El marketing de contenidos es la rama del marketing que incluye el conjunto de técnicas para crear y compartir contenido textual y visual relevante y valioso en torno a una marca o producto / servicio, así como para generar un engagement que también guíe el proceso de compra del usuarios.
El conjunto de técnicas para crear y compartir contenido textual y visual relevante en torno a una marca o producto: así es como se puede definir brevemente el marketing de contenidos.
Sin embargo, no existe un modelo unívoco de plan de marketing de contenidos que sepa acoger la pluralidad de enfoques estratégicos y objetivos de marketing , especialmente porque cuando se trata de enumerar ejemplos virtuosos de marketing de contenidos, solo se puede variar entre diferentes “experimentos” , desde Guía Michelin de la revista de cocina y entorno distribuida por la cadena de supermercados low cost.
Un ejemplo de marketing de contenidos: la guía Michelin
La historia del primero en concreto, que ahora se ha convertido en una institución en el mundo de la restauración de alta gama, está íntimamente ligada a la de la empresa francesa de neumáticos del mismo nombre: originalmente era, de hecho, una publicación que ofrecía consejos sobre dónde y qué comer y mapas. carreteras detalladas, justo el tipo de contenido que podría ser útil para quienes tenían una lavandería y necesitaban soluciones alternativas para continuar su viaje en automóvil.
Por lo tanto, es mucho más correcto emplear un marco que ayude a construir un plan efectivo basado en siete puntos esenciales.
Planificación y pasos para el Marketing de Contenidos
El primer punto es la planificación que incluye la identificación de un caso de negocio o una misión simple sobre la cual se construirá todo el plan; entonces es necesario aclarar cuáles son los factores diferenciadores de los productos o servicios de la empresa, las expectativas en términos de redención, la consistencia con respecto al plan de marketing; Por último, pero no menos importante, se requiere un conocimiento profundo de la empresa : quiénes somos, dónde estamos y hacia dónde queremos ir.
El segundo factor a tener en cuenta es la audiencia de referencia , posiblemente diferenciada (y segmentada) en dos macrocategorías: por un lado los stakeholders , por otro el mercado de referencia , con todas las consideraciones adecuadas sobre el tipo de usuarios / clientes involucrados, la identificación de uno o más tipos de personas, las segmentaciones sociodemográficas y las correspondientes diferenciaciones de necesidades y expectativas. Desde esta perspectiva, se comprende perfectamente el vínculo entre el marketing de contenidos y el estudio y análisis de las personas compradoras .
Una vez definido el plan y la audiencia, se llega al punto crucial: la historia , entendida en el sentido más amplio del término. Es la idea sobre la que se desarrolla todo el plan de marketing de contenidos, principio sobre el que diferenciar la experiencia de los clientes potenciales y obtener un posicionamiento distintivo en el mercado. No existe una regla narrativa unívoca ni la referencia al término “historia” debe sugerir necesariamente un principio y un final. El elemento narrativa es fundamental construir un vínculo de implicación con el público objetivo e identificar la clave de lectura adecuada para elaborar una historia capaz de expresar los retos, las pasiones y la identidad de una empresa. Solo con una historia convincente y atractiva puede obtener un plan de contenido eficaz.
Una historia debe transmitirse por los medios adecuados , de acuerdo con los objetivos de marketing y el plan editorial : por eso, el siguiente paso después de la narración es la identificación de los medios más efectivos para difundir los contenidos e involucrar al mercado objetivo. No se trata de identificar un único canal de comunicación, sino de encontrar las soluciones que mejor se adapten a las expectativas y necesidades del público a implicar.
La creación de una estrategia de marketing de contenidos, la identificación de segmentos y canales objetivo , implica necesariamente la creación de un proceso real , en el que cada una de las fases se evalúa, supervisa y asigna adecuadamente a sectores o funciones específicas de la empresa.
El Contenido es el Rey
El punto débil de muchos especialistas en marketing no es la producción, por lo tanto, sino la distribución del contenido ; al fin y al cabo, sin una estrategia válida sobre el uso correcto del contenido, no solo se merma su alcance y potencial, sino que se compromete cualquier posibilidad de control y gestión, incluido el roi . ¿Cuáles son, entonces, los elementos estratégicos imprescindibles para dar visibilidad a tus contenidos ? Las posibles respuestas se resumen en tres conceptos clave: accesibilidad, maximización del gasto y – ça va sans dire – distribución.
La accesibilidad de un contenido no solo está ligada al concepto de visibilidad: los contenidos deben estar disponibles y ser fácilmente encontrados por los usuarios para los que fueron creados.
La maximización del gasto en la producción de contenidos se traduce, por otra parte, en una verdad aparentemente autoevidente, es decir, en producir contenidos relevantes. ¿Por qué nunca se descargó un documento técnico caro? ¿Por qué las inscripciones a los seminarios web han sido tan bajas? ¿Por qué se ignoró prácticamente el formulario de registro para acceder a contenido cerrado?
Una especialista en marketing, Andrea Ortiz, especifica cómo debe hacerse las preguntas correctas en la etapa de planificación para asegurarse de que el contenido producido haya sido bien recibido por su público objetivo; la herramienta más útil, de hecho, es la búsqueda de la retroalimentación: por tanto, es necesario desarrollar una orientación a la actuación también para los contenidos, analizando los métodos de uso, investigando los datos demográficos de la audiencia, reconstruyendo un viaje capaz de describir el peso de cada contenido en el proceso de producción. El seguimiento, la medición y el análisis son los tres conceptos clave para monitorear el desempeño de un eCommerce , pero también para evaluar la efectividad de un webinar: el producto o servicio cambia, cierto, pero el enfoque es el mismo.
Por último, pero ciertamente no menos importante, el concepto de distribución . El enfoque que tienen hoy muchas empresas es similar al que alguna vez adoptaron las empresas en el período de máxima difusión de la televisión analógica: es decir, el objetivo es crear contenido y luego simplemente esperar lo mejor. En realidad, hoy el plan de creación no puede prescindir de una plataforma de activación de contenido eficaz orientada a maximizar el ROI y capaz de transmitir contenido en base al proceso de toma de decisiones de compra de audiencia, declinándolos en una lógica cross-media sin menoscabar su efectividad. , presentándose siempre de forma personalizada y apoyándolos con herramientas válidas de análisis y seguimiento, para evaluar siempre su capacidad de implicación.