Cuando el pasado jueves Elon Musk se descolgó con una oferta valorada en 43.400 millones de dólares para echar el lado a Twitter y hacerse así con el control total de una compañía de la que ya es propietario en la actualidad del 9,2% de las acciones, muchos apóstoles de la libertad de expresión (aquella en defiende a ultranza el CEO de Tesla) lo celebraron jubilosamente.

Sin embargo, que la red social del pajarito vaya a convertirse en adalid de la libertad de expresión bajo la batuta de Elon Musk podría terminar espantando a quienes llenan precisamente las arcas de Twitter: los anunciantes.

Adquiriendo Twitter (que parece en todo caso dispuesto a poner palos en las ruedas a la oferta de Elon Musk y a hacer naufragar los planes del sudafricano) el CEO de Twitter pretende convertir la red social en «una plataforma global en favor de libertad de expresión». Al fin y al cabo, recalca Musk, «la libertad de expresión es un imperativo social para toda democracia verdaderamente funcional».

Sin embargo, una plataforma con poca o nula moderación de contenidos podría convertirse en un auténtico quebradero para los anunciantes, que lógicamente no desean ver emplazados sus anuncios junto a contenido de naturaleza controvertida. Y también los usuarios podrían terminar dando la espalda a Twitter si este esta red social se convierte en el particular patio de recreo de acosadores y teóricos de la conspiración.

«La preocupación subyacente es que Twitter pudiera convertirse eventualmente en un lugar tóxico y en una comunidad tóxica», explica Joshua Lowcock, global chief media officer de UM Worldwide, en declaraciones a Time.

Twitter, como otras plataformas 2.0, es una red social fuertemente deudora de la publicidad, que representó cerca del 90% de los 5.100 millones de dólares que ingresó en sus arcas en 2021.

Y al igual que Meta, la matriz de Facebook, Twitter ha tenido que bregar en los últimos tiempos con la moderación de los contenidos que se abren paso en sus dominios. En Estados Unidos los conservadores se lamentan de que la red de microblogging está supuestamente escorada hacia la ideología liberal, mientras que otros consideran que Twitter no está haciendo todo lo que está en su mano para aplacar la violencia y el odio en su plataforma.

Conviene recordar que en 2020 decenas de compañías (Coca-Cola y Microsoft, entre ellas) pausaron su publicidad en Facebook en protesta por el contenido dañino albergado en esta red social y la zozobra por que su publicidad apareciera emplazada junto a ese contenido.

La libertad de expresión (elevada a la máxima potencia) que Elon Musk pretende hacer valer en Twitter podría espantar a anunciantes y a usuarios a partes iguales

Con más 80 millones de «followers» en Twitter, Elon Musk es uno de los usuarios más prominentes de la red social y también uno de sus críticos más feroces. Buena parte de la ira dirigida por Musk contra la red social del pájaro azul está emparentada con lo que él califica de censura en esta plataforma. El sudafricano ha simpatizado además con usuarios expulsados de Twitter. Es el caso de la publicación conservadora de corte satírico Babylon Bee. La cuenta de este medio fue cancelada después de que Twitter estimara que un post de Babyloon Bee sobre un miembro transgénero del Gobierno estadounidense había transgredido sus propias normas.

El propio Elon Musk ha traspasado en no pocas ocasiones la línea en Twitter, que aún así no ha tomado nunca represalias contra él. 

Pese a que Twitter ha implementado mejoras para la moderación de los contenidos que se abren paso en su plataforma, lo cierto es que en la famosa red social muchos usuarios son confrontados con casos de ciberacoso y con virulentos mensajes de odio. Ni que decir tiene que abrir aún más esta plataforma podría agudizar estos problemas.

«La gente aborrece en términos generales el acoso», subraya Matt Navarra, analista y consultor de redes sociales. «¿Puedes imaginar que Twitter se abriera aún más en favor de la libertad de expresión y que hubiera aún menos normas? Estaríamos sin duda ante un lugar donde la gente no querría invertir su tiempo», asevera.

Para los anunciantes el problema no es tanto la libertad de expresión como la ausencia de moderación de los contenidos en Twitter, señala Lowcock. Con Jack Dorsey al timón «Twitter priorizó la salud de la plataforma y se convirtió en una red social muy apreciada por la comunidad publicitaria», indica Lowcok. «La confianza en la plataforma ha aumentado. Está por ver si Musk continuará con este enfoque o apostará por una orientación radicalmente divergente», añade.

Ninguna de las empresas en las que Musk ha estado involucrado hasta la fecha ha estado apoyada principalmente en el plano financiero por la publicidad. Antes de anunciar que su objetivo era comprar Twitter, Musk sugirió que tenía intención de zafarse de los anuncios de la red social y apostar en su lugar por los servicios de suscripción.

«Musk jamás han mostrado interés por los negocios apoyados por la publicidad, por lo que cabría esperar que se rodeara de personas que sí están familiarizadas con la industria publicitaria», destaca Lowcock.

Elon Musk considera que su pretendida compra de Twitter está orientada sobre todo y ante todo a la defensa de la libertad de expresión y no tanto a la generación de beneficios en el plano financiero. «Una plataforma pública que goce de un alto nivel de confianza y que sea verdaderamente inclusiva es extremadamente importante para el futuro de la civilización», recalca Musk.