Un encuentro vía streaming para presentar la importancia del Brand Protection en el mercado mexicano, su potencial y virtudes de implementarlo al interior de las organizaciones, así como algunas claves que los expertos pueden seguir para integrarlas a sus estrategias.
Al respecto, vale la pena destacar que diversos estudios y especialistas apuntan que hasta el 80 por ciento del valor de una marca no depende sólo de sus recursos económicos, sino de sus activos intangibles, los cuales representan hasta el 80 por ciento.
De tal forma, y con este preámbulo, Lizbeth Ortega, directora de Desarrollo de Negocio Nacional de ClarkeModet introdujo a Itzel Torres, directora general de MERCO México y a José Miguel Mena, director de Servicios Jurídicos de ClarkeModet, quienes expusieron la importancia de la reputación corporativa y el peso del valor intangible para las empresas.
La Reputación Corporativa, es clave
Durante su participación, Itzel Torres detalló que la reputación corporativa es la relación de lo que estás haciendo como empresa, lo que estás comunicando y cómo es percibido.
En ese sentido, señaló que para MERCO, la reputación corporativa se basa en dos pilares fundamentales: el comportamiento de las empresas y su relación con la cultura corporativa; y el reconocimiento de esta por los stakeholders.
Asimismo, puntualizó que la reputación corporativa es algo geológico, que se construye a través del tiempo, es estructural y no coyuntural. El concepto de reputación corporativa es poliédrico, pues debe tener en su espectro diversas aristas, como el medio ambiente, la sociedad y el talento humano, por citar solo algunos.
La marca como activo estratégico de valor y su protección online
José Miguel Mena, director de Servicios Jurídicos de ClarkeModet, especialista en propiedad intelectual brindó un panorama sobre lo que deben considerar las empresas en temas de protección de marca y propiedad intelectual ante la situación actual y el entorno digital definido en gran medida, por un crecimiento considerable del comercio electrónico, motivado por el contexto de distanciamiento social.
Al respecto, el especialista puso como ejemplo lo registrado en Estados Unidos, donde las ventas online crecieron un 68 por ciento, mientras que en México, antes de la pandemia, el crecimiento se mantenía entre un 25 y 30 por ciento, pero durante la emergencia de salud los datos apuntan a un crecimiento superior al 40 por ciento.
Sobre este punto, José Miguel Mena acota que mucho de este crecimiento ha sido derivado del contexto que enfrentamos, y subraya que las tendencias observadas en las últimas semanas demuestran que estos nuevo hábitos llegaron para quedarse.
De tal forma, resaltó la importancia para las empresas de tener conciencia sobre los riesgos en el entorno digital, en concreto, los ciberdelitos que han tenido un incremento del 400 por ciento a partir del confinamiento; destacándose el phishing (50 por ciento) y la falsificación de productos de venta en línea (40 por ciento).
La importancia de proteger la reputación online
Dicho lo anterior, el director de Servicios Jurídicos de ClarkeModet resaltó la obligación de proteger la reputación online, pues tiene un impacto directo en las ventas y ganancias de las empresas.
Al respecto, destacó el papel de construir y trabajar en la confianza de los consumidores, pues actualmente el 93 por ciento de ellos se basan en reseñas; de hecho, el 40 por ciento señala que una mala opinión impacta en su decisión de compra pero, del lado opuesto, acotó que el 63 por ciento de los compradores estaría dispuesto a pagar más si tienen una buena experiencia de compra.
Aunado a lo anterior, el especialista apuntó que otro factor relevante para trabajar en la reputación online es el reconocimiento y la competitividad; “dicen que no hay mejor marketing que una buena reputación”, apuntó.
De tal forma, expuso que las empresas deben desarrollar técnicas para utilizar a su favor las alternativas digitales de opinión como las reviews, likes, shares, y comentarios, pues hoy en día, los propios consumidores se encargan de recomendar a las marcas a partir de estas variables, lo que contribuye a construir la reputación de las mismas.
Sumado a ello, José Miguel Mena dijo que un punto que no pueden perder de vista las empresas es la lealtad de los consumidores, pues ellos ya no sólo basan sus decisiones a partir de los precios y calidad de un producto o servicio, sino que ahora además necesitan vivir una buena experiencia de compra y construir un vínculo con las empresas.
En ese sentido, subrayó que cuando se genera una verdadera lealtad con el consumidor, un verdadero vínculo, muy difícilmente el consumidor traicionará a la marca, por el contrario, se convierte en su primer advocate y embajador.
Con base en este contexto, el experto expuso algunos puntos que se deben considerar para que las empresas protejan su propiedad intelectual y reputación digital:
Marco jurídico de la propiedad intelectual: que en el ámbito local está regulada por la Ley de Propiedad Intelectual y la Ley Federal de Derechos de Autor, así como por sus respectivos Reglamentos; en tanto, en el ámbito internacional lo está por la OMPI (de la cual México forma parte de 23 tratados), la OMC (por el Acuerdo de Derechos de Propiedad Intelectual) y el T-MEC (por los capítulos 19 y 20 relacionados con el Comercio Digital y los Derechos de Propiedad Intelectual).
La importancia de los Programas de Brand Protection
Es precisamente por todo lo anterior que el experto enfatiza en la importancia de que las empresas inviertan en Programas de Brand Protection, los cuales están definido por el conjunto de técnicas, herramientas tecnológicas, analíticas y recursos legales, que pueden integrarse en una estrategia para evitar el uso no autorizado de las marcas y con ello disminuir el riesgo de pérdidas económicas y un impacto negativo en la reputación corporativa.
Cuando se implementa un programa de este tipo, se sugiere hacerlo de manera integral y coordinada involucrando a toda las áreas pertinentes para establecer un espectro acción con el mayor alcance posible.
En ese sentido y considerando el entorno digital, el director de Servicios Jurídicos de ClarkeModet señaló que al implementar un programa de estas características, las empresas deben monitorear, detectar y eliminar el uso indebido de las maracas en este tipo de escenarios.
Además de que se debe realizar un análisis, identificación y recuperación de dominios, así como realizar una vigilancia de propiedad intelectual.
Al respecto, detalló que una estrategia de implementación sólida de protección debe considerar:
- El registro de marcas e inscripciones en aduanas
- La cooperación con autoridades
- Capacitación a personal de la empresa y distribuidores
- Auditoría, identificación y protección de nombres de dominio
- Herramientas tecnológicas
- Aliados estratégicos