 2016; Park y Kim, 2014). Asimismo, se manifiesta que la información que un usuario obtiene por parte de este medio será de su mayor confianza, pues proviene de sus amistades más cercanas (Islam y Rahman, 2017; Mason, 2008).
En estos entornos virtuales, los usuarios tienen la facilidad de compartir sus experiencias personales y opiniones sobre una marca que siguen con otros usuarios (Barreda et al., 2015; Hansson et al., 2013). Se declara que, cuando un consumidor tenga una mejor imagen sobre la marca, comenzará a brindar recomendaciones positivas sobre ella; no obstante, lo contrario puede suceder si la imagen de la marca es fallida para el usuario (Sham, Ali, y Nasr, 2016). Ante dichas razones, se ejemplifica que la conciencia de marca se encuentra presente en usuarios que siguen a sectores como el hotelero, agencias de viaje, textiles y restaurantes (cafeterías) (Barreda et al., 2015, 2016; Park y Kim, 2014), y que puede derivar en la generación de WoM (Mason, 2008; Stephen, 2016).
Con fundamentos en lo anteriormente planteado, se espera que los usuarios estén conscientes sobre las marcas de consumo (comida rápida) que siguen en redes sociales, y que, si ellos tienen un apego a la marca, hablarán positivamente de la marca con otras personas. Por lo tanto, se plantea la siguiente hipótesis:
H 3: la conciencia de marca afecta de manera positiva y significativa la WoM sobre marcas de consumo presentes en redes sociales.
La figura 1 ilustra el modelo con las modificaciones planteadas previamente, presentando a su vez las hipótesis derivadas de la revisión de literatura. A continuación, se presenta el apartado de la metodología seguida en la investigación.
