Lo de que la comida entra por los ojos es una frase hecha recurrente cuando se habla de alimentación. Quién, al fin y al cabo, no ha pedido algo en un restaurante simplemente porque parecía atractivo en la carta o era especialmente bonito, aunque ya no pudiera más y no tuviese mucha más hambre.
La industria de la alimentación emplea estos recursos de forma habitual. Lo hacen las ya citadas cartas de los restaurantes, pero también la cartelería de los sitios de fast food o la presentación de la fruta en las cadenas de supermercados. El packaging y las fotos que nos muestran de los productos que ocultan es otro de los grandes ejemplos.
Para el marketing y la publicidad de alimentación, el cómo se ven los productos y el modo en el que se presenta la imagen resultan fundamentales para conectar con la audiencia y empujar las ventas. Pero, además, la imagen también cambia cómo percibimos los alimentos y cómo conectamos con ellos.
Varios estudios han analizado, por ejemplo, cómo cambia la percepción que los niños tienen de los alimentos si se cambian los elementos visuales vinculados a ellos. Por ejemplo, la percepción del sabor de los alimentos se modifica. Es lo que apunta un estudio que indica que a los niños les saben mejor los cereales que tienen dibujos animados en la caja, pero también que los vinculan a lo divertido. Las imágenes lograban que hasta las zanahorias se viesen como más atractivas.
Sin embargo, el poder de una buena imagen no solo cambia cómo los niños perciben los productos, también lo hace con los adultos. En una sociedad cada vez más preocupada por la salud y en el que crece el consumo de los llamados productos “healthy”, las marcas tienen un aliado muy poderoso en las imágenes. Los consumidores perciben como mucho más saludables aquellos productos que incluyan imágenes bonitas y atractivas.
¿Más bonito, más sano?
El último estudio ha sido realizado por una investigadora de la Universidad de Southern California, Linda Hagen. Hagen ha analizado cómo la imagen que se nos presenta de la comida cambia la percepción que tenemos de ella. Sus conclusiones señalan que las fotos de comida bonitas hacen que las percibamos como más saludables. Esto ocurre aunque el producto sea en esencia el mismo y aunque esté vinculado a la idea general de lo saludable.
Por ejemplo, la investigadora expuso a los participantes en el estudio a dos fotos de tostas de aguacate. Una era de una tosta considerada bonita y otra de una fea. El resto de información que recibían los consumidores (ingredientes, precio) era idéntica.
Los participantes, sin embargo, no llegaron a las mismas conclusiones. La tosta bonita ganó como la más saludable y más natural frente a la tosta fea. Curiosamente, cuando se le preguntaba a los consumidores por el tamaño o la frescura del plato, los resultados eran similares. Que la tosta fuese fea no hacía que pensasen que era menos fresca.
La investigadora probó con otras comidas y logró resultados en la misma dirección. Cuando la foto era bonita, los consumidores concluían que era más saludable.
Pagas más por la saludable
Por supuesto, los datos no implican únicamente que la percepción de lo sano es distinta, por mucho que en esencia sean el mismo plato, sino que también cambia la relación del consumidor con el producto.
Los consumidores están dispuestos a pagar más por aquellos platos que ven más bonitos, porque creen que están pagando por algo más saludable. También cambia la percepción del plato en sí: los consumidores creen que el producto de la foto bonita es el que tiene menos calorías.