El marketing y la publicidad pandémicos siguen siendo necesarios, porque los consumidores siguen atrapados en esas condiciones.
Un año después del inicio de la crisis del coronavirus, las marcas y las empresas deben seguir navegando en las complicadas aguas pandémicas. La crisis irrumpió casi sin que nadie hubiese previsto lo que iba a pasar y pilló a las compañías poco preparadas para esta situación. Ahora, sin embargo, han pasado doce meses y los consumidores ya no tienen el mismo umbral de perdón para las marcas. En doce meses, dan por hecho que las marcas han tenido tiempo para adaptarse a la nueva realidad.
Hacerlo, sin embargo, no es fácil. Todo cambia muy rápido y obliga a las compañías a estar en todo momento ajustando qué dicen, cómo y a quién.
El marketing y la publicidad pandémicos siguen siendo necesarios, porque los consumidores siguen atrapados en esas condiciones, pero no pueden ser como eran en marzo del año pasado… pero tampoco igual que lo eran en diciembre y hasta en enero. Los marketeros deben hacer un trabajo constante de actualización.
Y ¿qué deben trabajar ahora y en qué deben asentar sus mensajes? Un análisis de Warc da cinco líneas maestras.
El mensaje pandémico ha muerto
Si en un primer momento de la crisis era casi inevitable hablar de la pandemia y llenar mensajes de publicidad y marketing con referencias a la misma, ahora hay que reducir la carga. Como explican en el análisis, no se debe centrar la comunicación de marca en el covid, porque los consumidores están cansados de la pandemia y hartos del impacto que tiene en sus vidas.
En ese cansancio también entran los mensajes buenrrollistas de las marcas (los de ‘estamos juntos en esto’ y ‘te apoyamos’. No se puede olvidar la pandemia, cierto, pero no hace falta meterla en todas partes
El mensaje tiene que estar en el momento en el que se está
Tampoco las marcas pueden lanzarse a mensajes publicitarios que precocinen y se centren en el cuando volvamos a la normalidad. Como recuerdan en el análisis, no se sabe cuándo se volverá a la normalidad. La gente vive más que nunca en el ahora y las marcas deberán hacerlo también, al menos en los mensajes que están lanzándoles ahora mismo. Deben responder a las actitudes ante la crisis que los consumidores tienen en cada momento y no olvidar que la vuelta a la normalidad resulta algo lejano e incierto para los ciudadanos.
Las marcas deben facilitar el permitir hacer cosas
Dado que los consumidores están hartos de los confinamientos, los cierres, las medidas de distancia social y los demás elementos que la lucha contra el covid ha impuesto, las marcas deben posicionarse en otro plano. Como señalan en el análisis, deben ser quienes permitan hacer cosas. Deben ofrecer entretenimiento, contenidos, servicios y productos que den a los consumidores una suerte de pausa del entorno en el que se mueven.
Pero todo debe ser responsable
Eso sí, todo debe ser ofrecido y ejecutado de una manera responsable. Los consumidores quieren una especie de ‘vacaciones’ de la crisis sanitaria, pero saben que el problema no ha desaparecido. Por ello, esperan que se les ofrezca el máximo posible, pero dentro de los límites que impone la crisis. Las marcas deben tenerlo muy en cuenta.
Las marcas deben ser muy eficientes en lectura emocional
O lo que es lo mismo: hoy más que nunca deben ser capaces de leer las emociones que dominan y que marcan la percepción de la realidad de los consumidores, para responder acorde a ello. Como insisten en el análisis, los sentimientos de los consumidores son frágiles y las emociones intensas. La parte emocional es un campo de minas y las marcas deben ser capaces de sortearlo.