La Colección de Casos Gerenciales Icesi ISSN 2954-8977 (en línea), describen una situación relevante para la educación en temas relacionados con los campos de la administración.
Esta colección pone a disposición casos de enseñanza que reflejan desafíos gerenciales de organizaciones de nuestra región y país. ICESI forma parte del CLADEA – BALAS Case Consortium (CBCC), Los casos publicados en el Consorcio, que han pasado por un proceso de doble revisión de pares y siguen los más exigentes estándares internacionales, son publicados y distribuidos globalmente por Harvard Business Publishing (hbsp.harvard.edu), el indexador de casos más prestigioso del mundo.
La colección que se presenta a continuación consta de: Casos ICESI indexados por Harvard Business Publishing, Casos publicados en Estudios Gerenciales, Colección de Casos Gerenciales Icesi (uso interno).
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- DONANTES DE SANGRE UNIVERSITARIOS, UN DESAFÍO PARA LA FUNDACIÓN VALLE DEL LILI.
Autores: Germán Castellanos, Luciana C. Manfredi, Juan Manuel González, Carmenza Macía.
Resumen:
El caso expone el reto al que se enfrentan la Dra. Carmenza Macía, Directora del Banco de Sangre de la Fundación Valle del Lili (FVL), y las profesoras Emily Gallego y Paola Cortés de la Universidad Icesi. Desde el 2007 ambas instituciones han trabajado en conjunto para realizar una campaña de donación de sangre que desarrollan y ejecutan los estudiantes de la materia de Introducción a la Publicidad. El objetivo ha sido mantener y aumentar las cifras de donación y repetición logradas, sin desfavorecer el ejercicio académico de llevar la teoría a la práctica, aplicando metodologías activas de aprendizaje, a través de la solución de un problema real suministrado por una organización real. Después de varios años, aunque los resultados han sido satisfactorios, la Dra. está preocupada por garantizar el suministro de sangre para su institución.
La sangre es fundamental para atender pacientes que lo requieren en sus tratamientos médicos o para recuperarse de eventos catastróficos, como accidentes de tránsito o lesiones por actos violentos, entre otros. La demanda de sangre del sistema de salud en general ha aumentado. En contraste disminuye la posibilidad de encontrar donantes, pues, de acuerdo con estudios existentes los jóvenes universitarios están presentando más comportamientos de riesgo que los hacen no aptos para donar, por ejemplo, están cuidándose menos en sus relaciones sexuales. Además, el número de estudiantes matriculados no crece.
Frente a esta coyuntura, el desafío es educar a la comunidad universitaria y promover la donación voluntaria y repetitiva de sangre como compromiso y responsabilidad social. En línea con esto, la pregunta a responder es ¿cómo mantener el número efectivo de donantes y al mismo tiempo asegurar que esos donantes van a volver a donar hasta convertirse en donantes frecuentes?
Este caso le permite al profesor demostrar cómo las herramientas del marketing tradicional son útiles para resolver problemas sociales. En este contexto, particularmente, resalta el valor de la publicidad como una herramienta capaz de generar cambios positivos en la población si se utiliza de la forma adecuada.
El caso enfrenta a los estudiantes a una toma de decisiones retadora, lo que los lleva a pensar en formas innovadoras para dar solución al problema que se presenta. El objetivo es que los estudiantes piensen y desarrollen la estrategia más innovadora para la captación de donantes de sangre y su respectiva fidelización para hacerlos frecuentes. Este es un reto al que tradicionalmente se enfrentan las organizaciones con ánimo de lucro y que en principio se ve menos importante para una organización de carácter social.
Objetivos de Aprendizaje:
Al abordar la discusión del caso, el estudiante debe:
- Identificar a partir de un caso real, cómo las herramientas del marketing tradicional son útiles para resolver problemas sociales.
- Debatir e identificar estrategias de comunicación innovadoras para la captación y fidelización de donantes de sangre.
- Entender que la publicidad, como herramienta de comunicación, juega un papel importante en la generación de comportamientos positivos en los individuos para beneficio de la sociedad.
- ENKI CONSTRUCTORES: DILEMA ÉTICO EN LA CONTRATACIÓN.
Autores: Alejandro Acosta N, Aida F. Medina L.
Resumen:
Este caso analiza las posibles implicaciones que una decisión, alejada del comportamiento ético, puede tener sobre una organización y las personas que la constituyen. Se desarrolla a partir del intercambio de los puntos de vista de Joaquín Pérez, Gerente General de la Constructora Enki, y Federico García, Director de Recursos Humanos, en relación con el reemplazo del Jefe de Compras, quien, por razones personales, ha decido retirarse del cargo. La decisión se había anunciado un año antes, lo cual permitió que Federico, dada la importancia de este cargo para la constructora, implementara un plan carrera con el Asistente de Compras para cubrir la vacante. Sin embargo, llegado el momento del retiro del Jefe de compras, la decisión de su reemplazo está permeada por la solicitud de un socio inversionista, vital para la estabilidad financiera de la constructora, de vincular a un conocido suyo.
Federico enfrenta el dilema de recomendar que se ratifique la decisión de cubrir la vacante de Jefe de Compras, con quien se había preparado para ello, o reconsiderar esta opción y tomar en cuenta la solicitud del nuevo posible inversionista. El ascenso del Asistente de Compras es una decisión acorde con los valores, normas y ética de la organización; favorece el clima organizacional, al tener en cuenta al personal interno; y favorece la relación con los clientes, que en este sector son bastante exigentes, dado que tiene características personales similares a las del Jefe saliente. En contraste, la decisión de aceptar el candidato propuesto por el posible inversionista, favorece una alianza necesaria para superar la crisis que enfrenta la Compañía por las dificultades de encontrar financiación para realizar proyectos que generen una rentabilidad significativa. Cualquiera de las dos decisiones afectaría a diferentes actores involucrados y tendría implicaciones en la sostenibilidad y crecimiento de la compañía.
Joaquín ha sido respetuoso de las políticas de Recursos Humanos, su apoyo ha sido irrestricto. En línea con eso, ante tal contingencia, se reúne con Federico y le pide que analicen entre los dos la situación antes de tomar una decisión al respecto. En medio del diálogo, surgen preguntas como: ¿Qué implicaciones éticas y morales se presentan en la situación? ¿A qué personas afecta la decisión? ¿De qué manera podría tomar postura sin afectar el comportamiento moral de parte suya?
El caso plantea situaciones y posibles consecuencias que enfrentan los agentes decisorios al interior de una organización cuando se ven abocados a tomar decisiones que implican la posible ocurrencia de actuaciones alejadas del comportamiento ético. Por un lado, el Director de Recursos Humanos se pregunta qué tan conveniente y correcto sería desconocer las políticas y prácticas de Recursos Humanos. De otro lado, se pregunta qué tan conveniente y correcto sería, para el crecimiento de la constructora y el bienestar de los diferentes grupos de interés, desconocer la importancia del nuevo inversionista.Así mismo, el caso permite analizar las posibles actuaciones de otros actores involucrados en la situación analizada, entre ellos el Gerente General, el Jefe de Compras que se retira, el trabajador que se preparó para ocupar la vacante, el inversionista y el Gerente Financiero. Así mismo, el caso se orienta hacia el análisis y discusión de las conductas de los diferentes actores involucrados y cómo podrían explicarse esas conductas y sus consecuencias para individuos, grupos de interés y la organización en general. Es muy importante que los estudiantes, durante la discusión, se pongan en el lugar de los diferentes actores. De igual manera, se piensen en situaciones semejantes en las que deberán analizar su comportamiento y consecuencias como futuros líderes en el contexto empresarial.
Objetivos de Aprendizaje:
De manera específica, se espera que la discusión del caso les permita a los estudiantes:
- Reconocer las falacias en el razonamiento moral, que pueden ser utilizadas para justificar de manera no racional las decisiones sobre una situación específica.
- Analizar el concepto de comportamiento moral y valorar su pertinencia en el contexto empresarial.
- Identificar y debatir la variabilidad en los juicios morales que subyacen en las decisiones éticas en el ejercicio de la gerencia y el liderazgo dependiendo del actor decisor.
- FUNDACIÓN PROMIGAS: LA EDUCACIÓN COMO FOCO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.
Autores: Ana Lucía Paz R, Héctor Fabio Bianchá R.
Resumen:
Desde hace más de veinte años, la Fundación Promigas decidió apostarle al mejoramiento de la educación como un motor para la transformación y desarrollo de la región Caribe colombiana y del país. Para lograr este objetivo, estructura y define su gestión social enfocada en la educación a partir de tres ejes estratégicos: la gestión del conocimiento, la praxis y las redes.
El caso ubica al estudiante en la posición de Ana Vera, la nueva directora de la Fundación, quien, en sus primeras semanas en el cargo, debe observar, comprender y evaluar en profundidad el trabajo que se ha desarrollado en la Fundación, para presentar a la Junta Directiva un informe con los resultados de un análisis detallado del modelo de intervención de la Fundación y proponer las bases para definir su futuro (innovar y trazar nuevos rumbos).
La Fundación Promigas tiene un enorme prestigio nacional en el ámbito de las fundaciones empresariales en particular y del sector social en general. Creció en la región caribe colombiana, bajo el amparo financiero y estratégico de la empresa Promigas y hoy lidera acciones en varias regiones del país a través de distintos proyectos, cuyo foco principal es la educación. Ha desarrollado y validado un Modelo de Gestión del Conocimiento que es el eje estratégico de su acción sobre lo social y que le ha permitid su impacto y posicionamiento. Dos ejes estratégicos más, estrechamente relacionados con el anterior, apalancan su propuesta: el trabajo centrado en la práctica reflexiva y el trabajo en red con otros actores sociales, estatales y empresariales.
El modelo de trabajo de la Fundación se da en medio de una relación autónoma y respetuosa con la empresa y en medio de una importante coincidencia misional. Se convierte así en un referente entre las fundaciones empresariales del país, consagrada alrededor de un modelo propio que merece ser analizado y comprendido. Tanto el modelo como sus impactos han sido recogidos en sendas publicaciones que dan fe de su producción sobre el tema y que, en buena medida se derivan del trabajo de su grupo de investigación, reconocido por Colciencias.
El análisis del caso permite a los estudiantes, en primer lugar, comprender las potencialidades y amenazas de abordar iniciativas sociales innovadoras que no están necesariamente alineadas al core del negocio; en segundo lugar, comprender los retos de sostener un foco estratégico centrado en la educación y, en tercer lugar, explorar las diferentes formas en que una fundación empresarial se centra en la generación de conocimiento.
Objetivos de Aprendizaje:
Se espera que el caso sirva de apoyo para desarrollar las siguientes habilidades:
- Ilustrar como una fundación empresarial – que no está alineada con el core del negocio – desarrolla iniciativas sociales de alto impacto.
- Comprender las implicaciones de sostener un foco estratégico centrado en la educación desde la perspectiva de la gerencia social.
- Identificar las formas en que una fundación empresarial se centra en la generación de conocimiento.
- OPCIONES DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA BABILLA EXÓTICA.
Autores: José Roberto Concha V, Mónica Franco-Ángel, Martha Lucía Cruz R.
Resumen:
Este caso analiza algunas de las diferentes estrategias de internacionalización de una compañía, así como los posibles mecanismos de entrada a mercados internacionales. Se desarrolla a partir de las reflexiones y análisis de Juan Manuel Cascabel, propietario de Saurios, empresa creada en Colombia, en 2018, para la zoocria y comercialización de babillas (caimán crocodilus fucus), cuya hermosa piel y nutritiva carne son apetecidas en el mercado internacional. Este emprendedor tiene un alto know how técnico en la producción de la babilla, pero poco conocimiento y experiencia en los mercados internacionales. Por tal motivo, se ha dedicado a investigar y a aprender sobre la comercialización y negociación internacional, de suerte que, con la mayor cantidad de información posible, pueda tomar la mejor decisión para internacionalizar su empresa.
El caso relata la búsqueda de información de Juan Manuel, quien, después de meses de investigación y análisis, confirma que tiene grandes oportunidades para sus productos. Además, el caso presenta las alternativas viables que tiene el empresario para entrar a los mercados internacionales: exportar directamente la piel a España y la carne a Hong Kong; exportar la piel a Italia a través de un agente o bróker internacional; y hacer un joint venture con una empresa japonesa para vender la piel en ese país. Juan Manuel debe elegir una de estas alternativas, y se pregunta ¿cuál será la mejor opción teniendo en cuenta el momento actual de su empresa, los recursos que debe comprometer y los riesgos inherentes a cada una de estas?
Objetivos de Aprendizaje:
Este caso tiene tres objetivos principales:
- Entender los aspectos claves que deben tener en cuenta las empresas “Born Global” para iniciar el proceso de internacionalización.
- Analizar los conceptos relacionados con las formas de entrada a los mercados internacionales.
- Identificar los aspectos fundamentales en la toma de decisiones sobre las formas de entrar a los mercados internacionales.
- CRISIS DE COMUNICACIÓN EN EL CANAL DE NOTICIAS RNL.
Autores: Óscar Ortega G.
Resumen:
Este caso es ficticio, basado en hechos reales. Plantea las situaciones de comunicación en las cuales se ve involucrada la alta gerencia del canal de noticias RNL tras dos crisis, una interna y otra externa. Para analizar cada una de estas de manera separada se diseñaron dos partes distintas. Pueden trabajarse en conjunto, en una misma sesión, o en dos sesiones separadas, según las condiciones del curso.
La parte uno del caso plantea una crisis de comunicación interna, desatada por un rumor de despido de, al menos, 50 colaboradores del canal. La protagonista del caso es la directora de contenidos periodísticos, Connie Gutiérrez. Los estudiantes deben asumir su rol para, en primer lugar, analizar el contexto de la situación problemática, planear y diseñar una estrategia comunicativa que, conforme con la orden de Fernando Llanos, presidente del canal, frene el rumor, y, en segundo lugar, comunicar el mensaje que permita conocer los pormenores de la estrategia que seguirá el canal para sortear la crisis.
La parte dos del caso plantea la posterior crisis de comunicación externa, generada por el efectivo despido de más de 45 colaboradores, entre los cuales se encuentran 7 periodistas. Esta situación, además de ser el foco de acusaciones en redes sociales, que afectan la credibilidad del canal, propician una citación por parte de la Organización para la Defensa de la Libertad de Prensa (ODLP) para que las directivas del canal sustenten las razones para la terminación del contrato de los periodistas. Los protagonistas de esta parte del caso son: Fernando Llanos, presidente del canal; Marcos Cedeño, jefe de gestión humana; y Connie Gutiérrez, directora de contenidos periodísticos, quienes deberán elaborar un informe ejecutivo escrito y una sustentación oral para presentar ante la ODLP.
Al igual que en la parte uno, los estudiantes deben asumir el rol de los protagonistas para analizar el contexto de la situación problemática, planear y diseñar una estrategia comunicativa; y, posteriormente, comunicar el mensaje de sustentación que, como directivos de RNL presentarán ante la ODLP.
Objetivos de Aprendizaje:
- Determinar el sentido de la comunicación de un mensaje (escrito y oral) con base en el contexto, la intención comunicativa, la idea central y las acciones textuales.
- Componer un mensaje efectivo (escrito y oral) con base en el sentido de comunicación planeado.
- EL DILEMA DE LA CONTRATACIÓN PÚBLICA.
Autores: Stella Maldonado G, Juan José Fernández D, Norma Constanza Ortiz.
Resumen:
El caso examina el dilema ético de Jacinto Pérez, un funcionario público que, conociendo una situación que puede derivar en problemas de corrupción, debe asumir una posición concreta dentro del órgano estatal en el que se desempeña. La complejidad del caso está atravesada por los vacíos en la información con que cuenta el funcionario, por las estrictas normas de la gestión burocrática que compartimentalizan las responsabilidades individuales desincentivando -y sancionando- actitudes proactivas, y por el poder de los actores privados y estatales vinculados en el proceso.
El caso se construye a partir de una de las experiencias de corrupción en un contexto de millonarias inversiones estatales para la modernización de infraestructuras de movilidad vial en el Distrito Capital de Bogotá. El personaje central del caso es ficticio, pero los hechos son reales. De esta manera, se espera que el estudiante asuma el rol de Jacinto y decida si debe informar o no sobre las irregularidades que, él sospecha, están viciando el proceso de litación. También se espera que el estudiante comprenda que, así el proceso no esté en manos de Jacinto, la decisión pone en juego su responsabilidad ciudadana, su ética profesional y sus deberes como funcionario público.
Objetivos de Aprendizaje:
El profesor puede orientar el caso desde dos objetivos principales del aprendizaje:
- Establecer la diferencia entre dilema, akrasía y fallos en el razonamiento moral, como problemas éticos del mundo de las organizaciones.
- Reconocer tensiones éticas propias en el entorno de las organizaciones desde lo público y lo privado.
- PETROCOL: REPORTE DE SOSTENIBILIDAD ALINEADO CON ESTÁNDARES INTERNACIONALES.
Autores: Andrés González R, Enrique Ramírez R.
Resumen:
Este caso analiza detalladamente el alcance e implicaciones que tiene para una compañía realizar un reporte de sostenibilidad en línea con estándares internacionales, tales como los definidos por el Globlal Reporting Initiative (GRI). Se desarrolla a partir de las reflexiones de Javier Estévez, presidente de Petrocol, en los momentos previos a la discusión de la “Propuesta para la elaboración del reporte de sostenibilidad de la compañía”, que será presentada por la Vicepresidente de Asuntos Corporativos (VAC), en el seno del Comité Directivo.
El caso inicia poniendo de manifiesto la inquietud de Estévez, quien aún no está convencido si debe o no aprobar la realización del reporte de sostenibilidad. Aunque sabe que contribuye a uno de los objetivos definidos por la compañía en el marco de su proceso de transformación, es consciente de la validez de lo argumentos de algunos de sus vicepresidentes, quienes consideran innecesario embarcar a Petrocol en una iniciativa que puede tener efectos reputacionales no controlables.
El caso continúa con una descripción de Petrocol, su contexto de operación y su experiencia en la elaboración de reportes de información no financiera. Incluye también una síntesis de los fundamentos de los Estándares del GRI y algunas referencias sobre su utilización en Colombia y en el contexto mundial. Posteriormente, describe en detalle las diferentes actividades que contempla la propuesta de la VAC y analiza posibles implicaciones asociadas con la elaboración de un reporte de sostenibilidad. Para cerrar, se presentan algunos interrogantes que todavía rondan en la cabeza de Javier Estévez minutos antes de enfrentarse a la decisión de aprobar la realización del reporte de sostenibilidad de Petrocol.
Objetivos de Aprendizaje:
Este caso tiene tres objetivos de aprendizaje:
- Reconocer la importancia y alcance de un proceso de reporte de sostenibilidad alineado con estándares internacionales (y cómo este proceso se relaciona con el reporte de información no financiera).
- Distinguir los principios relevantes para definir los contenidos y asegurar la calidad de un reporte de sostenibilidad que responda a estándares internacionales.
- Identificar los principales desafíos que enfrentan los gerentes de las empresas cuando adoptan un proceso riguroso de reporte de sostenibilidad.
