Conocer los factores y circunstancias que determinan la decisión de compra de un consumidor es el elixir del éxito comercial para las marcas y los vendedores. Sin embargo, en la decisión influyen muchos factores y circunstancias que dificultan una orientación clara de la decisión de compra del consumidor.
Google ha elaborado un estudio titulado “Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle”, en el que se analiza el comportamiento de los consumidores en línea y los pasos que dan para realizar una compra. El informe señala de entrada que el proceso no es lineal y que los factores varían de una persona a otra. Describe el camino desde la decisión de compra hasta la ejecución final como un “espacio caótico”.
Sin embargo, gracias a la ayuda de expertos en comportamiento, arquitectos del comportamiento, análisis de tendencias de búsqueda e incluso experiencias reales de los usuarios, la búsqueda en Google contiene información útil para los profesionales del marketing y los estrategas de ventas.
Dos escuelas de pensamiento
Los investigadores señalan que es difícil establecer vínculos claros y directos entre los factores o mecanismos que desencadenan la compra y el rendimiento final.
La gente busca primero información sobre los productos y las marcas de una categoría y luego evalúa todas las opciones. Según el informe, hay dos mentalidades o formas de pensar distintas en este “espacio abarrotado”.
Exploración: actividad expansiva
Evaluación: actividad reductora
Ambas mentalidades buscan respuestas en diversas fuentes en línea, como motores de búsqueda, medios sociales, agregadores y sitios web. Según el estudio, las personas repiten estas actividades de investigación o evaluación tantas veces como sea necesario para tomar una decisión de compra.
Sesgos cognitivos que influyen en las compras
Según Google, los sesgos cognitivos en la investigación y la evaluación conforman el comportamiento del comprador e influyen en la decisión de compra de un producto.
El estudio señala que hay cientos de sesgos, e identifica los seis más comunes, que tienen que ver con la familiaridad del producto, la disponibilidad y accesibilidad, las reseñas y las promociones de terceros.
Con esta idea, Google realizó un experimento de compra a gran escala con consumidores reales, simulando 310.000 escenarios de compra en servicios financieros, bienes de consumo, comercio minorista, viajes y servicios públicos.
Como parte del experimento, se pidió a los compradores que eligieran su primera y segunda marca favorita en una categoría determinada. A continuación se realizaron una serie de pruebas para ver si la gente cambiaba su preferencia por otra marca. Para probar una situación extrema, los experimentos también incluyeron una marca ficticia en cada categoría sin aviso.
Los resultados mostraron que incluso el producto menos eficaz, como una marca de cereales ficticia, ganaba más del 28% de los compradores cuando iba acompañado de incentivos como críticas muy positivas y una oferta adicional del 20%. El caso más llamativo a este respecto es el de una compañía ficticia de seguros de automóviles, que obtiene el 87% de las preferencias de los consumidores cuando se sobrecarga de prestaciones en los seis parámetros.
La experiencia ha demostrado que estos principios de comportamiento, cuando se aplican de forma inteligente y eficaz, son capaces de influir decisivamente en las preferencias del consumidor en el espacio de incertidumbre que existe en casi cualquier proceso de compra.
Fuente de información: QuéMeQuedo.com
