Presentado por los estudiantes de la clase de Individuo, Sociedad y Consumo: Ana Sofía Camayo, Yeraldin Hurtado, Jonatan Quintana, Ana Maria Gualtero, Isaac Ochoa y Alice Kressman.
Las empresas normalmente realizan publicidad y aprovechan diferentes situaciones para hacer un buen trabajo de marketing, pero hay ocasiones donde ciertas marcas aprovechan celebraciones, días especiales o fechas conmemorativas de algunas comunidades para promocionarse, sin embargo, muchas veces no comparten los valores de estas minorías o mucho menos los apoyan. Existen varios ejemplos de esto y se enfocan en diferentes tipos de comunidades, uno de los más representativos ocurre con la comunidad LGBTIQ+, llegó a ser tan fuerte que se le puso un término: rainbow washing.
El rainbow washing es el hecho de agregar o usar colores alusivos a la comunidad LGBTIQ+ en logos temporales, publicidad u otros elementos que representen a una marca. Durante 11 meses las marcas dejan de lado a la comunidad teniendo acciones que demuestran que no apoyan este movimiento, pero solo en el mes de junio todo cambia. Los 30 días de ese mes las marcas sacan publicidad, productos y diversos servicios asociados a ellos para sacar provecho y respaldar que son “inclusivos” cuando la realidad, es que se ha comprobado que ciertas compañías son anti-trans y con el fin de lucrarse, cambian sus verdaderos valores.
Además del rainbow washing, existen más comportamientos que han tenido otras empresas, algunos de estos son: el Pinkwashing que consiste en estrategias políticas con el fin de parecer simpatizante con la comunidad LGBTIQ+, para que se les considere más modernos o tolerantes. Un ejemplo de esto es lo ocurrido en 2018 con la fábrica de pastas Barilla, quien lanzó un nuevo packaging representando 2 mujeres comiendo un espagueti, como en la famosa escena de La Dama y el Vagabundo. El problema es que nadie creyó en esta demostración de apoyo a la comunidad LGBTIQ+, porque 5 años antes, el CEO de la empresa hizo un anuncio a la prensa diciendo “no haremos un anuncio con una familia homosexual porque para nosotros la familia es la tradicional”.
Otro caso es el de Greenwashing, término que significa realizar publicidad y marketing verde de manera engañosa para hacer creer a las personas que están a fin con el medio ambiente para obtener ganancias. Un caso puntual ocurrió por parte de la marca H&M en 2021, Changing Markets Foundation denunció el greenwashing hecho por la cadena de ropas. Efectivamente, la compañía hizo afirmaciones muy poco sinceras sobre sus procesos de producción y la sostenibilidad de su moda. Apareció que el 96% de las afirmaciones del gigante de fast fashion eran falsas y que H&M estaba usando la preocupación de sus clientes por el medio ambiente para fines comerciales. Es decir, no fueron realmente cometidos por causa ecológica.
Realmente sabemos que esta acción es muy mal vista y las empresas no se deberían de basar en valores que no comparten para beneficiarse y tener provecho. Esta forma de marketing podría verse como un tipo de explotación, por el hecho de que las empresas que lo practican no abordan con seriedad las problemáticas que sufren las comunidades que supuestamente apoyan y al contrario no les interesa. Otra problemática que esto puede generar es la falsa sensación de aceptación de las minorías porque se sienten como si todo el mundo los apoyara, esto dificulta la distinción de los verdaderos aliados y los que sólo lo hacen por el dinero.
Referencias
–Diligent. (2022, 28 diciembre). Rainbow Washing: What It Is & How To Be An Authentic LGBTQ+ Ally. https://www.diligent.com/insights/esg/rainbow-washing/
–León, E. V. (s. f.). Cómo evitar el rainbow washing en el mes del Orgullo. https://business.trustedshops.es/blog/mes-orgullo-evita-rainbow-washing
–HuffPost, R. (2013, 26 noviembre). El presidente del grupo Barilla no incluirá a gays en su publicidad: «Que coman otra pasta». ElHuffPost. https://www.huffingtonpost.es/2013/09/26/barilla-gays_n_3995149.html
–Martinez, J. (2022, 15 noviembre). Demanda colectiva contra H&M por “greenwashing”. FashionUnited. https://fashionunited.es/noticias/empresas/demanda-colectiva-contra-h-m-por-greenwashing/2022111539798