Diseñando nuestra estrategia de Marketing en Internet
1. Define tu propuesta de valor (¿Cómo queremos que nuestros clientes nos vean?) Antes de comenzar a realizar cualquier acción de marketing en Internet, es fundamental detenernos a pensar en qué queremos mostrar a nuestros clientes. Definir tu propuesta de valor te dará los aspectos clave para enfocar todas tus estrategias. Cada imagen, cada color, cada contenido, cada perfil, cada estrategia y cada acción debe ser acorde con tu propuesta de valor. Para definir tu propuesta de valor deberás responder a cuestionamientos tales como qué ofrecemos, cuál es nuestro valor diferencial, qué valores y principios nos identifican, por qué deberían elegirnos a nosotros y no a la competencia y cualquier otro elemento que represente valor para el cliente. Sin una propuesta de valor bien definida, corres el riesgo de perder el enfoque a la hora de crear una identidad de marca en la web. 2. Realizar un Diagnóstico (¿Quiénes somos y dónde estamos?) El segundo paso es hacer un diagnóstico de nuestra situación actual. Este diagnóstico será nuestro punto de partida y será el referente para proyectarnos hacía lo que queremos lograr. En este caso, como estamos enfocándonos en el uso de internet como herramienta de marketing, vamos a enfocar el diagnóstico precisamente hacía la situación actual del marketing en nuestro negocio. Aunque no está de más conocer el estado general de tu negocio. Haz un análisis a tus ventas y a su crecimiento histórico (elaborar un gráfico te sería bastante útil), presupuesto que destinas al marketing en estos momentos, clientes, nivel de posicionamiento de marca (es un concepto complicado para medir, pero puedes establecer algunos criterios para hacerte una idea), grado de fidelización de clientes (¿tus clientes te compran regularmente? ¿te recomiendan?)… en fin, identifica cada elemento clave de tus estrategias de marketing actuales y analízalas con detalle. 3. Definir Objetivos (¿Para dónde vamos?) Ya sabemos dónde estamos. Ahora vamos a definir hacía dónde vamos. Usando la información del punto anterior, comienza establecer los objetivos que esperas alcanzar a través del marketing online. Una estrategia de marketing puede tener los siguientes objetivos:
- Posicionamiento de marca
- Incrementar ventas
- Fidelizar clientes
- Atraer nuevos clientes
- Mejorar los niveles de engagement de la marca
- Lograr difusión
A manera de ejemplo, he puesto objetivos muy generales, pero la idea es que tus objetivos sean más específicos y definidos… ¿Quieres aumentar las ventas? ¿En qué porcentaje quieres aumentarlas? ¿En cuánto tiempo deseas lograrlo? Los objetivos deben ser retadores, ambiciosos, medibles y alcanzables. 4. Conocer el mercado (¿Quiénes son (o serán) nuestros clientes?) Hacer una análisis al perfil de nuestros clientes (actuales y potenciales) nos será de gran ayuda para saber cómo vamos a llegar a ellos y cuáles son las estrategias más convenientes para atraerlos. Una de las grandes ventajas de Internet es que nos permite realizar acciones de marketing altamente segmentadas y efectivas, entonces tiene mucho sentido definir con detalle las características de nuestro segmento de clientes. De esta manera, vamos a sacar el máximo rendimiento a cada dólar que pongamos en nuestro presupuesto. Puedes definir el perfil de tus clientes según sus características demográficas, sociales, económicas, geográficas, etc. Otro aspecto clave del mercado es la competencia. Tómate tu tiempo para conocer a tus competidores… ¿Quiénes son? ¿Qué hacen? ¿Cómo lo hacen? ¿Qué les funciona y qué nos les funciona? 5. Elige los canales (¿Cuáles herramientas nos ayudarán a lograr nuestros objetivos) Un error común de los negocios sin estrategia es creer que deben estar en todas las redes sociales y en todos los canales online simplemente “porque si” o porque “es la moda”, pero parte del pensamiento estratégico es reconocer la importancia de enfocar nuestras energías y recursos en aquellos medios que nos resulten más convenientes según nuestros objetivos. Pero para poder tener un criterio claro de cuáles canales vamos a elegir, primero debemos conocer cada uno de ellos, porque otro error común es descartar herramientas sin siquiera conocerlas. Más adelante analizaremos los diferentes canales y herramientas para que puedas seleccionar, con criterio, cuáles se ajustan a tu estrategia. Entre los canales disponibles en la web tenemos las redes sociales, sitios web, email marketing, publicidad en buscadores, dispositivos móviles, influencers, etc. 6. Definir estrategias (¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos?) Y aquí llegamos a un punto crucial. Ya sabemos dónde estamos, para dónde vamos y qué herramientas vamos a usar… es hora de plantear las estrategias que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos. En el primer articulo vimos que existen dos tipos de estrategias de marketing online: el Outbound Marketing y el Inbound Marketing. Ambos tipos de estrategias son perfectamente validos (incluso lo mejor es hacer una combinación de ambos tipos de estrategias), pero definir cuáles estrategias vamos a usar y cómo las vamos a usar, depende de factores como cuánto presupuesto tenemos, quiénes son y dónde están nuestros clientes, qué ofrecemos, cuáles son nuestros objetivos, etc. Algunas estrategias muestran resultados en el corto plazo, mientras que otras buscan resultados a mediano y largo plazo. A manera de ejemplo, supongamos que actualmente vendes 100 unidades de tu producto cada mes (diagnóstico) y que deseas incrementar un 10% las ventas para los próximos dos meses (objetivo) y para ello has elegido hacer publicidad en buscadores (canal). La estrategia (o conjunto de estrategias), en este caso por ser un objetivo de incrementar ventas, podría definirse de la siguiente manera:
- Crear un sitio web optimizado para generar ventas
- Elegir las palabras clave más convenientes para hacer la publicidad en buscadores
- Establecer un presupuesto semanal para cada palabra clave
Como puedes ver, la estrategia nos da los pasos específicos que vamos a seguir. En este ejemplo, la estrategia general se divide en 3 estrategias especificas. Más adelante conoceremos herramientas para definir las estrategias adecuadas para nuestro negocio.
Ejecutando nuestra estrategia de Marketing en Internet
Hasta aquí ya hemos definido todo el fundamento de nuestra estrategia de marketing online y estamos listos para pasar a la ejecución… Manos a la obra!
7. Llevar nuestro negocio a Internet (Crear nuestro espacio en los canales seleccionados) El primer paso de esta segunda parte es crear cada uno de los espacios en los canales que vamos a usar. Ten en cuenta que debes manejar una identidad de marca y crear cada espacio según tu propuesta de valor, así será más fácil que los clientes te reconozcan y que comiencen a desarrollar lazos afectivos con tu negocio. Un sitio web, una fan page, un blog, un perfil y cualquier espacio que inicies en Internet se convertirá en un promotor de tu marca a través de la web, por lo tanto debes esforzarte por crear espacios amenos, con colores agradables, teniendo en cuenta elementos de usabilidad y de experiencia del usuario. En lo posible, si tu mismo vas a crear los espacios en Internet de tu negocio, trata de aprender un poco sobre diseño y usabilidad; en la web hay gran cantidad de información disponible sobre el tema. Pero si te es posible, asesórate de expertos. Más adelante conoceremos tanto opciones gratuitas como pagas, para crear sitios web, blogs y otros espacios en Internet. 8. Ejecutar las estrategias (No más vueltas al asunto!) Hora de poner en marcha nuestras estrategias… Cada canal en la web es distinto y tiene ciertos atractivos a la hora de hacer y promocionar negocios, pro lo tanto no es buena idea seguir la misma estrategia en todos los canales (aunque a veces podría funcionar). Lo más importante en este punto es que ejecutes cada estrategia acorde con la identidad de tu negocio. No todas las estrategias tienen el mismo impacto en diferentes canales ni en diferentes tipos de negocios, por lo tanto, debes ir, poco a poco, descubriendo la mejor manera para ejecutar tus estrategias. Algo que funciona para el negocio de “Juan”, podría no funcionar para ti; y viceversa. No existe un solo manual que te garantice el 100% del éxito, solo depende de ti lograr que el Internet se convierta en una poderosa herramienta para tu negocio. Es un poco de experimentar, arriesgarnos, medir y optimizar. 9. Medir, aprender y mejorar (Hacer seguimiento a las estrategias y optimizarlas) Otra de las grandes ventajas del marketing en la web es que tenemos la posibilidad de medir absolutamente todo el impacto y los resultados de cada acción y estrategia que ejecutemos, entonces resulta un poco irónico ver la cantidad de empresas que invierten su presupuesto sin aprovechar las herramientas de monitorización y seguimiento. El proceso para hacer seguimiento a tus estrategias es: medir, aprender y mejorar. No hay secretos para el éxito en Internet. Solo se trata de ejecutar estrategias, medir su impacto, ver qué sirve y qué no sirve, invertir en las estrategias que funcionan y dejar de lado las que no funcionan, y repetir el proceso una y otra vez. Prueba distintas estrategias. Trata de ser muy creativo y no olvides que todo, absolutamente todo el marketing, debe estar orientado hacía crear conexiones emocionales con los clientes. Es un gran reto que no se logra de un día para otro, pero es un esfuerzo que vale la pena. 10. Pendiente de los cambios y tendencias (Lo único constante es el cambio) Si te animas a llevar tu negocio a la web, algo que debes tener perfectamente claro es que sin importar cuánto éxito tengas hoy, cualquier cambio o nueva tendencia puede convertirse en un riesgo o en una oportunidad según la manera en que lo afrontes. La web es un entorno de alta incertidumbre en el que cada día se presenta un sinnúmero de cambios, por esta razón debemos estar siempre alertas para aprovechar los cambios como oportunidades. Te pongo un ejemplo. Hasta hace un par de años los algoritmos de Google funcionaban de cierta forma, pero Google decidió hacer algunas actualizaciones que cambiaron por completo las reglas del juego y acabaron, literalmente, con miles de negocios que dependían totalmente de su posicionamiento en Google. Algunos negocios se preocuparon por conocer dichos cambios y por aprovecharlos, y eventualmente lograron recuperarse y crecer. Todos los días aparecen nuevas herramientas, nuevas estrategias y nuevos retos en Internet… O los aprovechas o simplemente te quedas esperando a que otros lo aprovechen.
Por: Jhon Jairo Cuadros Cali-Colombia
