Más allá de todos esos debates sobre si la creatividad nace o se hace o si es fruto del trabajo constante o de la inspiración del momento, lo que debería quedar claro es que la creatividad es fruto de los tiempos.
No hay que ponerse a echar mano de la historia del arte y de cómo iban cambiando los resultados artísticos a medida que cambiaba el momento histórico adaptándose unos a otros (que podríamos) para comprenderlo. El contexto impacta en los resultados creativos y en lo que se genera, creatividad en marketing y publicidad incluida.
Por tanto, el momento en el que nos encontramos ahora mismo está cambiando cómo se trabaja de forma creativa y qué resultados se obtienen. La crisis del coronavirus modifica las cosas y cambia la creatividad, para ajustarla a las necesidades del momento. En los últimos meses, ciertos elementos se han convertido en mucho más decisivos y han obligado a reconducir las cosas.
La gran pregunta ahora no solo está en saber qué cambios ha traído la crisis a la creatividad en marketing y publicidad, sino también cómo impactará esto en el futuro inmediato. Esto es, ¿volveremos en algún momento a la normalidad pre-crisis y por tanto a los elementos que marcaban la creatividad entonces? ¿O deberíamos empezar a asumir que esa normalidad ya no existe y que hay que aceptar un cambio estructural mucho más profundo?
La normalidad de antes se ha esfumado
En cierto modo, las empresas deberían asumir que la normalidad pre-covid no va a volver se podría decir que nunca. No se puede dar un paso atrás y recuperar 2019. Las crisis del pasado trajeron consigo cambios y esto resulta inevitable. La crisis de la gripe del 18, por ejemplo, aceleró los cambios sociales que ya se habían empezado a asentar con la I Guerra Mundial.
Esperar que el 31 de diciembre cerremos un ciclo y amanezcamos en 2021 con una vida similar a la anterior es poco realista. Los marketeros deben prepararse para el mundo post pandemia y para los cambios que traerá. El cómo será ese mundo y lo que implicará para la estrategia de las empresas y sus acciones de marketing es lo que todavía está por descubrir.
Los cambios que implicará en la creatividad
Lo que sí está claro es que, en ese universo de cambios y de mutaciones que el marketing y la publicidad deben asumir, la creatividad es una de las que está en proceso de cambio y una de las que tendrán que ajustar.
Es también una de las que se puede predecir cómo cambiarán y qué será más decisivo, porque lo que está ocurriendo ahora mismo impacta ya en lo que se verá en el mañana. Esto es, para los marketeros no supone realmente navegar a ciegas.
Las tendencias que están dominando ahora durante los meses de la pandemia serán, o eso explican en un análisis en Campaign, las que dominarán después y las que perfilarán los elementos clave en el futuro.
El marketing es más personal
La personalización de las comunicaciones y de los mensajes de las marcas ya era una tendencia emergente antes. Ahora, se han asentado muchas más experiencias personales y la dependencia de internet para llegar a los consumidores en los tiempos de confinamientos y movilidad reducida han acelerado el proceso. La personalización marca cómo se debe comunicar online y cómo se crean experiencias.
El reinado de YouTube cambia la creatividad
En el análisis lo apuntan de un modo tajante: YouTube es la nueva televisión. En cierto modo, YouTube funciona como un ejemplo, como la muestra principal, de una tendencia al alza. El vídeo online ha desplazado a los contenidos audiovisuales tradicionales y acumula horas de visionado. Crear para ese entorno implica jugar con reglas distintas.
Las marcas deben ser mucho más diversas
La diversidad, señalan en el análisis, se debe integrar en el ADN de la empresa. Su estrategia de contenidos y sus acciones creativas deben ser más inclusivas e incluir más perspectivas.
Todo global, pero todo cercano
Es casi paradójico, pero uno de los elementos fundamentales para que las cosas funcionen. El consumo es cada vez más global. Las plataformas globales, como Netflix, y las experiencias online compartidas, como por ejemplo los virales de moda, han hecho que las marcas deban trabajar con una proyección de audiencias global.
Sin embargo, y a pesar de eso, necesitan ajustar lo que hace a lo local y a los gustos de las diferentes culturas. Esto hace que las cosas triunfen en todo el mundo, pero no usando una suerte de visión neutra de las cosas.
Las marcas se han vuelto todas directas al consumidor
Ya no hay una batalla entre marcas de consumo y marcas directas al consumidor (esas que no usan un tercero para vender y lo hacen directamente). El modelo es cada vez más difuso y las marcas tradicionales usan cada vez más herramientas de las directas al consumidor. Nike, por ejemplo, ya hace el 30% de sus ventas de forma directa