En el mundo de la publicidad y del marketing – y hasta no hace tanto tiempo (los datos de los primeros 2000 todavía eran abrumadoramente malos) – quienes dominaban en las agencias de publicidad eran los hombres. Eran sus agencias, eran sus equipos y eran ellos quienes hacían las creatividades y definían cómo se llegaba al mercado.

Como explican en Brandsplainnig Jane Cunnigham y Philippa Roberts, esto llevaba a que la que dominase fuera la mirada masculina. Se vendían productos tal y como los hombres que hacían esas creatividades creían que les interesaría a las mujeres, pero también por cómo esos productos funcionarían en la relación entre hombres y mujeres.

Esto es, en los productos de cosmética – que es uno de los ejemplos más claros para comprender esto – las mujeres que los protagonizaban no solo eran un poco como elementos decorativos dentro de los anuncios, sino que el reclamo de ventas se posicionaba en cómo esos productos afectarían a cómo la mujer que los usaba sería vista.

“Explicaban cómo se veía lo que era bueno, les decían a las mujeres qué les faltaba o qué necesitaban y hacían el casting con seres vacíos listos y dispuestos a que les dijesen cosas”, escriben las dos expertas. Los anuncios de productos de cosmética te hacían parecer más guapa para que los demás te viesen y para responder a sus expectativas.

De hecho, una de las grandes historias de éxito de esos años en anuncios de tintes fueron los anuncios de Clairol en Estados Unidos. Su punto de venta, desarrollado en los 50, partía del hecho de que todo era tan natural que nadie sería capaz de separar un pelo natural de uno teñido.

Fue en ese contexto en el que nació el mítico eslogan de L’Oreal, que la marca sigue empleando a día de hoy. “Porque yo lo valgo” con adaptaciones como “Porque tú lo vales” o su versión más feminista “Nosotras lo valemos”.

El eslogan funciona, como demuestra su presencia 50 años más tarde, y lo hace porque rompió por completo con todo ese contexto. No apela a la mirada masculina y, directamente, le importa muy poco, lo que hace además que funcione muy bien con las inquietudes del siglo XXI. El producto es para la consumidora, que lo compra porque ella quiere.

¿De dónde viene este eslogan? De una creativa publicitaria feminista, Ilon Spetch, que estaba harta de todos esos mensajes que apelaban a las mujeres hablándoles de cómo las veían los demás y no tanto de lo que a ellas les interesaba o querían. Como explican en Brandsplaining, Spetch estaba harta y fue de su enfado del que salió su propuesta.

Lo que genera un momento de enfado

La génesis y el nacimiento de este eslogan fue recuperado por Bustle en un artículo hace un par de años, para el que hablaron con la propia Ilon Specht. Sus conclusiones son claras: el eslogan tiene unos orígenes feministas y nació de la fustración de las mujeres.

Spetch era, cuando lo creó, una creativa junior en una agencia en Nueva York. Tenía 23 años, trabajaba rodeada hombres que le doblaban la edad y que hacían propuestas absurdas sobre creatividades pensadas para llegar a mujeres (a las que siempre había que llamar chica) y estaba en medio de la revolución feminista de los primeros años 70 en EEUU.

“Los hombres en la oficina te trataban como una niña pequeña, porque así era como les gustaba que actuases”, le explicaba entonces Spetch a Bustle. (Básicamente, hoy diríamos directamente que era un ambiente tóxico de trabajo y sexista). Spetch llegó a un momento de máxima saturación y hartazgo y decidió crear una propuesta de creatividad completamente distinta, que rompiese con todo lo que se estaba haciendo.

Por qué funcionó la campaña

L’Oreal necesitaba, además, una campaña completamente diferente a la que estaba haciendo Clairol (que seguía con lo de se habrá teñido o no) si quería irrumpir en un mercado que ese competidor dominaba.

Los hombres de su equipo querían hacer un anuncio en el que la mujer no hablaba y en el que se la veía en una ventana. “Ya sabes, uno de esos lugares fake con enormes cortinas glamurosas”, apuntaba al medio estadounidense Spetch. “No lo entendían”, sentencia.

Ella “en un momento de enfado” creó una nueva idea. “Pensé, no es sobre los hombres, es sobre nosotras. No me estoy arreglando el pelo para que te guste”, sentenció. Su anuncio se centró en la mujer y la puso a explicar por qué estaba usando el tinte más caro del mercado. Su monólogo terminaba con un “because I’m worth it”. Lo que en castellano hemos escuchado tantísimas veces como un “porque yo lo valgo”.

La campaña era revolucionaria en su fondo y altamente feminista. Para L’Oreal fue un éxito: sus productos conectaron con las mujeres y con públicos a los que la compañía no esperaba llegar. Muchas compradoras se estrenaban tiñéndose el pelo con L’Oreal y muchas eran mujeres de mediana edad que estaban en medio de un divorcio. L’Oreal era, inesperadamente, una vía para el empoderamiento propio.