Archivo Mensual: septiembre de 2013

En la primera unidad dimos una definición sobre lo que son los canales comunicación: La manera en que nuestro producto o servicio llegará a los clientes. Para esto tenemos canales físicos o canales web/móvil que discutiremos en esta lección.

Podemos repasar qué ha sido de los canales de comunicación a lo largo de los últimos años. Empezamos creando productos físicos y entregándolos de manera física. Luego productos virtuales como software y licencias entregándolos de manera física. Con el surgimiento de Internet se empezó a distribuir de manera  virtual productos físicos, en plataformas como Amazon por ejemplo. Y finamente, con lo que se conoce como la segunda revolución industrial, se empezó a distribuir de manera virtual productos virtuales, como por ejemplo Facebook, Twitter, Google, entre otros.

Canales de distribución web

Existen varios canales de distribución web:

1. E-Commerce Dedicado: Un sitio web propio en el que se comercializará el PoS.
2. Plataforma de aplicaciones: En el caso de aplicaciones móviles por ejemplo, publicar en la tienda de Apple o Android (Google play), o el Marketplace de Windows.
3. Distribución en dos pasos: Promocionar el producto en plataformas de distribución, como por ejemplo Amazon, e-bay.
4. Concentrador: Un concentrador es alguien que tiene un enfoque de mercado vertical, por ejemplo Zappos, que vende zapatos.
5. Comercio social: Comercializar por medio de las redes sociales
6. Ofertas relámpago: Promocionar el producto por medio de plataformas de ofertas, como por ejemplo Groupon.

Por lo general se escoge un solo canal de comunicación al principio, y luego se extiende a los demás.

Canales de distribución físicos

Puede ser que nuestro producto o servicio requiera de un canal de distribución físico, aquí tenemos los diferentes canales:

1. OEM (Original Equipment Manufacturer): En español, fabricante de equipos originales. Por ejemplo, puede que estemos fabricando un componente que vaya dentro de un dispositivo móvil.
2. Integrador de Sistemas: Toma el componente que estás desarrollando y lo integra en un sistema complejo con componentes propios que brindan valor agregado.
3. Revendedor de valor agregado: Puede tomar diferentes componentes y unirlas en una sola para crear sistemas menos complejos, con menos valor agregado que los integradores de sistemas.
4. Fuerza de ventas directa: Vendedores, personal de ventas que trabaja para la empresa y vende directacmente el producto a los clientes.
5. Web/Online: Distribución Web/Online de productos físicos, métodos de entrega, envíos.
6. Distribuidores: Los distribuidores uno de los canales más utilizados e importantes entre los canales físicos, proveen venta al por mayor, almacenamiento, realizan distribución, llevan contabilidad, etc.  Los distribuidores podrían venderle el producto a Distribuidores Minoristas (Dealers) que por lo general son pequeños y podrían brindar algún servicio adicional o también podrían venderles Comercializadores de grandes volúmenes (Retailers) 

Como hemos mencionado anteriormente, una de las partes más importantes para nuestro modelo de negocio son los clientes. Ellos son quienes confirmarán nuestras hipótesis, darán retroalimentación y dirán si el producto o servicio les gusta y definitivamente los complace.

Una de las primeras cosas que hay que hacer para determinar el segmento es plantear hipótesis sobre las características de nuestros clientes objetivos. Como por ejemplo: Un rango de edad, el género, si es una persona citadina y o rural, entre otro tipo de características. Luego plantear esto, debemos Salir del edificio y buscar a los clientes, hablar con ellos, conocerlos, para que de esta manera confirmemos si lo que pensamos estaba bien, o nos equivocamos en algunos aspectos. Esto servirá para corregir lo planteado y tener un prototipo real de nuestro cliente.

Trabajo del Cliente

Es importante determinar qué tipo de trabajo tendrá que hacer el cliente con nuestro producto o servicio, para esto nos podemos hacer las siguientes tres preguntas:

1. ¿Qué tipo de trabajo funcional o social se hará?: Es decir, qué tipo de trabajo hará el cliente, debemos pensar si completará una tarea, o solucionará un problema, etc.
2. ¿Qué tipo de trabajo emocional se hará?: Determinar si el cliente quiere verse bien, sentirse seguro o sentirse bien.
3. ¿Qué necesidades básicas estamos ayudando a satisfacer? Como por ejemplo, entretenimiento.

Este tipo de trabajo lo podemos clasificar teniendo en cuenta las siguientes recomendaciones:

• Clasificar cada trabajo dependiendo de la importancia para el cliente (Eso es una hipótesis, sin embargo se debe hacer el mayor esfuerzo para que sea lo más acertada posible)
• Determinar si el trabajo es crucial o trivial
• Determinar la frecuencia con que el trabajo es hecho
• Determinar el contexto en el que es hecho el trabajo. Esto puede implicar restricciones y límites. Incluso cuando hablamos de contexto, debemos pensar en el diario vivir del cliente, qué actividades realiza desde qué se despierta hasta que vuelve a dormir. En qué momento del día entra nuestro producto o servicio en acción y en qué momento desempeña las tareas que implica usarlo.

Clientes y Contexto

Muchas se tiende a pensar que el Usuario que utilizará el producto o servicio será quien lo compre, o será quien va influenciar a los demás a que lo utilicen. Un ejemplo sencillo para ilustrar esta situación es cuando el mercado objetivo son personas jóvenes, por lo regular son los padres quienes toman las decisiones económicas y deciden si compran algo o no, es decir, no necesariamente el usuario final es quien comprará el producto. Hay que tener en cuenta el contexto.

Segmentos de Clientes

Existen múltiples segmentos de clientes que se comportan de manera diferente, cada uno tiene sus propias características y debe ser orientado de una manera única. No es lo mismo introducir un producto a un mercado que ya existe, que introducirlo a un nuevo mercado, hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Cada segmento tiene su propia propuesta de valor
• Cada segmento tiene su propia manera de generar ganancia
• Un segmento no puede existir sin el otro

Para entrar más a fondo en este tema, veremos los tipos de mercado en los que nos podemos centrar.

Tipos de mercado

Existen básicamente cuatro tipos de mercado:

1. Existente: En el mercado existente los clientes y el mercado ya están definidos, por lo general lo que buscan los clientes aquí es un mayor rendimiento o una mejora a los productos existentes. El posicionamiento suele ser meramente por el producto y el valor que los clientes perciben de sus características.
2. Re segmentado: En un mercado re segmentado hay que pensar básicamente en los clientes y en el producto. Las nuevas características de los clientes y sobre qué cambios significativos se puede lograr.
3. Nuevo: El mercado nuevo es uno de los más difíciles, pues no hay clientes o son desconocidos, poco a poco llegarán si se logra una buena difusión, y este es uno de los aspectos más importantes: Pensar cómo las personas se enterarán del producto y sobretodo cómo se darán cuenta de su necesidad.
4. Clonado: Un mercado clonado es un mercado que funciona en un país y se quiere migrar a otro, aquí hay que tener especial cuidado con los clientes (Porque por cultura o costumbres pueden cambiar). Malinterpretar las características y necesidades de los clientes en otro país es uno de los riesgos más grandes en este tipo de mercado.

A continuación una tabla de comparación sobre estos tipos de mercado:

Como habíamos descrito en la lección anterior: La propuesta de valor debe responder a la pregunta ¿Qué estás construyendo y para quién?. Tenemos que fijar qué exactamente hace u ofrece nuestro producto/servicio y qué problema o necesidad cubre, pues no se trata solamente de la idea del producto, sino también de pensar en el cliente, por esto, la propuesta de valor tiene una estrecha relación con la identificación de los segmentos de clientes. Esta relación se suele llamar “Posicionamiento en el mercado” (En inglés: Product Market Fit), la idea es moverse entre estos dos aspectos para conocer a los clientes y saber qué es lo que verdaderamente ellos quieren, cuál es su problema real o cuál es su necesidad.

Producto Mínimo Viable

La propuesta de valor se basa en tres componentes:

1. Qué es y qué hace nuestro producto o servicio.
2. Qué gana el cliente y qué le estamos ofreciendo. (Gain Creators)
3. Qué molestia estamos solucionando, una molestia puede ser un problema o una necesidad. (Pain Killers)

Estos tres componentes nos ayudarán a definir lo que llamamos el “Producto Mínimo Viable” (En Inglés: Minimum Viable Product). Luego de que los identificamos se debe buscar el conjunto más pequeño de características que se puedan desarrollar en el menor tiempo posible y que nos permitan dar ganancias a los clientes y solucionar problemas. Esta es la meta de la propuesta de valor y del P.M.V., pues no se puede pensar en que se entregará todo el producto desarrollado la primera semana (Tomaría mucho tiempo), la idea es salir al mercado lo más rápido posible.

La importancia del Cliente

Arquetipo:

Como se mencionaba al principio, el cliente es importante en el desarrollo de nuestro producto, debemos conocerlo bien, preguntarnos por qué compraría lo que estamos desarrollando, y sobretodo saber cuáles son sus verdaderos problemas y necesidades, es importante incluso identificar características como: Edad, ubicación, posición social, gustos, intereses, etc., esto permitirá construir un Arquetipo de Cliente, que podrá servir como guía. Trabajar sin esto sería como trabajar en la oscuridad pues estaríamos desarrollando un producto basado en lo que creemos y planteamos, y no en lo que verdaderamente refleja la realidad.

Hablar con el cliente:

Habíamos dicho que lo que se construía inicialmente eran hipótesis, hechos que pensamos que son ciertos pero no lo sabemos con certeza. Lo que se debe hacer es confirmar estas hipótesis hablando con la mayor cantidad de clientes posibles, este canal de comunicación físico no solamente permite conocerlos más de cerca, sino también conocer sus reacciones al momento de presentar el producto. Hablar con los clientes es una manera directa de conseguir retroalimentación y aplicarla al desarrollo actual del producto.

Producto vs. Servicio

Hay ciertas diferencias y similitudes cuando pensamos en la propuesta de valor para un producto o un servicio, en esencia para cada uno, hay que identificar los siguientes aspectos:

Pain Killers

Si nos preguntamos qué problema o necesidad va a solucionar nuestro producto podríamos pensar en los siguientes apartes:

• ¿Nuestro PoS produce ahorros?: Cuando se habla de ahorros podríamos pensar en dinero, tiempo o esfuerzo.
• ¿Nuestro PoS hace sentir mejor a los clientes?: Es posible que esto no se pueda interpretar como un problema, pero si como una necesidad. Por ejemplo, se puede hacer sentir mejor al cliente si nuestro PoS cubre una necesidad que le causa frustración o incluso dolores de cabeza.
• ¿Nuestro PoS cubre malas soluciones?: Es probable que existan otros PoS para el problema o necesidad en cuestión, pero pueden ser malas o ineficientes. Nuestro PoS puede reemplazar estas soluciones ofreciendo nuevas características, siendo un mejor y más rápido.
• ¿Nuestro PoS ayuda con los desafíos?: A diario las personas se enfrentan a desafíos, nuestro PoS puede bien solucionarlos, o ayudar a que puedan ser resueltos. Esto ayuda a ver las cosas más fáciles de hacer y puede eliminar la resistencia a dicho desafío. (Por ejemplo, podemos pensar en un desafío tecnológico, hay personas que se resisten a la tecnología porque no saben como funciona o les parece complicado)
• ¿Nuestro PoS produce impacto social o consecuencias sociales?: En este aspecto podemos pensar en redes sociales como Facebook y Twitter. Estas han generado impacto social alrededor de campañas e iniciativas que los mismos usuarios (Clientes) proponen.
• ¿Nuestro PoS elimina riesgos?: Se puede pensar por ejemplo en riesgos sociales, financieros o tecnológicos.

Es claro que puede haber otro tipo de “Categorías” en las que podría encajar nuestra solución, sin embargo, es importante identificar en cuál o en cuáles.