Por: Mario Arregui, country manager de Kantar Colombia

Hace poco más de un año, estábamos apenas comenzando a descubrir como el Covid nos estaba impactando, tanto a nosotros como a nuestras elecciones de marca. Las empresas se vieron frente a un entorno complicado e impredecible, en donde debían cuidar las variables básicas de penetración y visibilidad hacia el consumidor para defender y promover que sus marcas sean las elegidas en el momento de la compra.

Esto nos lleva a hablar de un tema muy importante; la marca, y como ésta puede ser medida para ver su desempeño, no solo en términos de sus ventas, sino también de su fortaleza comparativa.

Marcas: rentabilidad y posicionamiento

Existen varias maneras de analizar y comparar las marcas, por ejemplo, lo que se conoce como awareness. Este término conceptualiza que tan presente está la marca en la mente del consumidor, un indicador muy importante.

Pero hay otro valor que Kantar ha diseñado, CRP, Consumer Reach Points, que en español significa, Puntos de Contacto con el Consumidor. Este nos permite clasificar a las marcas según la cantidad de veces que los compradores las eligieron en un período completo. En pocas palabras, es una combinación de factores relacionados en la penetración de las marcas y la frecuencia con las que son elegidas.

Brand Footprint 2021

Con la recopilación de los CRP, hemos podido construir nuestro último reporte Brand Footprint 2021, estudio que lo hacemos regularmente todos los años en los países donde tenemos presencia. En el caso de Colombia, este estudio está basado en las miles de decisiones de compra reales sobre las 351 marcas en el país, ante una muestra que representa el 80% de la población.

Preferencia por las marcas locales

Entre otras conclusiones del estudio, se reveló que 39 de las 50 marcas más elegidas por los compradores colombianos son locales y 11 globales, destacándose sobre todo en sectores como lácteos y alimentos. Esto habla de la fortaleza que tienen las marcas nacionales y cómo los consumidores de este país se inclinan a escoger preferentemente las nacidas y fabricadas en el país.

Mínimo crecimiento

Por otro lado, en el reporte observamos que, a pesar de que las marcas locales siguen manteniendo su fortaleza comparativa vs. las globales, ha sido un año difícil para las marcas en Colombia, en general. Solo el 14% lograron crecer, muy debajo de la tendencia que se vivió en el resto de los países de Latinoamérica, con 35%.

Estos resultados hablan de mayores dificultades que para el entorno de negocios se vivieron localmente comparadas con los otros países de la región. Los colombianos han mantenido sus gastos entre las distintas canastas muy parejos, aunque todas ellas se vieron severamente afectadas por la crisis económica derivada de la pandemia. Adicionalmente, la falta de estímulos a la población, a diferencia de otros países, no ayudó a minimizar este efecto contractivo.

Menos viajes de compra y un mayor valor del ticket

Lo que sí es común en el comportamiento en Colombia y lo que pasó globalmente o regionalmente, tema que ya lo mencionamos en artículos anteriores, es que los compradores hacen menos viajes de compra, aunque con mayor ticket por cada ocasión. Sin embargo, la caída de frecuencia es significativamente menor en Colombia frente a, promedio global y regional; la frecuencia cae un 15% mientras en Latinoamérica cae un 8% y globalmente apenas un 2%. Esta caída grande en la frecuencia produce un efecto negativo en el indicador de CRP (Puntos de Contacto con el Consumidor), dado que afecta directamente uno de los elementos que conforman este indicador: la frecuencia.

Finalmente, estas son las 10 marcas más elegidas por los compradores en este orden: 

1. Colanta
2. Alquería
3. Coca Cola
4. Colgate
5. Arroz Diana
6. Alpina
7. Maggi
8. Fruco
9. Noel
10. Bimbo

Importante destacar que las primeras dos marcas más elegidas, y 6 del total de las 10 primeras, son marcas locales, lo que confirma la fortaleza de las marcas colombianas.

Por último, y otro punto a considerar, es que, si abrimos este ranking por regiones, hay diferencias en el orden. Algunas marcas entran en este listado pero al verlas nacionalmente no lo hacen, lo que muestra que su realidad es diferente dependiendo de las geografías donde compiten. Hay pues idiosincrasias muy propias en el comportamiento de los compradores en cada una de las zonas del país. Como ya se ha dicho antes, Colombia tiene particularidades específicas y las marcas tienen que trabajar en función de cada una de ellas.