La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha presentado una guía para las marcas sobre la forma ética de gestionar los datos que obtienen las empresas de los usuarios. El informe, denominado ‘Data Ethics – El nacimiento de la moralidad en la tecnología’, defiende la necesidad de que los profesionales del marketing y la publicidad utilicen los datos de una manera responsable y respetuosa, a la vez que muestra acciones que ayudan a difundir esta cuestión dentro de las compañías.
El 74% de los CMOs consideran que la ética sobre la gestión de datos ganará peso durante los próximos 5 años
El objetivo que persigue la WFA es alentar a las empresas a ir más allá de las simples reglas sobre privacidad de datos. Y es que se trata de hacer ver a las marcas “la importancia vital de abordar la brecha entre lo que pueden hacer y lo que deberían hacer”, defiende la asociación en un comunicado.
Una implicación integral
En su encuesta a ejecutivos senior de algunas de las marcas más grandes del mundo, la WFA revela que el 82% considerarían dejar a su empresa actual si percibieran que el uso de los datos no es ético. El 26% de los 147 encuestados, que representan a compañías que gastan un total global de 55.000 millones de dólares en marketing, ya se han sentido incómodos por el uso de datos en algún momento a lo largo de sus carreras profesionales.
“Los beneficios y la importancia del uso de tecnología de datos se ha evidenciado más que nunca. La industria publicitaria necesita mantener una conversación sobre el uso de datos donde se distinga ‘el derecho a hacer algo’ de ‘hacer lo correcto”, recalca Stephan Loerke, CEO de la WFA.
Los principios básicos
La guía señala cuatro principios clave sobre los que las compañías deberían sustentar el enfoque ético del manejo de datos:
- Respeto: las empresas deben esforzarse por comprender los intereses de todas las partes y utilizar los datos del consumidor para mejorar la vida de las personas.
- Justicia: el uso de datos debe ser inclusivo, reconocer la diversidad y eliminar sesgos en lugar de dividir grupos.
- Responsabilidad: los consumidores esperan que las empresas adopten políticas de datos abiertas y claras. Los mismos estándares también deberían aplicarse a socios, proveedores, editores y diversas plataformas.
- Transparencia: aunque el ecosistema publicitario online es complejo, las marcas deben aplicar principios de transparencia y trabajar en favor de un uso de datos más abierto y honesto, particularmente a medida que los enfoques de inteligencia artificial y aprendizaje automático comienzan a automatizar las decisiones.
“la industria de la publicidad se encuentra en una coyuntura crucial en este momento. Las presiones regulatorias sobre cómo las empresas recopilan y usan los datos personales están aumentando y la opinión pública está cambiando”. Por ello, considera que “cualquier marca que ignore este cambio se quedará atrás”. Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicación de Mastercard y Presidente de la WFA
Con esta guía, la Federación Mundial de Anunciantes subraya la necesidad de crear un marco ético que mejore la acción de las empresas y, al mismo tiempo, impulse la confianza de los consumidores con respecto a las marcas.
“La confianza de los consumidores es la moneda número uno para nuestras marcas y la razón por la que necesitamos repensar el intercambio de datos como un verdadero intercambio de valor”. Lubomira Rochet, Directora Digital de L´Oréal