¿Cuáles son los valores que hacen que las marcas resulten importantes y valiosas, que sean del agrado de los consumidores? Puede que hace unos años lo importante y lo clave fuesen ciertos elementos, pero ahora lo intangible y lo emocional se ha convertido en decisivos.
Frente a otras cuestiones, ahora los consumidores quieren que las marcas establezcan vínculos estrechos con ellos, sentirlas próximas y cercanas y conectar a un nivel sentimental. Se podría decir que, en cierto grado, las marcas deben ser ahora una suerte de amigo, alguien por quien tenemos sentimientos y emociones. Pero lograrlo no es sencillo, porque al fin y al cabo las marcas y las empresas no son personas y no son entes emocionales.
Querer a una marca no es fácil, por mucho que a las compañías les guste la idea de convertirse en una de esas marcas amadas (las lovemarks son una de las grandes obsesiones de los marketeros) y por mucho que les parezca la vía para dejar atrás a su competencia. ¿A quién aman los consumidores, a qué marcas se sienten cercanas y cómo lo han logrado las compañías que han conseguido franquear esas barreras? Aunque Starbucks ha tenido ciertos tropezones en imagen de marca y en percepción por parte de los consumidores (desde la que hizo hace unos años que volviese su fundador para ayudarle a reencontrarse hasta la que hace unos años apuntaba a que era demasiado “basic”), el gigante de los cafés se ha convertido en la cadena de fast food que ha conseguido una mayor intimidad con sus consumidores.
Así, tras Starbucks, se posicionan Chick-fil-A, McDonald’s, Dunkin’, Subway, Wendy’s, KFC, Taco Bell, Domino’s y Pizza Hut. Los resultados del año que viene quizás varíen – o quizás no – porque, como explican en las conclusiones del estudio, las cadenas de comida rápida han tenido respuestas distintas a la crisis del coronavirus y están posicionándose ante sus efectos de un modo muy diverso. Algunas, explica Mario Natarelli, managing partner de la agencia, han cosechado “respuestas positivas y de apoyo por los consumidores, mientras otras se han enfrentado a críticas y escrutinio”.
Comprender qué lleva a que los consumidores las reciban de forma positiva y, sobre todo, que conecten con ellas es clave, porque como señalan en el estudio “ahora más que nunca” las emociones positivas se han convertido en cruciales para lograr resultados.
El éxito de Starbucks
Y ¿qué usa Starbucks como punto de conexión para aumentar esa sensación de intimidad y por qué los consumidores lo ven de ese modo? La clave está en lo que los consumidores asocian a la compañía y a sus productos. Para lograr los mejores resultados y para posicionarse de un modo positivo, las marcas deben vincularse a indulgencia y conectar con la idea de que generan momentos de “gratificación” y cuidados (“mimos” dicen en el estudio).
Es decir, esas marcas deben hacer que sus consumidores se sientan mejor, que están recibiendo una suerte de premio y de bonus. Starbucks, señalan las conclusiones del estudio, es la que mejores datos recibe en indulgencia. Además, los consumidores no solo perciben de esa manera a Starbucks, sino que hablan de ella partiendo de esas posiciones. Analizando lo que se dice en redes sociales sobre la marca, como han hecho en el estudio, se encuentran mensajes altamente emocionales.