Con “The Jacket”, la última y controvertida campaña de Zara, la firma de moda ha sido víctima de la verdad percibida.

Hace unos días Zara se veía en el ojo del huracán por la controvertida campaña «The Jacket», que fue asaeteada a críticas en las redes sociales por sus imágenes, que fueron tildadas de profundamente ofensivas. En la campaña de marras aparecían maniquíes y estatuas embaladas en tela blanca que, según algunos, guardaban un asombroso parecido con los cadáveres envueltos en sudarios blancos de la franja de Gaza. Otros fueron más allá y hallaron similitudes (aparentemente en modo casuales) entre un trozo de cartón visible en una de las fotografías de la campaña y la silueta de la franja de Gaza.

Ante la avalancha de críticas emanadas de la campaña «The Jacket», Zara procedió a eliminar las imágenes en todos sus canales y se apresuró a asegurar que las fotografías de la discordia no estaban en modo alguno relacionadas con el actual conflicto de Gaza, ya que la concepción de la campaña había tenido lugar en verano, mucho antes de que estallara la guerra entre Israel y Hamás el pasado 7 de octubre.

«Desafortunadamente algunos de nuestros clientes se sintieron ofendidos por las imágenes, que han sido ya retiradas, y vieron en ellas algo que está muy lejos de la intención con la que fueron creadas», dice Zara en un comunicado.

¿Quién tiene razón entonces? ¿Fue de verdad malintencionada la campaña de Zara o el escándalo echó anclas en realidad en una serie de desafortunadas consecuencias? Sobre el papel es concebible (en el plano teórico al menos) que una de las firmas de moda más poderosas sobre la faz de la Tierra desee diseminar su supuesto y acendrado odio contra la causa palestina escondiendo referencias ocultas en una campaña de publicidad. Sin embargo, lo más probable que es que Zara quisiera simplemente mostrar sus prendas de ropa en la campaña como siempre le ha gustado hacerlo a la industria de la moda: en un contexto inapropiado y deliberadamente antiestético para realzar las cualidades positivas de sus diseños.

Debido al estado de emergencia fruto del conflicto bélico que se libra actualmente en la franja de Gaza es perfectamente comprensible desde el punto de vista humano que la gente esté predispuesta a hallar mensajes supuestamente secretos en una campaña de publicidad. Pero gracias a las redes sociales lo que es a priori meramente una verdad percibida no tarda en metamorfosearse en una verdad inapelable, asegura Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.

Por qué el fenómeno «truthiness» se ha convertido en una ratonera para Zara

Allá por 2005 el presentador y cómico estadounidense Stephen Colbert acuñó la palabra «truthiness» para referirse a un peligroso fenómeno que se estaba gestando por aquel entonces en el discurso político allende los mares. El intercambio de opiniones estaba siendo reemplazado en Estados Unidos por la confrontación de verdades percibidas. Y llega un momento en que tales verdades percibidas (lo que Colbert denomina «truthiness») ya no son en modo alguno negociables. «‘Truthiness’ es asumir que lo que yo digo es cierto y nadie más puede estar en lo cierto. ‘Truthiness’ tiene no solo un componente emocional sino también profundamente egoísta», dice Colbert.

Ese concepto, que emergió en el horizonte en la era del presidente George W. Bush, adquirió una nueva dimensión con Donald Trump, cuando su asesora se refirió a las declaraciones aparentemente preñadas de falsedades del expresidente de Estados Unidos como «hechos alternativos».

El fenómeno «truthiness» se está convirtiendo en el pan nuestro de cada día gracias a los mecanismos de acción de las redes sociales, en tanto en cuanto este tipo de plataformas tienen a bien premiar las explosiones de naturaleza emocional con alcance adicional.

Es en todo caso extraordinariamente rentable echar leña al fuego a debates ya de por sí acalorados. Porque en la feroz batalla por la atención no hay ya observadores de naturaleza imparcial. A nadie se le escapa que en las redes sociales los creadores del mundo árabe están utilizando las críticas dirigidas contra Zara para colocar bajos los focos la causa palestina y debilitar la posición de Israel, enfatiza Campillo-Lundbeck.

Por su parte, los medios occidentales se muestran, como no podía ser de otra manera, extraordinariamente prestos a informar sobre las protestas sin cuestionarlas. Al fin y al cabo, los escándalos sobre la falta de moral de las grandes corporaciones son siempre garante de tráfico en la red de redes. Si la historia fue fruto de un traspié o si la verdadera historia es la protesta contra la campaña de Zara no es relevante para los medios de comunicación. Lo que sí es un hecho es que la firma ha retirado la campaña y ello es la prueba (naturalmente percibida) de que algo se ha hecho mal.

Las marcas han pasado de explotar en su propio beneficio la verdad percibida a ser víctimas de ella

Resulta curioso que una industria como aquella en la que se desenvuelven las marcas, cuyo modelo de negocio está a merced de la verdad percibida, se esté siendo zarandeada por los vientos huracanados del fenómeno «truthiness». El producto de una marca debe en buena medida su valor al hecho de ser percibido como mejor que los artículos de la competencia. Y las marcas cultivan por supuesto esa verdad percibida con onerosas campañas de publicidad.

En los canales digitales, sin embargo, no solo las grandes marcas sino también las personas corrientes y molientes pueden propagar su verdad percibida. El monopolio que tenían otrora las marcas sobre el fenómeno «truthiness» se ha desbaratado para siempre para ser reemplazado por una lógica profundamente tribal: solo aquellos con suficientes y ardorosos fans son inmunes a las críticas externas. En el caso de las personas este axioma no podría ser más cierto. Taylor Swift y Donald Trump pueden, por ejemplo, confiar en sus enardecidos fans para evitar que las críticas terminen haciéndoles mella, sostiene Campillo-Lundbeck.

Las marcas están, no obstante, diseñadas para apelar de manera constante a nuevos grupos de público objetivo. Y les interesa, por lo tanto, la verdad percibida de aquellos que no se cuentan entre sus fans. Así y todo, cuando la verdad de una marca entra en conflicto en la verdad percibida de una persona, el público siente habitualmente más empatía por la gente de carne y hueso.

En este sentido, ha llegado un punto en que la verdad percibida puede emplearse como arma para infligir daño de manera deliberada a las marcas, que han terminado convirtiéndose en víctimas de un fenómeno, «truthiness», que ellas llevan explotando paradójicamente hasta la saciedad desde hace eones, concluye Campillo-Lundbeck.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/zara-verdad-percibida-tendio-trampa-firma