En la presentación de resultados del trimestre que debía publicar este verano, Procter & Gamble anunciaba su mejor crecimiento en ventas de 2006. A pesar de la pandemia o quizás gracias a la pandemia, el gigante de los productos de supermercado ha reportado su mayor incremento de ventas en 15 años. No es la única compañía de consumo que ha cerrado un buen período. Reckitt Benckiser Group, otro fabricante de productos de limpieza (quienes hacen Lysol, que sigue siendo complicado de encontrar objeto de deseo en Norteamérica). ha cerrado el último trimestre con record de ventas gracias a su unidad de higiene.

Como explican en The Wall Street Journal, analizando los números de las compañías de limpieza, la crisis del coronavirus ha servido para que estas compañías vivan un momento de muy buenos números. Lo han hecho gracias a que los consumidores pasan más tiempo en casa, pero también gracias al ímpetu que el miedo a la enfermedad ha dado a la limpieza. Como explicaba un directivo de P&G, muchas personas están viajando menos y gastando menos en ocio. Eso ha ampliado el presupuesto que tienen disponible para otras cosas.

Y, al fin y al cabo, si algo hemos aprendido estos meses es la necesidad de limpiar superficies y de lavarnos las manos. Tiene cierta lógica que las compañías que venden esos productos capitalicen esa situación.

Pero las compañías de productos de limpieza y los fabricantes de elementos que asociamos a lo sanitario e higiénico (no tenemos cifras, pero seguramente este ha sido un gran año para la marca Sanytol, viendo cómo ha aumentado la diversidad de su oferta en supermercados) no son las únicas que están avanzando 2020 de forma firme.

Esto es, a pesar de la situación y a pesar de que las cosas se han vuelto tan complicadas por los efectos de la pandemia, algunas marcas están creciendo, están mejorando datos y están logrando resultados mucho más sólidos. Son las marcas que han crecido en valoración de marca y que han establecido vínculos aún más firmes con los consumidores. La gran pregunta es la de qué tienen todas estas marcas en común.

Lo que les ha ocurrido a las marcas en general

El último estudio de Interbrand ha perfilado cuáles son las marcas más valiosas del mundo y ha estudiado qué es lo que les ha permitido seguir creciendo durante un año tan complicado. La pandemia, explican en la presentación de sus resultados, ha expuesto las “líneas de falta” en la sociedad y ha aumentado la polarización.

Para las marcas ha creado una situación similar: o han salido reforzadas de este período y han crecido en valor de marca o han acabado viéndose penalizadas por el contexto. Un 57% de las grandes marcas perdieron en valor este año. El año pasado solo habían sido el 29%.

Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung son, en ese orden, las marcas más valiosas del mercado. Amazon, a pesar de seguir siendo la segunda marca más valiosa, ha cerrado un año muy importante. Es la marca cuyo valor de marca ha crecido más en el año. Lo ha hecho en un 60%.

Todas esas marcas ocupaban puestos ya destacados en el mercado antes de la crisis y han afianzado sus posiciones durante la misma. Habían creado, antes de todo esto, ya una cierta resiliencia: estaban preparados para lo peor porque habían asentado unas bases que les permitían sobrevivir a los problemas.

Pero además habían trabajado tres puntos clave, los tres puntos que según el estudio de Interbrand tienen en común las marcas que han sobrevivido de forma positiva a estos últimos meses.

Lo que tiene en común la estrategia de estas marcas

Si se preguntase a cualquier experto para que, a simple vista, dijese qué tienen en común esas marcas que se han posicionado como líderes de las marcas más valiosas del mundo, posiblemente diría que tienen todas una estrategia de marketing muy buena. Se han sabido posicionar de forma muy eficiente y efectiva ante los consumidores y han logrado crear una identidad de marca muy poderosa.

El estudio de Interbrand destaca tres puntos clave, que funcionaron como elemento destacado para que las marcas siguiesen creciendo a pesar de los complicados tiempos. Uno es el liderazgo. A pesar del estado de las cosas y de cómo se encontraba la situación, estas marcas iban en una dirección clara.

Contaban con una estrategia clara de liderazgo que señalaba qué debían hacer y para qué. Saben qué futuro quieren tener y trabajan para ello. Este liderazgo incluye también ser buenas en áreas clave para que la dirección a tomar funcione y conecte con los consumidores. Son ágiles, empáticas y han logrado alinear a toda la compañía en una cierta dirección.

El segundo punto clave es el engagement, este es “un viaje compartido”. Los consumidores no solo conectan con la marca, sino que además participan en su proceso de crecimiento en el mercado, son una parte clara del mismo y han logrado una conexión participativa con los usuarios.

Y, finalmente, logran buenos datos en relevancia. Son marcas que tienen presencia y que despiertan confianza. Son marcas que, a pesar de todo, nos siguen diciendo algo.