En el mundo del marketing, las marcas que operamos en industrias reguladas nos enfrentamos a situaciones muy complejas. Además de los parámetros restrictivos en los que operamos, debemos encontrar la manera de competir de igual a igual, sin caer en el incumplimiento de la ley y sin atraer a audiencias no deseadas. Siempre según las normas gubernamentales específicas de cada sector, las empresas deben alcanzar una nueva normalidad que les permita atraer a su público objetivo, generar interés y acelerar las ventas. A medida que el marketing evoluciona, las marcas buscamos hacer lo mismo. Muchas, con entusiasmo por adaptarnos a nuestro entorno al mismo tiempo que logramos crear ventajas frente a nuestros competidores, y siempre dentro de los límites de los marcos reguladores.
Es cierto que las limitaciones para el marketing de industrias reguladas varían entre países y comunidades políticas a nivel mundial. Sin embargo, la rápida transformación digital, las nuevas posibilidades que surgen para llegar hasta los consumidores y la fidelización que han logrado algunas marcas son todas razones para ser optimistas. Y las empresas que operamos en mercados regulados y que nos esforzamos por lograr un éxito no solo comercial, sino de opinión, contamos con diversas formas de elevar el perfil y la notoriedad de nuestra marca, al mismo tiempo que respetamos por la regulación.
Para superar los desafíos a los que nos enfrentamos, lograr la visibilidad deseada y, en definitiva, alcanzar el éxito, es importante reconocer que los objetivos de negocio no pueden desligarse de la responsabilidad como marca. Es imperativa una promoción ética de los productos. Si se cumple este principio fundamental, la honestidad y la integridad de la marca quedarán reflejadas en las comunicaciones, y se logrará la confianza de los consumidores en el proceso.
Desde la perspectiva de una marca de cigarrillos electrónicos que opera en España, respetar estos principios básicos es esencial, no sólo para conseguir los objetivos de nuestras campañas de marketing, sino también para que sean un éxito a todos los niveles mencionados. «El vapeo es cada vez más popular y eso significa que su público objetivo, los fumadores adultos que buscan el cambio a una alternativa mejor, seguirá creciendo en los próximos años. Una oportunidad para atraer a un número significativamente mayor de fumadores adultos a través de campañas específicas para este público y, más importante aún, éticas«, señala Robert Naouss, Director de External Affairs MENA & Europe en RELX Technology.
Por ello, desde RELX apoyamos y defendemos una legislación y regulación eficaces para impedir la compra y el uso de cigarrillos electrónicos por parte de menores. Desde que fue fundada, en RELX nos hemos mantenido firmes en nuestro compromiso de prevenir y desincentivar el uso de de cigarrillos electrónicos por parte de menores y no fumadores. Con este objetivo, hemos desarrollado el ‘Guardian Program’, una iniciativa que abarca todo lo que hacemos, desde el propio desarrollo de los productos, hasta nuestro negocio y estrategia de marketing. Y para ello, hacemos uso de tecnologías como la inteligencia artificial o el reconocimiento facial para prevenir el acceso de menores a nuestros productos.
Ejemplo de ello es el “Sunflower system”, un sistema único disponible en el mercado Chino que previene el acceso de los menores a las tiendas propias de RELX. Los clientes que deseen entrar en nuestras tiendas, tienen que verificar su edad mediante un proceso de reconocimiento facial para verificar que son consumidores adultos.»En RELX estamos radicalmente en contra de que los menores puedan tener acceso a los cigarrillos electrónicos y a que se utilicen en su presencia«, afirma Kate Wang, fundadora y CEO de RELX. «Creamos el ‘Guardian Program’ para asegurarnos de cumplir con esta promesa de la mejor forma posible«.
En línea con nuestra misión de ofrecer una alternativa ética a los fumadores adultos a través de la tecnología, el producto y la ciencia, en RELX incluimos recordatorios visibles en los envases y en los manuales de nuestros productos con mensajes como «Este producto contiene nicotina, una sustancia muy adictiva” o “No se recomienda su consumo para no fumadores”. Además, nuestras páginas web cuentan con un filtro por edades para disuadir a los menores de comprar y en los materiales de marketing que producimos nos aseguramos de no hacer el producto atractivo a menores. Evitamos incluir a famosos con un perfil orientado al público juvenil, utilizar modelos que tengan o aparenten tener menos de 25 años y mostrar cualquier actividad relacionada con un estilo de vida que pueda atraer a los jóvenes, entre otras medidas.
Sin embargo, más allá de las especificidades del marketing de cigarrillos electrónicos, las empresas de otros segmentos se enfrentan a los mismos retos y oportunidades. También, a la misma necesidad de comprender aspectos esenciales del marketing para superar los numerosos obstáculos y, a la postre, lograr el éxito de sus campañas:
Estar al día
El contenido y los mensajes en las campañas, sean estas omnicanal o no, pueden comunicar bien un día, pero no al siguiente. En el mundo del marketing, lo inesperado puede suceder en cualquier momento y campañas que superan los objetivos fijados y gozan de una enorme visibilidad a veces no cumplen, de forma involuntaria, con todos los parámetros establecidos. Por ello, todas las partes implicadas deben permanecer alerta y comprobar o recibir de forma constante las novedades en la regulación específica para su sector. Las marcas de sectores regulados debemos ser conscientes de todas las particularidades de nuestras respectivas industrias, incluidos los posibles cambios en materia de compliance que puedan entrar en vigor. La responsabilidad de cumplir con la normativa siempre es de la marca. Si se llega a producir una situación en la que un material de dominio público incumple las normas, lo más probable es que la campaña de marketing no llegue a recuperarse.
Conectar de manera proactiva
Errar a la hora de entender a nuestra audiencia objetivo o a los consumidores pondrá en dificultades nuestras campañas y puede llegar a dañar la imagen de la marca a largo plazo. La responsabilidad en el mundo del marketing es crucial no solo para el éxito, sino para ganar admiración y respeto por la marca a largo plazo. Las campañas no pueden centrarse únicamente en la autopromoción y las ventas, también han de servir para compartir ideas y liderar conversaciones. Es importante tener en cuenta que, una vez el contenido obtiene la aprobación de los organismos reguladores pertinentes, se convierte en una plataforma desde la que conectar con los consumidores y conseguir afinidad con la marca. El mejor ejemplo son las redes sociales, ya que ofrecen un entorno perfecto para interactuar o, al menos, dar el primer paso hacia la interacción con el consumidor. Incluso en sus primeras etapas de exposición al público, permiten a las marcas compartir contenidos, ideas, infografías e imágenes para conectar con potenciales clientes.
Auditoría interna
La comunicación interna es tan importante como la externa. Sin lugar a dudas, para el correcto crecimiento de una marca es fundamental mantener una relación constante con los organismos reguladores, a fin de garantizar el cumplimiento de la ley. Pero, al mismo tiempo, posibles negligencias cometidas desde dentro pueden obstaculizar ese crecimiento. Las marcas deben anticipar cualquier posible situación de riesgo con los reguladores y prever posibles escenarios de incumplimiento del protocolo por haber utilizado contenido no verificado antes de su publicación. Es cierto que la revisión lleva tiempo, más aún después de todo el proceso de creación. Por lo tanto, todos los empleados de marcas reguladas debemos tener arraigada la mentalidad de que desempeñamos un papel fundamental en la vigilancia para salvaguardar la reputación de nuestra compañía. Esto debe quedar claro en todos los estamentos de la organización, en lugar de verse solo como una responsabilidad del equipo legal o de relaciones externas.
Superar los retos del marketing de marcas reguladas siempre será un desafío en sí mismo. Se requiere rigor en todas las etapas del proceso, así como responsabilidad. Con estos compromisos, y siempre teniendo en cuenta los aspectos clave antes mencionados, cualquier campaña tendrá todo a su favor para ser un éxito.
Mónica Andrade de Orbe – Marketing Manager – RELX Technology
Mónica Andrade de Orbe es responsable de Marketing de RELX en España. Cuenta con una sólida experiencia de 10 años en empresas líderes de gran consumo, como Coca-Cola, Mondelez y Philip Morris a nivel internacional.