La agenda del marketing para 2021 está ya repleta de acciones y objetivos nuevos que se han desarrollado a causa de la pandemia, pero también por un cambio de mentalidad. Las tendencias que marcarán el nuevo año son toda una incertidumbre para los expertos del sector y deben estar atentos para permanecer a la vanguardia que ha surgido tras la pandemia.

Igualdad, datos y el consumidor como objetivo son solo algunos de los temas más relevantes para los marketeros. Para echar una mano a estos profesionales, Google ha decidido resumir dichas tendencias y predicciones para el 2021 en palabras de sus expertos de la región EMEA.

1. Acciones ligadas a la igualdad

El cambio se ha impulsado a través de un movimiento común que surge tras la atención y el reconocimiento internacional del movimiento Black Lives Matter. La situación vivida meses atrás se convirtió en un claro indicador de que muchas personas quieren impulsar el cambio. Dicho cambio no solo vendrá a través de manifestaciones, sino que las decisiones como consumidores aparecen influidas por la tendencia del momento, lo que quiere decir que las marcas deberán estar atentas a la demanda de sus clientes en cuanto a moral se refiere.

La igualdad racial ha sido uno de los temas más relevantes de este último año. Pero aunque los avances se hayan acogido con éxito, en 2021 se espera que las marcas se pronuncien al respecto. Según asegura Nishma Robb, directora de marketing de marca y reputación de Google en Reino Unido, las empresas deberán adoptar estrategias más proactivas y ayudar a los consumidores a hacer lo mismo.

De hecho, el consumidor será consciente de todas estas acciones, las cuales influirán en sus compras. Si las marcas no satisfacen estas nuevas demandas se verán perjudicadas por no permanecer en el mercado con los valores actuales. Los profesionales de marketing tendrán que empezar a tomar la igualdad como una necesidad para que sus acciones no se vean afectadas negativamente, por lo que la diversidad será uno de los puntos clave en su agenda.

2. La responsabilidad de los datos

La data se ha convertido en una herramienta esencial para todo profesional de marketing. La digitalización ha sido el verdadero salvavidas de la economía y la sociedad al permitirnos permanecer conectados aun estando encerrados. El reto ha pasado ahora a proteger esos datos que las personas ceden cada vez más a través de sus dispositivos. Al menos esto esperan los consumidores de las marcas, además de poseer una actitud transparente en cuanto a la utilización de los mismos y la recompensa por cederlos.

Matt Britin, Presidente de negociaciones y operaciones de Google en EMEA ha compartido que el sector se está adaptando a las necesidades de los consumidores. Además, el 2021 estará marcado por la puesta en práctica de la teoría en torno a la ética de los datos. No hay que olvidar que la ética de los datos va más allá del cumplimiento de la normativa, pues el ecosistema digital solo funciona con confianza y eso se adquiere con transparencia. Quizá sea uno de los mayores retos a los que se enfrenta el sector, pero las empresas no pueden despistarse en este punto.

En Google en concreto, la ética de los datos se traduce en una serie de principios que rigen todas sus acciones. Además, una encuesta reciente ha revelado que la inmensa mayoría está debatiendo la cuestión en sus cúpulas directivas. Los centros de privacidad de alto nivel para adaptarse a esta nueva normativa y garantizar la seguridad de los usuarios ha empezado a ser realidad.

3. Desaparecen las cookies. ¿Y ahora qué?

Las cookies. Ese gran quebradero de cabeza para los profesionales del marketing seguirá presente, especialmente ahora que sufrirán un cambio inmenso. El uso de cookies que registran información útil sobre lo que ocurre después de que un consumidor haga click en un anuncio es una práctica habitual para medir los resultados de publicidad online. Pero el panorama ha cambiado y las exigencias de privacidad han modificado por completo esta práctica.

El 2021 llegará junto a un gran desafío en el uso de sistemas de medición. Herramientas innovadoras y basadas en la privacidad aparecerán y los profesionales del marketing deberán desarrollar técnicas más sofisticadas para cuantificar el éxito de sus campañas digitales.

Para Paul Coffey, director de plataformas, asociaciones y privacidad de EMEA, las soluciones para actuar ante la eliminación de cookies de terceros será usar sistemas de analítica y etiquetado estables que respeten la voluntad de los usuarios obteniendo los consentimientos pertinentes y almacenando la información relacionada de forma segura. Esta idea se resume en invertir en datos propios y crear una infraestructura fuerte y sólida para poder medir más resultados con menos datos.

4. El vídeo online, la plataforma preferida del consumidor

Jannika Bock, directora de soluciones de clientes de Google en Europa Central ha compartido su idea sobre el consumidor. Idea que nace de cuando el consumidor pasaba más tiempo en casa y consumía experiencias que tenemos los humanos. Lo cierto es que los usuarios han desarrollado cada vez más la capacidad de consumir vídeos online con el único objetivo de divertirse, estar informados y mantener el contacto con otras personas.

Los datos establecen que el 2022 será el año en el que el vídeo online genere más del 80% del tráfico de consumo por internet. Sin contar que las predicciones a esta tendencia se acelerarán debido al aumento del uso de la tecnología digital durante la pandemia.

En cuanto al confinamiento, no debemos olvidarnos de las consecuencias que tuvo, como por ejemplo usar en mayor medida el televisor para disfrutar de contenido en pantalla grande. La visualización del vídeo online se ha incrementado y dicho cambio ofrece a las marcas nuevas plataformas y espacios para llegar a sus clientes.

5. Más allá del medio ambiente: la sostenibilidad

Las preocupaciones de los consumidores han sufrido un giro hacia la sostenibilidad. Y no solo hablamos de acciones simples como el reciclaje, sino de la concienciación del consumidor sobre el impacto que tienen sus acciones de compra para el medio ambiente. Google Trends comparte como ejemplo que la categoría “comida” ha crecido en interés acompañada con términos como “sostenible”, “alimentos locales” o “veganismo”.

Tiphaine Goisbeault, Responsable de tendencias de mercado de Google en Europa Meridional ha compartido su opinión sobre este punto comentando que los consumidores quieren que las marcas muestren compromiso y transparencia a través de acciones concretas. Esto se revela con las búsquedas que realizan, como la moda sostenible, la cual demuestra que crear y promocionar prendas sostenibles tiene un efecto halo e influyente en la percepción de una marca. Especialmente si está en juego su valor y calidad, claves para la toma de decisiones.

Como conclusión a este aspecto se puede decir que las marcas que lideran los cambios están en búsqueda constante de formas de mejorar sus acciones a favor del medio ambiente y, más concretamente, de la sostenibilidad. Las iniciativas son aplicables a todos los sectores o nuevas técnicas de producción y reciclaje, mientras que los equipos de marketing se encargarán de garantizar la transparencia demandada por el consumidor respecto al modo en que la empresa opera en un amplio ecosistema.

6. Aumento del uso de aplicaciones móviles

El Smartphone ha sido otro de los dispositivos más utilizados durante los meses que componen el 2020. De hecho, se ha convertido en el medio por excelencia o así lo demuestra el tiempo que los usuarios dedican a este dispositivo: 1,6 billones de horas en la primera mitad de año. El tercer trimestre el uso de aplicaciones se disparó y consiguió un aumento interanual del 25%, lo que en cifras e corresponde con 180.000 millones de horas al mes dedicados a estos programas informáticos.

Estos datos los facilita Eli Lassman, Responsable de Marketing Directo para Pymes y de marketing de anuncios y contenido B2B de Google en Reino Unido, a través de un estudio que señala que las categorías más beneficiadas durante los próximos meses serán la comida a domicilio, los juegos, el aprendizaje online, el entretenimiento y el comercio. Si nos situamos ahora en la recuperación económica tras el COVID-19, el 30% de los consumidores cree que sus experiencias de compra no volverán a ser como antes. Con este dato, se revela la oportunidad que ofrece el panorama digital a las tiendas físicas.

La acción de descargarse una aplicación implica que el consumidor ha invertido tiempo y espacio de su memoria del dispositivo para poseer una relación más directa con la marca. Además, los usuarios de aplicaciones tienden a ser clientes más fieles y suelen gastar el triple que otros clientes que usan dispositivos móviles. La tendencia continuará en 2021, por lo que las empresas deberán invertir su tiempo en mejorar la experiencia del consumidor en este tipo de plataformas para aumentar el valor añadido de su marca.

7. Cuidar los datos para mejorar la automatización

Onno Benniga, director de ventas, búsqueda y automatización de Google en Europa septentrional concluye esta lista de tendencias hablando de la confianza del cliente. Y es que la fidelización en este último año ha cambiado casi tanto como los hábitos de conducta del consumidor. Las marcas pueden probar a automatizar algunos de sus servicios para reaccionar rápidamente y dar respuesta a esas nuevas necesidades y expectativas. De hecho, la automatización será una de las herramientas que mejore la eficacia, ya sea mediante funciones nuevas e innovadoras, o a través de chatbots para el servicio de atención al cliente.

Sin embargo, no hay que olvidar uno de los puntos ya comentados: los datos personales de los clientes. Al basar la relación en la confianza para garantizar el éxito, los consumidores tienden a estar dispuestos a compartir su información personal, una técnica que ayuda a mejorar los servicios automatizados, pero que deberemos cuidar especialmente para que el consumidor siga confiando en nuestra marca.

En resumen, a este punto, la tendencia que marcará la diferencia en 2021 será la completa transparencia. Así conseguirás ganar confianza y aprovecharla para que la automatización permita optimizar la experiencia que ofreces, aunque solo será efectiva si el intercambio de datos es transparente y beneficia a ambas partes.