Angry birds, Candy Crush, Among Us… Y más recientemente, Wordle. Aunque no necesitan presentación, son, todos ellos, juegos con millones de descargas en smartphones de todo el mundo y usuarios de todas las edades. Y es que, efectivamente, hace tiempo que los juegos dejaron de ser cosa de niños. Lo saben los creadores de videojuegos, lo saben los streamers, y lo saben los anunciantes. La industria del gaming es una nueva oportunidad para impactar audiencias donde muchas empresas ya han puesto el ojo. Grandes como Marvel o Pepsi se mueven ya como peces en el agua entre formatos in-game, interactuando con sus audiencias en un entorno brand-safe. ¿Qué podemos esperar de este nuevo formato y por qué ha atraído la atención de las grandes marcas del sector consumo?

El pasado 2021 la industria de los videojuegos facturó a nivel global un total de 180.300 millones de dólares según datos del Global Games Market Report, elaborado por la firma analista Newzoo y hace tiempo que dejó de ser un mercado exclusivo de jóvenes y usuarios de videoconsolas. Hoy en día, un 86% de los usuarios de internet utilizan juegos en sus dispositivos, según datos de GWI. Es precisamente la solidez de este mercado y sus números crecientes, los que han captado la atención de la industria publicitaria en este sector.

Teniendo en cuenta el punto de inflexión al que se enfrenta la publicidad digital y programática con motivo de la retirada de cookies de terceros, explorar nuevos canales y formatos digitales se ha convertido en una prioridad para los anunciantes en pleno 2022. La publicidad programática in-game supone, por tanto, una incursión necesaria en nuevos formatos para anticiparse a la revolución publicitaria del Metaverso, que promete convertirse en un futuro no tan lejano en el nuevo paradigma de la publicidad digital.

Casual gaming y publicidad in-game: un binomio ganador

El ecosistema publicitario relacionado con el gaming es tan amplio que conviene acotar y tratar de forma separada los distintos formatos que se trabajan. En este sentido, el casual gaming, o, dicho de otro modo, los juegos dirigidos al público de masas, están generando un interés importante en las marcas por el perfil heterogéneo de sus usuarios.

Lejos de la creencia de que el gaming es solo cosa de niños, lo cierto es que atrae a usuarios de todas las edades, tal y como refleja el Observatorio de Azerion. A pesar de que el uso de juegos se reduce según avanza la edad, un 68% de los encuestados entre 55 y 65 años afirma utilizar juegos en su smartphone o tablet, y un 41% afirma hacerlo a diario. El porcentaje de uso aumenta hasta el 86% en usuarios entre 24 y 35 años y alcanza el 90% entre los 18 y los 24.

En este sentido, a la hora de ofrecer publicidad programática, son precisamente los formatos in-game los que suponen una diferenciación con otros tipos de publicidad digital; ya que no se trata de poner un anuncio antes, durante o después de una partida, sino de integrarlo en los escenarios como si formara parte de él. Uno de los ejemplos más fáciles de comprender, sería el de patrocinar las vallas publicitarias de una pista de carreras virtual, una ciudad o un estadio, del mismo modo en que se llevaría a cabo en un evento deportivo real, pero con un impacto mucho mayor. La atención de estos anuncios, por ejemplo, aumentan hasta 28.2 minutos por mil impresiones respecto 5.3 minutos en formatos alternativos de display mobile según un estudio de Lumen. Entre los puntos fuertes de este tipo de anuncios destacan:

• Su formato no intrusivo con el usuario, que crea una experiencia entre el consumidor y la marca sin generar interrupciones.
• Gran variedad de juegos de los principales creadores de juegos a nivel mundial y para todo tipo de audiencias.
• Un entorno seguro para aumentar el engagement entre marcas.
• Realismo, textura y diseño 3D, que dotan de realismo a este tipo de publicidad.

El reto de la publicidad gaming: Que las marcas comprendan su potencial

Grandes marcas como Zara, HBO, Pepsi o H&M ya trabajan de forma habitual estos nuevos formatos publicitarios, y por ello, está previsto que la inversión incremente de forma regular en los próximos meses y años. Sin embargo, aún hay un gran desconocimiento general y los responsables de marketing afirman no saber cómo integrar este nuevo soporte en sus estrategias, cómo gestionar la compra del inventario o cómo dimensionar la inversión necesaria para estos soportes.

A pesar de ser conscientes de la oportunidad y de la necesidad de explorar este formato, la falta de conocimientos a la hora de adquirir y trabajar este tipo de inventario o incluso los clichés en cuanto al perfil de usuario, pueden suponer una barrera para algunas empresas. Mientras que en el ideario común el usuario de videojuegos es un hombre joven, la realidad revela que el reparto por edades es mucho más homogéneo de lo que cabe pensar, y que el equilibrio entre géneros también existe.

El papel clave de las plataformas digitales

En este sentido, las plataformas digitales de gaming como Azerion, juegan un papel esencial para intermediar entre los soportes y los anunciantes. Son las cifras quienes, en este caso, avalan la importancia de elegir a una plataforma para confiar la gestión de este tipo de campañas. Con 3,2 billones de anuncios servidos al mes, 300.000 anunciantes en todo el mundo, 425 millones de usuarios únicos al mes e inventario disponible en más de 16.000 juegos, Azerion es líder global en entretenimiento digital y cuenta con el mayor inventario de formatos in-game del mercado para impactar a todos los tipos de audiencia.

Destaca su formato in-game tradicional, que permite emplazar campañas en juegos 3D de los principales creadores y con un grado de personalización a la altura de la vida real. Ser el patrocinador de un equipo de Fórmula 1, un partido de tenis, o un equipo de fútbol es, gracias a estos formatos, mucho más asequible para las marcas, crea un gran engagement con los consumidores y es al mismo tiempo, totalmente medible en términos de frecuencia, impactos o impresiones.

Además, en Azerion trabajan con otros formatos publicitarios como el In Menú, que muestra un banner clicable cuando el jugador se encuentra personalizando su partida; o el conocido Rewarded vídeo que ofrece incentivos a los jugadores a cambio de ver un anuncio.

La revolución del branding, en un entorno brand-safe

Este tipo de publicidad eleva el branding al máximo exponente y permite «conectar marcas y consumidores en un entorno de entretenimiento, mejorando no solo la experiencia de juego, sino la interacción de la marca con su target«, tal y como explica Natalia Reina, directora de Ventas de Azerion España.

Y lo que es más importante para los anunciantes, cuidando al máximo la exposición de la marca o su interacción con los usuarios. En este sentido, cabe destacar el caso de Roblox, el metaverso virtual que, durante la pandemia, se convirtió en una de las plataformas de juego inmersivo más utilizadas por niños y jóvenes de todo el mundo. El motivo de su popularidad, un entorno de juego protegido para los niños, que cumple con los estándares de kidSAFE Seal Program, para garantizar, entre otros, que la publicidad que se muestra no es inadecuada para los usuarios.

Por todo ello, la publicidad in-game representa una oportunidad sin precedentes que permitirá a los anunciantes explorar nuevas fronteras publicitarias en inventarios premium y brand-safe, gracias a los que las marcas ya pueden conectar con sus consumidores a través de experiencias impactantes e inmersivas. Y, sobre todo, innovadoras.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/publicidad-in-game-no-solo-existe-metaversocuando-hablamos-publicidad-gaming