El Marketing de Influencia es una estrategia en auge en el mundo de las marcas. En su revolución del mundo del marketig, los influencers han cambiado de forma definitiva la forma en la que interactúan los anunciantes con las audiencias. Y es en este panorama, donde los creadores de contenido se coronan como embajadores de las marcas, que SCOPEN presenta la primera edición del «Influence Marketing SCOPE», un estudio que analiza las dinámicas del Marketing de Influencia entre las marcas y agencias en España.
De esta forma, el estudio analiza el presente y el futuro del «Influence Marketing», destacando además en su primera edición las 10 principales tendencias de esta estrategia del mundo del marketing y la comunicación, así como los influencers y compañías más admirados en el sector.
Héctor Abanades, Research Manager en Scopen, destaca que el Influence Marketing, en España, se caracteriza por una alta inversión en «Post» y «Audiovisual», la diversidad en la elección de perfiles de influencers, y la importancia de la creatividad y conocimiento en las agencias. «A pesar de la satisfacción general, el reto clave es la profesionalización del sector -tanto en la definición del rol de los propios influencers como en la relación entre las marcas y las agencias de influencers- que constituye una de las principales barreras de las marcas para llevar a cabo una estrategia de Influence Marketing», destaca el profesional.
10 tendencias clave del Marketing de Influencia en España
Tendencia 1: Elevada facturación y presupuestos ajustados
El informe «Influence Marketing SCOPE» de SCOPEN destaca que las empresas participantes facturan, anualmente, una media de 291,3 millones de euros, con un presupuesto medio de Influence Marketing de 237.540 euros, hay que tener en cuenta que parte de los presupuestos gestionados por las agencias son destinados al pago de los influencers. De cada 100 euros que una empresa factura en España, destina por tanto 8 céntimos (0,08%) a Marketing de Influencia.
Tendencia 2: Elevada inversión en «Post» y crecimiento futuro en «Audiovisual y Audio»
«Post» (contenidos en redes sociales) se corona como la partida a la que más presupuesto se destina (31%), seguida de cerca por «Audiovisual» (25%). Por su parte «Streaming» y «Audio» no superan el 16% del presupuesto total en Marketing de Influencia.
Se prevé que las disciplinas de «Audiovisual» y «Audio» sean las que más crezcan en 2024, así lo señalan más de 4 de cada 10 profesionales. Mientras que «Streaming» es en la que se evidencia mayor incertidumbre.
Tendencia 3: cercanía, credibilidad, prescripción y alcance, las palabras que mejor definen al Influence Marketing
Las definiciones varían entre profesionales de agencias y anunciantes. Los términos Cercanía, Estrategia, Autenticidad, Retorno y Análisis son los términos más utilizados por las agencias a la hora de referirse a esta estrategia. Mientras que los anunciantes destacan, sobre todo, Alcance, Influencia, Engagement y Recomendación.
Tendencia 4: la visibilidad y el conocimiento de marca son el principal objetivo de las empresas
A la hora de invertir en Marketing de Influencia, el 55% de los anunciantes buscan Visibilidad y Conocimiento de Marca como principal objetivo de inversión, seguido por Posicionamiento e Imagen de Marca. Por su parte, los KPIs más tenidos en cuenta son Alcance y Engagement, muy asociados a los objetivos por los que invierten.
Tendencia 5: Macro influencer nativo lifestyle, el perfil más contratado
Los perfiles de influencers más demandados son Lifestyle (81%), Famosos/Celebrities (61%) y Trendy entre los jóvenes (54%). De acuerdo al informe, los Macro Influencers son los más contratados por el número de seguidores, seguidos de los Micro Influencers y los Fama Influencers.
Tendencia 6: los casos son el factor clave para estar en una lista larga de agencias
El trabajo desarrollado por la agencia para otras marcas (sus casos) y su propia experiencia son factores clave para la elección de agencias de Influence Marketing. También son las principales herramientas por las que se guían los profesionales del marketing a la hora de elegir agencias creativas/de medios o consultoras de comunicación.
La recomendación de un compañero o amigo, y la cartera de influencers son otros dos aspectos muy mencionados.
Tendencia 7: creatividad, conocimiento, Data y servicio para definir la agencia «Ideal»
A través de las entrevistas realizadas para el informe, SCOPEN destaca que aspectos como Creatividad y Conocimiento son las cualidades más importantes que debe reunir una agencia para ser considerada ejemplar, junto con Data e investigación y un Servicio de cuentas eficiente.
Tendencia 8. Alto nivel de recomendación, aunque NPS ligeramente inferior a otros tipos de agencia
El índice de recomendación (NPS) de las agencias de Influence Marketing es elevado (+41,3), esto se debe a la alta satisfacción de las empresas con sus agencias actuales, aunque es ligeramente inferior a la recomendación de agencias creativas/de medios o consultoras de comunicación.
Tendencias 9: elevado nivel de satisfacción y escasa predisposición al cambio de agencia
Más del 85% de los clientes está satisfecho con el servicio que reciben de sus agencias de Influence Marketing, y solo el 11% está considerando un cambio, principalmente, debido a la falta de atención al cliente y la insatisfacción con el servicio de cuentas. Tan solo un 1,5% de los clientes declara insatisfacción.
Tendencia 10: la profesionalización del sector, el mayor reto del Influence Marketing
El mayor reto para el mundo del Marketing de Influencers es sin lugar a duda la «Profesionalización del sector», que se posiciona como el reto más mencionado tanto por las empresas anunciantes como por las agencias especializadas, seguido de la «Credibilidad del contenido/producto».
Influencers más admirados por empresas y agencias
El informe de SCOPEN también revela los nombres de los influencers más admirados por profesionales de empresas y agencias en el panorama nacional. Este listado cuenta con María Pombo en la primera posición, seguida por el streamer Ibai Llanos y Xuso Jones, quien cierra el top 3.
Le siguen otras creadoras de contenido como Laura Escanes, Lola Moreno, mejor conocida en redes como «Lola Lolita» o Aida Domenéch (Dulceida). Ana Iglesias, Marta Lozano, Ana Brito, Luc Loren y Telmo Trenado también destacan entre los creadores de contenido más citados por los profesionales en el informe.
Además, los participantes en el informe destacaron algunas de las compañías que más admiran debido a sus estrategias en Marketing de Influencia. La compañía más valorada por su campaña de influencers es Multiópticas, y le siguen en el segundo puesto marcas como L’Oréal, Miravia, TOUS, Netflix o Vicio.
Campañas como «Las burgers favoritas de Goico», de VICIO, «Mírame», de Miravia ; y TOUS con «Made of sound», que se encuentran entre las más mencionadas, compartiendo las tres la primera posición del ranking, seguidas, también en empate, por Zalando con «La Verbena» y Netflix «Las de la última fila».
En cuanto a las compañías más admiradas por su estrategia de Influence Marketing, L’Oréal se corona en el primer puesto, seguida de Zalando y Mahou San Miguel, que cierra el Top 3.
