El uniqueness de la publicidad ¿será verdad tanta belleza?

Posted on febrero 4th, 2009 by Carlos Enrique Perez Orozco

En la lógica de la construcción de los anuncios publicitarios, la idea del USP (Unique selling proposition o uniqueness) de Rosser Reeves (1997), orienta a que un mensaje exitoso proponga una singularidad que sólo pueda ser afirmada por el anunciante que lo contrata, esto es, que la semiosis particular y preferible de un anuncio sólo pueda relacionarse con la marca, producto o servicio que se publicita con él. La idea es que el sentido del texto no pueda remitir, de ninguna manera, a otros productos del mercado de la categoría en que compite y que, además, sea fácilmente aprehendido por el lector al retener del anuncio un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente. La profusión de predicados no lograría que el lector centre la atención y retenga el significado del anuncio de manera rápida y segura. Si tenemos en cuenta, además, que la publicidad no presenta simplemente un producto, no hace la enumeración ostensiva de sus características, querría decir que ese uniqueness no se trata de la perfecta denotación del referente, sin ambigüedad alguna, más bien, el USP busca que la proposición que condensa el significado del anuncio remita no sólo al producto en sí, como sujeto de ese predicado, sino que el predicado mismo que se ha hecho sobre él remita necesariamente a tal sujeto. Si decimos” Señal Colombia, todo lo que somos”, ese “todo lo que somos” no sólo ha de ligarse indefectiblemente al sujeto “Señal Colombia”, como el mejor descriptor de ese referente, sino que ese predicado no ha de poder usarse para ningún otro sujeto**. Si tenemos “clima de prosperidad” como el predicado del slogan de la campaña de la marca de región “el valle nos toca”, ese predicado ha de describir perfectamente la “esencia” de la región y cuando el lector tenga en su mente el signo “clima de prosperidad”, como un predicado posible, no lo pueda sino ligar al Valle como su argumento natural, por antonomasia. Estamos en la figura cuasilógica de la identidad (Perelman, 1989 : 328 s.s.).

La verdad, me parece dudosa tanta belleza, y habría que ponerla bajo sospecha precisamente con el anális lógico de lo que significa la semiosis de la identidad. Pero eso es un asunto para otro día.

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** De hecho, la expresión “todo lo que somos” fue usada por los publicistas de la bebida gaseosa “colombiana” casi al mismo tiempo en que se empezó a usar por el canal de televisión “señal Colombia”. La frase dejó de usarse en los comerciales de la bebida y permaneció en los del canal.

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PERELMAN Chaïm, OLBRECHTS-TYTECA Lucie
1989 Tratado de la argumentación. Gredos. Madrid
REEVES Rosser
1997 La realidad en la publicidad, Delvicobates, Barcelona