El Contenido Multipantalla es uno de los aspectos relativos a la convergencia digital presente desde hace más de 10 años. Cada vez son más los aspectos que se suman a este fenómeno que se deben comprender para planificar estrategias de marketing creativas y eficientes.
No se trata únicamente que los usuarios usen varias pantallas, la complejidad (y a la vez la oportunidad) se presenta en que el usuario se relaciona con cada dispositivo y plataforma de una manera diferente.
O dicho de otro modo, cada dispositivo y plataforma representa diferentes experiencias para el usuario. Esto es importante de entender a la hora de pensar una estrategia, porque no se trata de aparecer en todos las pantallas, sino en comprender cómo hacerlo.
Hace unos años atrás se pensaba que la solución estaba en conocer qué tipo de target se tenía y de acuerdo a esto, a su perfil y a sus preferencias, se determinaba en qué pantalla, plataforma o dispositivo aparecer.
Ahora con el avance del Big Data, el Machine Learning y el análisis de los datos de los usuarios, se ha conocido que la segmentación del público es más diversa y que su recorrido de compra o de consumo de contenido cada vez presenta más puntos de contacto, idas y vueltas.
Este contexto implica ventajas y desafíos tanto para los usuarios como para las empresas, marcas e instituciones que quieren aumentar su presencia online y offline (recordemos que cuando hablamos del fenómeno multipantalla, estamos hablando de los dos entornos):
Los usuarios tienen la ventaja de poder empezar una actividad en una pantalla y continuarla o complementarla con otra en el momento que desean. A su vez les exige cierta capacidad de orden y filtro ante los grandes volúmenes de información a los que puede acceder.
Por otro lado, las empresas, marcas e instituciones tienen la posibilidad de diversificar sus contenidos y personalizarlos para brindarle productos con más valor a sus audiencias y clientes, y tienen el desafío de estar actualizados tecnológicamente, tener equipos capacitados y diseñar estrategias integrales que acompañen en el comportamiento del consumidor.
¿Qué es el contenido multipantalla?
El contenido multipantalla hace referencia a dos tipos de contenido: tanto a un mismo contenido adaptado a aparecer en diferentes pantallas, como a contenido variado que puede o no relacionarse.
Esta es una tipificación básica inicial que sirve para comprender un primer aspecto del contenido multipantalla. Veamos un ejemplo de cada uno:
- Contenido multipantalla adaptado: por ejemplo, un video que está adaptado a la resolución de diferentes pantallas: televisión, computadora y smartphone.
- Contenido multipantalla independiente: imaginemos varios anuncios en diferentes dispositivos que hablan de un mismo producto, pero cuyo guión y propuesta es distinta para cada pantalla.
- Contenido multipantalla interdependiente: contenido que está dividido en diferentes formatos y dispositivos. La suma de sus partes construye una narrativa.
Como el concepto de multipantalla tiene que ver también con la multicanalidad, en cuanto a que cada pantalla puede estar representando un canal, también es importante entender dos conceptos más: Crossmedia y Transmedia.
- Transmedia: Contenido y/o publicidad presentada de forma independiente. El usuario accede a un contenido u a otro de forma complementaria (relacionado con el contenido multipantalla independiente expuesto anteriormente).
- Crossmedia: Relacionado con las estrategias de marketing cruzado, es aquel contenido y publicidad presentado por partes. Implica que el usuario debe conocer cada elemento para poder tener una experiencia completa (relacionado con el contenido multipantalla interdependiente expuesto anteriormente).
Otra perspectiva para entender estas diferencias, es la narrativa. Un contenido multipantalla que sea Transmedia presenta diferentes contenidos cuya narrativa no tiene que relacionarse. Tiene un sentido narrativo propio y cerrado.
Un contenido multipantalla que sea Crossmedia no permite tanta extensión y complejidad del universo narrativo, pero ofrece la posibilidad de ofrecer un contenido novedoso, dinámico y participativo al proponerle al usuario completar la experiencia en diferentes plataformas.
5 razones porqué debes generar contenido multipantalla:
- Hace parte de adaptarse a los nuevos patrones de consumo:
Es un hecho ampliamente demostrado que los usuarios usan cada vez más pantallas, así que hace parte de adaptarse a esto y a las dinámicas propias del ecosistema digital para seguir vigente en el mercado. - Amplias tu presencia y el eco de tu mensaje: Aparecer en más pantallas, dispositivos y plataformas amplía la presencia y la posibilidad de que el mensaje que queremos enviar llegue a más usuarios. Más pantallas: más posibilidades de comunicarnos.
- Te permite diversificar tu contenido: Poder entender la dinámica de cada plataforma, nos brinda nuevas ideas sobre cómo hacer llegar el contenido a nuestra audiencia.
- Tienes nuevos input sobre tu audiencia: A medida que crecen la cantidad de plataformas en cada pantalla, aumenta también la información que puedes tener de los usuarios a través de métricas de la plataforma usada, feedbacks de los usuarios y las evaluaciones que realices de las estrategias usadas en cada pantalla/canal.
- Te permite incluir nuevos valores diferenciales: Poder acompañar la presencia omnicanal del usuario es ya una ventaja y un valor diferencial, pero además puedes crear nuevos productos y servicios inspirados en la convergencia y sinergia entre plataformas.
Ya sea que tu contenido multipantalla sea Transmedia o Crossmedia o una adaptación a distintas plataformas, es importante que esté basado en una estrategia que tenga objetivos, indicadores y que esté relacionada con la identidad y el propósito de la marca.
Diversificar los puntos de comunicación y contacto con nuestra audiencia es una herramienta beneficiosa, pero también significa que se “dispersa” el mensaje y la presencia, por eso es importante evaluar a través de datos en dónde nos conviene aparecer.