Para llegar con ventaja al 2021 tras lo vivido en un año de pandemia, comparto aprendizajes desde el marketing de reputación que pueden servir para un segundo año de contexto VUCA extremo. En un 2020 tan disruptivo, complejo, de quiebre de empresas y de un boom para otras, es muchísimo lo que nos podemos llevar como útiles experiencias:
1.Primero la relación, luego el negocio.
- La pandemia nos enseñó que el marketing sigue existiendo, tal vez con más significado, cuando el proceso comercial está paralizado.
- La cuarentena general en todos los países detuvo buena parte de la dinámica económica del mundo, muchos negocios cerraron sus puertas, pero fue un error si también cerraron la comunicación con sus clientes y stakeholders.
- No bastó con decir “volvemos pronto, cuidense”, sino que fue necesario conectar con su comunidad en una crisis que la sufríamos todos.
- En la incertidumbre, el branding de las marcas se puso a prueba y, las más coherentes, pusieron por delante a clientes y trabajadores para transmitir calma, optimismo, y esperanza.
- Aunque luego el panorama se hizo más complejo para todos, y vaya que tenemos pandemia para muchos meses más, la primera reacción del marketing que prioriza la relación sobre la venta y por tanto no calla cuando no se puede hacer promoción, fue vital en el posicionamiento de las marcas y quedará registrada cuando se hable del marketing de reputación en la crisis del COVID-19.
- Adaptación al contexto y atención a los cambios para que no te sorprendan.
- Si bien hace años la zona de confort era el espacio menos recomendable en el cual permanecer, si las empresas quieren ser competitivas, e incluyo aquí al tradicional modelo comercial de la publicidad, no fue hasta la llegada de la pandemia, que se enfrentó el quiebre total del status quo en el planeta.
- Las empresas que ya habían pasado por una real transformación cultural debido a un mundo que empodera a la gente gracias a Internet, probablemente pudieron enfrentar mejor los primeros meses de la pandemia.
- Si las diversas áreas en las empresas estuvieron más integradas y concientizadas en escuchar a la comunidad de clientes en Internet y responder en consecuencia, estuvieron mejor preparadas para la digitalización vertiginosa por la pandemia.
- La necesidad de “operar en bits” es una necesidad transversal para todos los sectores comerciales, más aún en los que fueron impactados por el distanciamiento social y las cuarentenas.
- Sectores muy definidos como el del arte -cuando implicaba la congregación física de la gente-, los eventos, la gastronomía y casi toda la cadena del sector turismo, con foco en aerolíneas y hoteles, si tuvieron una prueba más compleja que ha llevado a cierres y, en el mejor de los casos, una completa reinvención del negocio.
- El branding y la reputación de las marcas –no, no son lo mismo– jugaron un papel determinante en su reinvención.
- De la cultura líquida a la de plastilina para la diversificación
- Mucho se ha hablado de tener una actitud líquida para poder adaptarnos a las situaciones que se presenten sin que las empresas pierdan el ADN de su cultura, los valores y principios que la hacen única. Este punto es importante y aplicable siempre que el aprendizaje nro. 2 se haya hecho efectivo. Un ejemplo claro han sido las cafeterías que se convirtieron en minimarkets, e implementaron el delivery para seguir llegando a sus clientes de siempre.
- Pero puede haber un paso más. Y por ello hablo de la cultura “plastilina” con la que, sin perder el ADN, se puede ir más allá de la adaptación e implementar nuevos emprendimientos para diversificar los negocios. Aquí tiene relevancia muy importante la reputación a nivel del primer servicio ofrecido, la salud financiera previa a la pandemia, la transparencia que nos posicione. La innovación podría ser central.
- Pensar en el colectivo para salvar la categoría
- La colaboración y la solidaridad entre empresas que compiten, ha sido también una de las mejores acciones y enseñanzas del 2020 que se deben seguir aplicando en el nuevo año, aplicando el criterio de stakeholders dentro de un plan de marketing de reputación.
- Puede parecer solo destreza la acción del community Manager de Netflix cuando le dio la bienvenida a Disney+ vía Twitter pero debemos ver más allá. El sector del streaming es sin duda uno de los que más ha crecido. La cantidad de suscriptores ha dado un gran salto y ello beneficia a todos los competidores porque la torta a repartir crece.
- Por otro lado, en sectores que fueron golpeados, es natural y hasta necesario el haberse unido para encontrar soluciones que no sólo salven a la empresa propia sino a toda la categoría.
- Sí en las crisis no vemos soluciones en conjunto, que sea por las limitaciones en la visión de la competencia. Si vemos afinidad en los valores de la cultura: aprender y desaprender, la innovación abierta, o una visión humana de los negocios y el mundo, establezcamos lazos.
- La pandemia ha dejado claro que es un riesgo para todos. La estrategia individual tal vez sea una solución pero de corto aliento. Estar coordinados, colaborar, es la mejor manera de combatirla.
- Digitalización, estrategia y confianza
- Dejo al final un punto que pudo ser el primero por ser tan evidente y un must en los negocios desde antes de la pandemia. Pero lo considero porque he visto muchos casos, sobre todo en empresas que se han empezado a transformar vertiginosamente por el coronavirus, cuya adopción digital se ha traducido en relanzar un sitio web, querer potenciar sus redes sociales pero sin la mayor estrategia.
- El e-commerce ha dado un salto sideral en el 2020 pero no todas las empresas entendieron a tiempo que debe haber un proceso detrás, que se corona cuando el cliente recibe a tiempo y en las mejores condiciones su pedido, junto a una correcta postventa.
- Tanto consumidores como empresas, han dado un salto digital brutal. La oferta y la demanda es mayor en Internet pero, volviendo al concepto de marketing, el trabajo en una relación sana y comprometida con el consumidor será el mejor soporte detrás de una transacción comercial.
La digitalización debe trabajar fuertemente la variable de la confianza, caso contrario la reacción de clientes y de la opinión pública puede ser fatal. Yendo más allá del e-commerce, pensemos en los riesgos de ciberseguridad con el sector financiero, y del flujo de datos personales en Facebook y otras plataformas, como ejemplo de riesgos que pueden ser críticos para la estabilidad de las empresas.