Internet y su potencial en el marketing estratégico de precios: Una aproximación teórica y empírica

Internet y su potencial en el marketing estratégico de precios: Una aproximación teórica y empírica

Resumen
La dinámica de los procesos de desarrollo tecnológico digital se dio por la convergencia de las tecnologías de la información y la comunicación, en lo que hoy se denomina Internet. Señalándose a ésta como una eficaz herramienta estratégica de ventaja competitiva en las empresas, que logró interrelacionar y ampliar e internacionalizar los mercados en una red digital, mejorando de manera apreciable las relaciones con los clientes. El propósito del trabajo fue realizar un análisis bibliográfico del potencial del marketing digital estratégico desde la perspectiva de los precios y verificar el avance de la infraestructura tecnológica digital existente, de manera comparada. El trabajo se abordó en un análisis descriptivo de los trabajos precedentes, y cuantitativo desde los hechos reales del mercado internacional, en los periodos analizados, considerando la infraestructura tecnológica digital existente. Los resultados mostraron los avances del estado de la cuestión y los empíricos de las compras por Internet en el mundo por regiones.
El artículo concluyó que los precios por Internet no indujeron la tendencia a la baja ni a la hipótesis del mercado perfecto. A la par, los países desarrollados y Asia-Pacífico lideraron el mercado digital, mientras América Latina señaló prudencia comercial.

Introducción
Internet, como tecnología digital en evolución, está facilitando los procesos de globalización e internacionalización
de las empresas. La disponibilidad de importantes niveles de información a los clientes está a su vez aportando al
trabajo en red, en una relación abierta de oportunidades sin fronteras para las empresas (Hinson & Adjasi, 2009). Así mismo, Internet como canal virtual que es, en el denominado marketspace o espacio virtual de mercado (Rayport & Sviokla,1994) apalanca y facilita los negocios, manteniendo caminos ágiles de flujos de información que dinamizan las transacciones de manera electrónica, con infinitas oportunidades, tanto para los compradores como para las empresas (Rodríguez, 2002; Mathews, Bianchi, Perks, Healy, Wickramasekera, 2015).

De su parte, el uso de Internet en las firmas favorece el diseño, desarrollo e implementación de innovadoras y sobresalientes estrategias de marketing, en especial las de precios propiciando la generación de ganancias económicas. Igualmente, dicha red de comunicaciones e información proporciona la construcción sistemática por parte de la empresa de una importante base de datos del comportamiento de los clientes (Hoffman y Novak, 1996). Sin embargo muchas empresas de países en desarrollo desconocen sus bondades (Sinkovics et al., 2013). De hecho, los estudios empíricos previos y la literatura internacional muestran que Internet está alterando e impactando de manera importante las formas de mercadeo y de vender (Mathews & Healy, 2008; Moen, Endresen, & Gavlen, 2003; Moen, Madsen, & Aspelund,  2008; Tiago y Tiago, 2012).

De otro lado, dado que el precio es una variable altamente sensible a los consumidores, los altos niveles de flujos de
información disponibles para éstos en la red digital, proporcionan la manera de compararlos y observar otras variables que conforman el proceso de decisión de compra (Kung, Monroe y Cox, 2002).

El objetivo del presente trabajo es hacer un acercamiento bibliográfico conceptual del potencial del marketing electrónico estratégico y el papel de los precios. A su vez, realizar una revisión empírica de los avances de este nuevo
espacio de comercio en el mercado global digital-internacional. El estudio toma como antecedentes la recopilación,
análisis bibliográfico y trabajos empíricos de algunos de los más importantes autores de este tipo de marketing, de las últimas dos décadas. Metodológicamente mediante bases de datos bibliográficas digitales se abordan trabajos cimentales previos desde Rayport & Sviokla (1994), Hoffman (1996),  Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer y Word (1997), Butters (1977), Kuttner (1998), Brynjolfsson y Smith (2000), Lynch y Ariely (2000), Kung, Monroe y Cox (2002), Kung (2002), Rodríguez (2002; 2012). A su vez, se estudian los más recientes trabajos en journals como los de Mathews & Healy (2008); Moen, Madsen, & Aspelund (2008); Hinson & Adjasi (2009); Tiago, et al. (2012); Rahimnia, Farzaneh (2013), hasta Skudiene, Auruskeviciene, Sukeviciute (2015); Jolivet et al. (2015); Kaur, Pathak, Kaur (2015) y Mathews, Bianchi, Perks, Healy, Wickramasekera (2015). Se acomete a la par, el análisis descriptivo cuantitativo comparado de la infraestructura tecnológica que soporta a las TIC (Internet), y de las compras por Internet que permiten la comprensión de los avances del marketing electrónico global en diferentes períodos.

El documento consta de cuatro secciones: en la primera se muestra una aproximación al estado de la cuestión sobre el tema; en la segunda la metodología. La sección tres presenta los resultados y, en la parte final, la discusión y las
principales conclusiones del estudio, así como las referencias bibliográficas. Los resultados muestran los avances teóricos y empíricos de las compras por Internet. El estudio concluye que los precios de Internet no conducen a una tendencia a la baja ni a un mercado perfecto. A la par que los países desarrollados y Asia-Pacífico presentan avances significativos en las compras por Internet; otras regiones y América Latina observan un lento desarrollo en el tema.

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Articulo publicado por la Universidad Libre

Por:

Darío Quiroga-Parra
Doctor en Sociedad de la Información y el Conocimiento, Universidad Oberta de Cataluña – España. Maestría en Administración, Universidad del Valle. Profesor investigador de la Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables de la Universidad Cooperativa de Colombia, Cali – Colombia
dario.quirogap@campusucc.edu.co

Claudia Patricia Murcia-Zorrilla
Magíster en Mercadeo, Universidad Libre, Seccional Cali. Docente investigadora de la Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables de la Universidad Cooperativa de Colombia, Cali – Colombia
claudia.murcia@campusucc.edu.co

John Felipe Ramírez-Bolaños
Maestrando en Gestión de Proyectos en la Universidad Viña del Mar, Chile. Decano de Ingenierías de la Fundación Universitaria de Popayán, Popayán –Colombia.
john.ramirez@fup.edu.co

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